2022年了，玩好私域電商必須掌握的五大商業“須知”
摘要：流量增速放緩，互聯網公域紅利漸進天花板；疫情影響，宅經濟爆發。在雙重因素的推動下，私域電商迅猛發展。
傳統印象裡私域電商似乎一直是社交品牌的“專屬”，然而事實正在發生變化。隨著私域電商的火熱，不久前浪潮新消費發佈《2022私域電商平臺趨勢報告》（下稱《報告》）。其中指出，相關電商平臺統計，2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右，未來兩年提升至15%。這意味著品牌商在私域電商的潛力正在被釋放，那麼私域電商為什麼能夠吸引品牌方？
可能與這兩個原因不無關係，一方面，中心化電商平臺高額的獲客成本推動公域流量日益昂貴，轉嫁到商戶身上，增加經濟負擔，而微信、支付寶、抖音、快手等平臺上面的私域流量則是免費；另一方面，私域流量粘性更高、轉化率更快、生命週期更長，投入產出比更加優質。
儘管大家皆知私域優勢顯著，但品牌們仍存在利用率上的差異。為了助力企業負責人更好開拓私域電商的潛藏價值，天浩通過整理相關報告和案例，總結了私域電商五大特點，接下來就讓我們一起去瞭解下吧。
1、小額、非標是“私域流行”的兩要素
在《報告》中顯示，據相關電商平臺統計，服裝、食品、美妝、百貨、小家電是私域中最為核心的五大品類。而這五大品類有共同的特徵，一是小額，即單價較低；二是非標產品屬性明顯。例如，在2021年中國私域最受消費者歡迎的十大爆款商品中，就包括良品鋪子豬肉脯、植護抽紙、認養一頭牛全脂純牛奶等小額商品。
為什麼小額、非標品類會在私域商品中佔據重要地位？因為這樣的品類更加符合私域場景下，消費者決策時間更短、消費預算更小的特點。若私域電商平臺只賣標品，最後無疑會通向價格內卷這一終局，難以發揮出與公域電商的比較優勢，畢竟公域電商獨有的規模效應是非常可怕的。而加強小額以及非標產品在整個私域生態中的占比和作用，既可以形成管道品牌和管道黏性，也更容易發揮私域電商特徵在整個交易鏈條中的賦能作用，可謂是一舉兩得。
另外，李寧的小程式商城也用“爆品思維”來做私域電商，其不再停留在大而全的傳統門店貨架思維，而是聚焦新款、IP款和限量款商品首發上。用極具話題屬性的商品結合社交裂變玩法，為品牌私域帶來源源不斷的流量。一場限定款的聯名活動，一天就給李甯小程式商城帶來超過10萬的客戶流量，售罄率高達80%，而在2021年上半年，李寧小程式的銷售額同比增長180%。可見小額、非標是“私域流行”的兩大關鍵要素。
2、取悅中小B(KOC)是入門私域的第一步
從消費產業的演變趨勢來看，電商平臺模式經歷了三輪明顯的變遷：古典電商-新電商-私域電商。從公域電商到私域電商，是業態的完全進化。進化之下也產生了不同類型的私域電商，既有SaaS服務的微盟、有贊，也有跨境SaaS服務的LinkieBuy，同時還有致力於品牌服務的蜂享家、好衣庫等。
儘管類型不同，但皆表現出對中小B端的高度重視。拿蜂享家來說，《報告》中談到，蜂享家是目前規模最大的私域電商平臺，連接了兩萬多家的品牌商以及200多萬的KOC。
為什麼私域電商們都在聚焦中小B端？在鯨靈與見實聯合發佈的《私域電商崛起 2021見實私域流量白皮書》中，鯨靈集團CEO鬼谷認為，傳統電商生態裡並沒有小B這個角色，只存在買家和賣家的雙邊市場。而私域電商必然是一個以小B(KOC)為中心的三邊市場，將來圍繞小B的生態服務會有巨大的市場，比如供應鏈、商品、物流、消費者、資料服務等。這證明小B作為新物種，存在很廣闊的發展空間。
另外，中小B(KOC)是這些電商平臺實現品牌觸達用戶的關鍵環節，因為消費者進行私域消費的一大原因，就是源於對小B(KOC)流量主的信任。因此品牌商想要玩轉私域電商，必須要弄懂每家平臺中小B群體(KOC)的特點和喜好，這是入門私域要走的第一步。
3、供應鏈能力也不能落後
《報告》中指出，私域電商的核心價值在於群貨匹配，即為不同類型的流量主，精准匹配不同的優質貨源和品牌商品。這除了考驗平臺方的選擇能力之外，更加考驗供應鏈能力。同樣，《報告》中也明確提出，供應鏈管理能力成為私域電商平臺的核心競爭要素，因為對於平臺方來說，消費者的複購和LTV（生命週期總價值）尤為重要，這其中最為關鍵的就是貨品的品質與競爭力。
就算拋開私域這一銷售形式，私域電商平臺的核心競爭能力，依然是對於商品選品以及供應鏈的管理能力。包括流量主與貨品的高效匹配和選擇組合能力、所掌握的合作資源與議價能力、自研品牌掌控產品設計、生產、銷售全通路的能力等等。所以說，供應鏈能力不能落後。
而談起供應鏈，就不得不提行雲集團，通過多年積累的海外供應鏈能力為品牌出海搭建高速通路，為品牌高效出海賦能。截至2022年2月，已實現了全球2000+KA及10萬+中小B管道的連結，線上店鋪覆蓋全球7大區域，超20家線上平臺和100多個國家，並已經成功幫助公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力、湯臣倍健、萬魔聲學、追覓科技等多個知名品牌落地海外業務，助力這些品牌的海外的知名度和影響力提升。
4、塑造品牌影響力很重要
在消費升級的時代下，能夠滿足消費者品質需求的私域電商逐漸成為主流趨勢。從《報告》中也可以得知，據相關私域電商平臺統計，在“薅羊毛”、“新奇特”、“品牌商品”、“白牌產品”這四大類商品中，“品牌商品”在私域中的增速最快，且明顯超過其他三個大類。而在私域電商TOP100品牌名單當中，大牌商品居多，例如愛迪達、湯臣倍健、阿瑪尼、雅詩蘭黛、蘭蔻等。這都說明，品牌影響力的重要性。
基於品牌影響力的重要性，品牌們正在努力尋找擴大影響力的新方式，而瑞幸的似乎掌握了流量密碼。憑藉與現象級頂流谷愛淩的合作，在速度、深度、花樣三個不同層面的行銷中提交了一份完美的答卷。在速度上，瑞幸的私域流量池在第一時間完成換新：谷愛淩推薦的菜單，及時加上了“奪冠”的標籤；深度上，從產品到周邊一應俱全，與谷愛淩的人物緊緊貼合；在花樣上，瑞幸做起了“粉頭”，展開一場別開生面的“土味打call”。在這一系列組合拳下來，瑞幸完成了品牌價值的更深一步進階。
另外，私域電商天然自帶話題流量，這也有利於品牌影響力的傳播。雖然私域電商不是集中賣貨的最優管道選擇，但卻是網友可以輕鬆觸達的場景，因為私域交易多發生線上上“私密場景（朋友圈、微信聊天框、微信群、小程式等）”中，這也成為消費者心中建立品牌形象的絕佳舞臺。
5、保持好“玩票”心態莫all in
私域電商為品牌商家提供高效率，因此對品牌商家產生極大吸引力。在《報告》私域消費及私域電商的未來趨勢中談及，2022年極有可能成為專櫃品牌入駐私域電商平臺的元年。
當大家都發現私域電商是個增量管道之後，就意味著競爭也將會更加激烈。《報告》中預測，未來流量主只會固定1—2個私域電商平臺，市場的競爭將產生明顯的虹吸效應和二八分化，強者恒強。而真正具備供應鏈優勢，能提供更加優質、多元化、差異化貨源的私域電商平臺，才能留到最後。
私域電商背後的高門檻，以及火熱的競逐或許該讓企業們降降溫。另外，儘管私域電商是一個很好的銷售管道，但目前仍是網友在社交平臺上的“補充性”消費，正如《報告》中談到的，私域電商與公域電商並非是單純的競爭邏輯，而是更多的偏向于補充與增量邏輯。而且從2021年私域電商占品牌商全年銷售額5%左右來看，其並沒有質的變化。
所以企業們還是應該保持理智，切莫all in私域電商，不如抱著“玩票”的心態，預留出可以撤退的後路。
2022年私域電商潛在空間巨大，與其眼饞其他品牌，不如親自下場做好自己的私域電商。但綜合來看，做好私域電商並不是想像中那麼簡單，所以企業們還是應該多加修煉，可以參考天浩以上的五條建議，或將少走彎路，也能更好的享受私域經濟的紅利。
