給年輕人加個“BUFF”，功能性食品「BUFFX」獲得數千萬元人民幣A輪融資

 給年輕人加個“BUFF”，功能性食品「BUFFX」獲得數千萬元人民幣A輪融資

36kr,國佳佳2021-01-13

“我們不為消費者做決策，而是基於資料讓年輕消費者自己做決策。”

36氪獲悉，近日，功能性食品「BUFFX」獲得數千萬元人民幣A輪融資，本輪融資由黑蟻資本領投，老股東紅杉資本、梅花資本、GGV紀源資本跟投，本輪融資將用於市場增長等。

這是公司成立一年內第3次融資。BUFFX于2020年4月成立，成立之初即獲1000多萬元人民幣天使輪融資，由紅杉資本領投、梅花資本跟投。同年9月，公司獲得GGV紀源資本2000多萬元人民幣Pre-A輪融資，老股東紅杉資本、梅花資本跟投。

BUFFX天貓店鋪於2020年10月底正式運營，產品上線30天內居天貓睡眠軟糖關鍵字下第一，2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單。公司後臺的使用者畫像與初期定位的目標使用者基本吻合，以18-30歲的年輕用戶為主，Z世代是核心用戶。

BUFFX產品「全家福」

創始人亢樂告訴36氪，中國已經進入資訊平權時代，各品類的國民級品牌即將出現，在30多個消費大賽道中最看好酒類和功能性食品，美國功能性食品滲透率最高達到73%，而中國只有11%，未來有很大的市場空間，年輕人養生已成為新的市場痛點。

基於與年輕消費者的溝通進行產品敏捷反覆運算，是團隊的明顯優勢。BUFFX 9月份開始試銷，通過快手直播和有贊管道售賣，獲取2萬種子消費者，基於這些消費者做了產品測試和回饋。包括公司團隊和知名設計團隊在內，針對包裝完成了15版方案，顯示遊戲感較強的插畫朋克風最受歡迎，團隊基於此確定品牌調性。“我們不為消費者做決策，而是基於資料讓年輕消費者自己做決策，AB test是我們認為最好的方法，問卷調查怕溝通的過程中有gap，但消費者是會用腳投票的。”亢樂說。

BUFFX將自己定位成一個大IP，在私域運營、對外溝通、傳播素材上使用統一的遊戲風格。客服以NPC的身份與消費者溝通，給予新品試吃、抽獎、吃BUFFX提醒等服務，以“做任務”的方式引導複購。目前，消費者購買後添加NPC的比率在15%以上，以不刪號、30天內有回饋為活躍標準，消費者活躍度在70%以上。

亢樂認為，公司的突出表現在於行銷和資料的運用，但產品研發是長期的驅動力，也是持續鑽研的部分。圍繞“有用”“好吃”“安全”“無糖”四個維度，BUFFX創立之初就著重搭建研發團隊，自有研發團隊由10年以上食品研發成員組成，並與上海某特殊醫學食品研發機構合作，共同研發產品。

在“好吃”的維度上，前瑪氏某產品線負責人搭建團隊，就產品的口感、口味等屬性進行把關。產品場景的變化對應口感的調整，團隊前後就口感單維度共打樣140多次，補充維生素C配合鬆軟粘牙，睡眠場景配合嚼勁回彈，未來將在提神醒腦場景配合微氣泡口感。

提神醒腦「紅BUFF」

基於目標使用者在全網的搜索詞，包含在售品的25個SKU已被團隊初步鎖定。瞄準男性用戶最為關心的壯陽、睡眠、護眼以及女性用戶最為關心的減肥、美容等痛點，BUFFX 已上線7個SKU：BUFF X EAT(健康飲食)、BUFF X SLEEP(舒壓助眠)、BUFF X EYES(潤眼護眼)、BUFF X SEXY(男性提振)、BUFF X VC(日常免疫)、BUFF X ENERGY(提神醒腦) 和BUFF X DRINK(解酒護肝)。 

BUFFX線上全管道正在拓展中，以管道方邀約為主，已進駐2000多家線下管道。團隊將在口味、包裝、消費者溝通邏輯基本成型時，主動鋪設線下管道，今年2月後會去做投放和推廣，以ROI在1.5-2為標準，其中抖音會是主管道。 

亢樂告訴36氪，傳統保健品的銷售管道是優勢，但會在層層分銷後過度溢價，成分功效也會被誇大，年輕消費者普遍認知到功能性食品並不是藥，所以希望BUFFX能夠以DTC的模式，將產品功效陳述清晰，和年輕消費者平等溝通。

根據中商產業研究院的資料，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。但亢樂分析BUFFX的資料發現，60%的消費者之前沒有接觸過功能性食品，因此認為增量市場還有很大空間，目前看不到天花板。

亢樂表示，自己是基於產品研發、消費者溝通、售賣管道、組織架構四個層面來組建團隊的。創始人亢樂為前抖音BrandStudio部門負責人、前網易嚴選品牌總監，負責公司消費者溝通和市場行銷。聯合創始人兼戰略&組織負責人王靖雯，曾擔任聯合利華銷售經理、小米生態鏈企業華米科技銷售總監，曾從0到1成功搭建線下銷售管道和團隊。聯合創始人兼銷售&電商負責人李毅，曾任位元組跳動巨量引擎產品市場總監，是抖音、火山、今日頭條等眾多流量型APP商業化的推動者和參與者。聯合創始人兼供應鏈&生產負責人張迪，曾任寶潔供應鏈運營經理、亞馬遜供應鏈專案經理、網易嚴選供應鏈專家，熟悉快消、電商端到端供應鏈。