“挖呀挖”黃老師直播帶貨，網紅變現盡頭是帶貨？
資料來源:微信公眾號 鳥哥筆記，作者：花花小萌主,·2023-09-27
黃老師直播賣貨的話題度在哪裡？
“在小小的花園裡面挖呀挖呀挖……”大家還記得這首紅極一時的童謠嗎？當時，顏值姣好的黃老師一歌成名，直接漲粉幾百萬，成為現象級的存在。如今幾個月過去了，一場直播，又將黃老師推向了話題中心。
9月20日晚，“挖呀挖”的黃老師試水直播帶貨，吸引了8萬人的捧場，一秒鐘內售罄產品。黃老師不僅展示了一款僅售1分錢的跳繩，還展示了一款高效的洗衣液，並進行了實地的去汙演示。
整個直播過程，動作嫺熟、態度專業，很多人都認為，黃老師不像是初次帶貨，必然是受到了專業的訓練。對於這場直播，褒貶不一，大家不禁疑惑，網紅變現的盡頭就只有帶貨嗎？
01 黃老師直播賣貨的話題度在哪裡？
直播賣貨的網紅那麼多，為什麼偏偏“挖呀挖”的黃老師有話題度，且爭議較大？
人設結局的相悖性
欲戴皇冠，必承其重。在黃老師走紅之初，不僅線上上活躍，還積極參與線下各種活動，大家就對其有過很多猜測，關於幼師身份的去留，關於直播賣貨的趨勢。面對大眾的質疑，黃老師曾經作出這樣的回應：
以前就是想通過短視頻記錄自己的音樂教學生活、傳遞音樂的快樂；以後會堅持初心和生活，繼續做一名奧爾夫音樂的推廣者和老師，閒暇之餘，也會參與到音樂公益等活動中。
雖然黃老師的回應並沒有承諾什麼，但在很多人的理解裡，其人設的結局應該是幼師，是音樂，是公益，而不是商業。黃老師的直播引起話題討論，就是其人設結局與大眾期望的相悖性。
正如在9月9日，主播李佳琦在直播中發表了不當言論，直接引起了用戶的反感，歸根究底，是為用戶考慮爭取利益的人設，結局卻站在了用戶的對立面。
所以，擁有近800萬粉絲的黃老師，她擁有流量的使用權，但若是不能解決用戶刻板印象中的人設，能否擁有流量的歸屬權，還是個未知之數。
唐納德·諾曼在《設計心理學》一書中提出的心智模型，或許可以解釋這一現象。心智模型是存在於使用者頭腦中對一個產品應具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源於使用者以前使用類似產品沉澱下來的經驗，或者是使用者根據使用該產品要達到的目標而對產品概念和行為的一種期望。
將“產品”換成“人設”，就是用戶對於幼師的沉澱印象及期望，黃老師的商業直播，違背了使用者的心智模型。心智模型有六個特點：不完整性、局限性、不穩定、沒有明確的邊界、不科學、簡約。
心智模型的的特點，就決定了人設結局相悖性的標準並不是統一的、唯一的，隨著輿論的導向，這種相悖性也會改變。
社會責任的輻射性
網紅，享受高收益，高回報，自然也需要有相應的社會責任，取之於用戶，用之於用戶。在網紅經濟的概念裡，是網路文化發展到現階段所產生的一種社會現象。在這個概念裡，網紅在取得自己的經濟利益的同時，也要創造社會效益，回饋社會才是。
對於黃老師的直播，最大的爭議點，在於“幼師”的身份，網路成名，在巨大的誘惑面前，是否能保持初心，如她自己所說，向孩子傳遞音樂的快樂呢？很多人，尤其是家長，會爭議，這會不會對下一代產生不良影響，讓他們更多地關注名利，而不是踏實學習。師者，傳道受業解惑也，比一般的網紅更多了一份責任。
所謂輻射性，是指“網紅”個人IP的延伸，即其在同一領域或不同領域繼續挖掘價值的機會。這些領域的價值，就決定了社會責任輻射的範圍。
網紅直播賣貨的很多，大狼狗夫婦，半年帶貨25個億RMB；瘋狂小楊哥，半年帶貨近21個億RMB；雲上珠寶，半年帶貨近20個億RMB……這些網紅直播賣貨的力度比黃老師大得多，但輻射性卻相對較小，而黃老師作為“老師”，在用戶的眼裡，她的教學領域可挖掘價值很大，這也導致了她所背負的社會責任比其他網紅要沉重。
互聯網生態是以網路主體、網路、網路環境三者和諧發展為核心的，網紅是互聯網生態的重要建設者，而社會責任是網路環境的重要因素，兩者缺一不可。
02 直播帶貨轉化的關鍵是什麼？
只要有了第一次，總會有第二次第三次，更何況，黃老師的首次直播賣貨成績並不算差。儘管目前的爭議話題不小，但爭議也會成為流量的來源。近800萬粉絲，首次直播吸引8萬人圍觀，產品售罄……在這些因素的疊加下，黃老師的二次直播賣貨應該不會遠。
資料顯示，2022年全網直播電商的成交額為3.5萬億元RMB左右，占全部電商零售額的23%左右。而今年上半年直播電商交易規模約為19916億元RMB，預計全年交易規模達到45657億元RMB，同比增長30.44%。
直播賣貨規模日益壯大，那麼直播帶貨轉化的關鍵是什麼？借用火星文化CEO、卡思學苑創始人李浩的一句話：“任何一個達人帳號想要賣貨，都避不開兩個關鍵字，一個是價格優勢，另一個是信任。”
信任
《中國互聯網發展狀況報告》指出，網路直播、網路社交推動社交媒體行銷興起，利用人與人之間的口口相傳拉動消費增長，形成網紅經濟、信任經濟等新經濟模式。
所以，直播賣貨要將流量實現高轉化率，信任是第一要素。要建立直播間的信任感，有五種方式：
一是創造良好的直播氛圍，比如類似于黃老師展示高效洗衣液的場景的營造，給用戶帶去沉浸式體驗；
二是提供優質的內容，正如大家覺得黃老師的直播非常專業，便是對其內容的肯定，專業帶來信任，主播可以根據自己的特點，製作出獨具一格的內容；
三是保持真實和坦誠，杜絕虛假宣傳，才能加強用戶的忠誠度；
四是有效的互動形式，在直播間中，互動是用戶與主播之間建立信任的重要環節，積極回應用戶的評論、彈幕和禮物等，並且根據不同的互動情況，設計出不同的互動形式；
五是建立IP品牌，主播不僅是存在於直播間，還要在平時建立良好的社交關係與用戶建立緊密的聯繫，比如黃老師就會在自己的帳號內，記錄自己的教學日常。
直播帶貨是網紅經濟，更是信任經濟，沒有信任，再大的流量也是空有其表。比如在抖音擁有2000萬粉絲的劇情號大V@張若宇，他於4月21日開啟了直播首秀，之後直播近20場，但據資料顯示，近30天內張若宇的帶貨總銷量，僅為 75-100萬RMB。
根據相關人士分析，張若宇的直播生澀緊張，不僅有沒有獨特的帶貨策略，在基本的產品介紹、上連結、送贈品等環節上，也頻頻發生問題，從而，很難給觀眾提供“信任感”，導致直播賣貨資料不理想。
利益
直播間用戶買單的第二要素，便是利益，能否在直播中帶給觀眾實際利益，也是決定用戶留存的關鍵。而利益，不僅僅是價格上的優勢，其包含了顯性利益和隱形利益，顯性相當於物質利益，比如價格折扣等，而隱性相對複雜，可以是情感利益，也可以是長期利益或者競爭利益。
鐵頭，一個曾經被網友們稱讚為“打假英雄”的網紅，擁有近400萬粉絲，因“反鬼秤”火遍全網。他以打假為名，四處搜集各種涉嫌違法或不合理的現象，然後通過視頻或直播的方式進行曝光和抵制。8月14日，鐵頭在某平臺開啟了自己的首次直播帶貨，最終，鐵頭的直播帶貨以0成交額和無數罵聲而告終。
鐵頭直播間的失敗，基於其之前舉報新東方違規補課，動了用戶的乳酪，違背了用戶的隱性利益。妄圖用自己的價值觀和標準來，打著為用戶好的旗幟，強制別人遵守和服從，站在用戶利益對立面的直播，又怎麼可能會有好結果。
03 網紅變現盡頭是賣貨嗎？
與其說網紅變現的盡頭是賣貨，不如說網紅價值的表現形式是賣貨。我們先來想一個問題，為什麼互聯網要爭奪流量？流量的價值是怎麼得到認可的？
是市場價值，大家願意為流量買單。就像流量明星的電視電影或者品牌代言，總有人蜂擁而至，市場便承認了流量的價值。流量是變現的基礎，網紅作為流量的擁有者，當流量不是一個表面的數字，而是購買力的時候，網紅才會成為價值。
決定網紅變現盡頭是否是賣貨，或許可以從兩個層面考慮：
一是資本層面，比如品牌方，他們需要流量做什麼，有的資本需要流量變現，有的資本需要流量具有傳播力，資本決定了流量的配置；
二是IP層面，也就是主播自身是否願意被資本左右，IP的定位是什麼，這取決於IP處於馬斯洛需求層次理論的哪一層？處於生理需求的，賣貨可能是最便捷的方式，處於高層次需求的，如尊重需求，利用流量發聲做公益的選擇就會變多。
網紅的盡頭可以是賣貨，但網紅的盡頭絕不能僅僅只有賣貨，用戶作為互聯網流量的來源，具有載舟之力，也有覆舟之能，該引起所有網紅的重視。
