爆紅商品熱潮! 連鎖茶飲品牌的下一步

爆紅商品熱潮! 連鎖茶飲品牌的下一步

撰文：EOLembrain東方快線研究部/研究員 林家麒,2017/5/9

Photo provided by UDN, D-Card, 宮崎大輔, mike ya

       前陣子清心福全及五十嵐各自推出明星商品，隱藏版「蜂蜜普洱鮮奶茶+珍珠」以及限定版「抹茶拿鐵+珍珠」，在連鎖茶飲圈掀起一陣旋風。隨著這股熱潮逐漸淡去，各品牌未來又該如何針對目前連鎖茶飲的市場資訊中，做出策略調整以脫穎而出？EOLembrain東方快線於2017年4月進行「連鎖茶飲調查」。本次將根據調查結果介紹目前連鎖茶飲知名度與飲用度概況，以及台灣人的飲用習性，加以分析茶飲市場的機會與趨勢。

五十嵐知名度、飲用率穩居首位

       本次調查結果顯示，近半年飲用率前五名依序為五十嵐(54%)、清心福全(31%)、CoCo都可(31%)、茶湯會(28%)、大苑子(28%)。整體來說，五十嵐穩居知名度與飲用率之冠，除了前五名之外的品牌，各家飲用率差距不大，整體呈現分散之情形(見下圖一)。 

每月飲用杯數由北至南遞增

       另外，根據調查顯示，全台灣國人平均每月購買7.05杯手搖飲，而若以北中南東地區分開觀察，可發現南部地區每月購買8.89杯，為全台手搖飲消費力最強的地區(見下圖二)。 

喜愛飲用品牌呈地域性差異

       部份品牌呈現地域性差異，例如CoCo都可北部飲用率達52%，遠高於東部、中部及南部地區的33%、15%及12%；茶之魔手與樺達奶茶在南部地區飲用率各為32%與26%，也是遠高於其他地區的飲用度，原因可能為此兩品牌在南部發跡所導。(見下圖三) 

客製化服務、產品新鮮為選擇主因

       而在茶飲飲用行為研究中，有72%消費者認同能夠自由調整甜度、冰量為選擇購買連鎖茶飲的主因。另外也有60%消費者認為連鎖茶飲的產品比起罐裝飲料是較新鮮的(見下圖四)。

網路口碑推波助瀾，限量獨特茶飲引發熱潮

       目前的連鎖茶飲市場中，各家飲用度呈現相當分散、差距也不大的現象。另外如圖四所示，消費者對於「我有固定喜愛的連鎖茶飲店」同意度也達將近六成，顯示各品牌皆有其擁護者。在這樣的情況下，清心與五十嵐以推出新商品來吸引消費者的目光，而其中推波助瀾的關鍵之一便是：數位社群。

        清心的「蜂蜜普洱鮮奶茶+珍珠」是店內存在已久的隱藏版飲料，是意外被某一家加盟店的店員做出「漸層」外觀經由網友在D-Card討論區上發表文章分享後爆紅(*註1)。而五十嵐推出限定版口味「抹茶拿鐵+珍珠」時，許多網友在熱門社交軟體上打卡拍照後颳起一陣旋風；根據東方社群的網路聲量觀察，三大超商眾多商品訊息及促銷活動的平均討論聲量也不過1,000則，但五十嵐卻在不到一個月的時間內便迅速累積了超過10,000則討論數! (*註2)

▲清心隱藏版「蜂蜜普洱鮮奶茶+珍珠」及五十嵐「抹茶拿鐵+珍珠」

        兩者的爆紅商品皆為漸層飲料，美麗的外觀使得消費者更有拍照打卡的動機。而越多的人打卡，藉由社群傳播的獨眾效應(*註3)，更能在目標群體中塑造出跟風心態。從上述案例可發現，當連鎖茶飲品牌推出新產品時，除了產品口味本身，若兼顧外觀設計，搭以社群操作，將能互相加乘爆發消費者間的口碑。而既清新、五十嵐之後，創造下一波熱潮的機會又在哪裡？

連鎖茶飲品牌的下一步

       在前述台灣消費者對於茶飲的飲用行為資料中，「當連鎖茶飲推出新產品時，我會想嘗試看看」的同意度達44%。而這群願意嘗試新產品的族群，男性似乎相較起女性更願意嘗試新產品，其中在30-39歲男性以及40-49歲男性的同意度更是高達52%及48%(見下圖五)。

       茶飲品牌在推出新產品時，應當根據市場資訊，佐以現有銷售數據，找出具規模也未被滿足的需求並以之做為切入點，也許下一波茶飲旋風就是以男性為主打客群的新品牌或新產品! 因此，如何精準抓住特定族群的口味，搭以社群口碑的操作創造跟風潮流，帶來短期業績彈跳並進而顛覆長期既定市場，會是各茶飲品牌經營者與行銷人最重要的課題。

*註1：截自→Dcard、Instagram意外助拳，清心福全從老牌變潮牌

*註2：截自→「獨眾效應X消費滿足感的01化」 - 近‧未來消費者誕生

*註3：根據2017年1月東方線上：品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢！一文中指出，台灣消費者在網路社群的影響之下，每個自我的行為都較過去更受到網路上親友意見的影響，並將此命名為-獨眾效應。原文連結→品牌經營者都該牢記的4大行銷趨勢！

以上調查乃根據EOLembrain東方快線網絡市調於2017年4月針對市調會員(Panel)所進行的「連鎖茶飲調查」而得，共有來自全台灣北、中、南、東部等地區縣市、不同年齡、性別的市調會員參與本次網路調查，樣本組成如下：

• 以上內容或數據竭誠歡迎引用，唯請加註說明資料來源為EOLembrain東方快線。
• EOLembrain東方快線，擁有堅實可靠的網路市調會員資料庫(Panel database)、快速的調查系統以及專業的市調服務，提供客戶更可信、更便捷、更精準的網路調查服務。
• 若想獲得更多調查數據或市場研究相關服務，歡迎洽詢Tel:02-2707-6200，由專人為您服務及解答，或請至EOLembrain東方快線，獲得更詳實訊息。

連結icon為創用CC授權使用。出處：http://komodomedia.com/

雀巢公司 以估值6億美元收購知名精品咖啡連鎖品牌 Blue Bottle 多數股權

雀巢公司 以估值6億美元收購知名精品咖啡連鎖品牌 Blue Bottle 多數股權 

曾經小眾文青的咖啡市場，正在被巨頭所青睞。雀巢公司9月15日正式宣佈，收購Blue Bottle(藍瓶咖啡）68%的股權，市值超過6億美元以上。作為全球即飲咖啡市場的巨頭，雀巢也開始入局精品咖啡市場。而在此之前，亞馬遜也曾是Blue Bottle的熱門買家。

消息一出，最大的擔憂來自Blue Bottle的擁護者們，人們擔心崇尚獨立、精緻的Blue Bottle易主給一家大眾、快消型公司後，它的文青精神恐不保。作為回應，雀巢公司同時宣佈，雀巢將持有其 68%的股權，Blue Bottle 管理層保留剩餘 32%的股權，剩下的股份將由Blue Bottle所持有，並且Blue Bottle依舊保持經營上的獨立性。

本次交易價格約為 4.25億美元，對 Blue Bottle 的整體估值超過 6億美元。該交易標誌著雀巢作為全球包裝食品巨頭開始進軍精品咖啡領域，關注大眾市場以外更挑剔的消費者的需求。

Blue Bottle由James Freeman於2002年創辦於美國奧克蘭，店鋪主要分佈在美國和東京。截止2016年底共有29家店，計畫到2017年底將會擴大到55家。Freeman本人是日本美學文化的愛好者，所以店面和店鋪都呈現出極簡主義的設計風格。Logo上一個簡易版的藍色瓶子就別無其他。目前，Blue Bottle 由 Bryan Meehan 擔任 CEO，創始人 James Freeman 擔任首席產品官，總部將仍然設在美國加州奧克蘭地區。

2002年，沒有任何商業經驗的 James Freeman憑著對咖啡的一腔熱愛，開始在加州的農夫集市上販賣咖啡，三年後，他借用朋友的車庫開辦了第一家咖啡專賣店，提供送貨上門服務。創業初期，每顆咖啡豆都由自稱“咖啡狂人”的 James Freeman 親手焙烤製作咖啡。目前，該品牌在三藩市灣、洛杉磯、紐約、華盛頓、邁阿密、波士頓和東京建立了精簡而強大的銷售網路。

Blue Bottle選用優質的咖啡豆，昂貴的咖啡機器，現場手工沖制咖啡。最具藍瓶特色的是，店裡的咖啡從烘焙到製作都嚴格控制在48小時之內。而這些要素，都嚴重刺激著咖啡極客者的神經。創始人Freeman在接受《紐約時報》採訪時稱：“聽起來很簡單，但是顧客們確實會喜歡好喝的咖啡。”

為了保持咖啡豆的品質，Blue Bottle每次都要深入到出產優質咖啡的農莊，甚至在咖啡豆的源頭開設店鋪。

除此之外，Blue Bottle也曾是今夏的網紅單品“冷萃咖啡”的早期推動者，後來經過星巴克的推廣才進入了更大眾的市場。

公司一方面快速發展壯大，同時堅持採購、焙烤全球最優質的咖啡豆，以環保的方式製作美味的咖啡。Blue Bottle 最具特色的地方是提供限量的應季產品，這讓其在手工咖啡同行中脫穎而出。該品牌也是第三次咖啡浪潮（精品咖啡浪潮）的傑出代表。

在較為成熟的美國咖啡市場上，流行著“第三次咖啡浪潮”的說法，而Blue Bottle則是第三次浪潮的代表。

區別於第一次的即溶咖啡時代和第二次的星巴克品質咖啡時代，第三次咖啡浪潮強調個性、獨立、精品的咖啡。這一分眾市場主要得益於城市裡的年輕消費者，他們生長于星巴克時代，更加注重咖啡的品質，例如手工操作、非傳統的烘焙方式以及大師級的產品。如今，精品咖啡已經成為一個火熱的產業，根據美國咖啡協會的統計，精品咖啡市場的份額在美國已經達到20%。

Bryan Meehan 表示，他作為 CEO的職責是確保品牌未來能以可持續的方式蓬勃發展。與雀巢的聯手，將讓 Blue Bottle 朝著全球專業咖啡領導者的方向邁進。

Blue Bottle 近年來的增長強勁，2017年新開 25家新店，其中包括紐約世貿中心等地標建築門店，並開拓了華盛頓、邁阿密和波士頓三個新市場，預計今年銷售額同比將增長 70%。據估計，到 2017年底 Blue Bottle 共擁有 55家門店，截止去年門店數量 29家。

據美國網站 Crunchbase 資料顯示，截止目前，Blue Bottle 的融資總額將近 1.21億美元，主要投資方包括：Twitter 聯合創始人 Ev Williams、Google Ventures、Fidelity Management 、Instagram 聯合創始人 Kevin Systrom 和奧斯卡影星 Jared Leto。

此外，Blue Bottle還成立了專門的慈善基金會 Blue Bottle Coffee Foundation 與品牌樂善好施的核心價值觀形成高度統一。通過銷售所得、基金會和志願者計畫籌集資金回饋社會。近期，品牌位於華盛頓的新店開業日所得全部捐獻給了自然資源保護委員會（NRDC）。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨卸任CEO後做起了“Reserve”星巴克甄選咖啡店的生意，旨在應對精品咖啡市場的競爭壓力。在國內，上海精品咖啡品牌SeeSaw也獲得了弘毅4500萬RMB A輪融資。由於更高的定價帶來了更高的利潤空間，同時精品咖啡背後有更多樣的消費人群、更高的顧客粘性，這些都成為大眾市場爭奪的目標。

雖然創立之初都是獨立的，反工業的，但最後，出於各自利益的考慮，小眾和獨立最終還是跟資本和市場走到了一起。

從Blue Bottle的層面來說，有雀巢這樣一個大的靠山，它未來的全球擴張將會更順利。對於雀巢來說，它也急需新的產業線來追趕如今的咖啡潮流。要知道，雀巢在此前並不擅長高端咖啡市場的經營，但是Freeman強調：“雀巢有著151年的銷售經驗，也能夠觸達更多的國際市場。”

面對來自更多細分市場的壓力，過去幾個月中，雀巢也一直在調整自己的生意。例如收購了一個初創食品公司，Sweet Earth，以及一家專送健康食物的外賣公司Freshly。同時也拋售出了一些零食糖果類的業務。正如新任CEO Mark Schneider在接受路透社採訪時所說的：“雀巢正在轉變為更健康、營養和積極的公司。”

雀巢 CEO Mark Schneider 表示，此次交易展示了雀巢在投資高增長品類消費品牌方面的決心和對於消費品趨勢的準確判斷。Blue Bottle對於高品質咖啡滿懷熱情，這也得益于消費者對美味、可持續咖啡的鑒賞力不斷提升。

本次並購將從以下幾個方面強化 Blue Bottle 的現有實力：

• 在咖啡技術方面更上一層樓，繼續追求更高水準的精品咖啡
• 創造更廣闊的職業機遇，讓公司團隊獲益
• 在國內外拓展市場增開新店
• 建立強大的數位體系，服務更多的海外客戶
• 擴大包裝消費品產品線（現有產品包括：NOLA 紙盒和 Cold Brew 罐裝冷萃咖啡、Perfectly Ground掛耳咖啡）

目前世界人均咖啡年消費量在240杯左右，在中國，這個數字是5，而精品咖啡的市場則更加可以忽略不計了。隨著雀巢、星巴克入局精品咖啡，未來的中國市場也許可以激發出更多的活力。

（來源：Blue Bottle Coffee官方新聞稿、路透社、《華麗志》）

萬萬沒想到，茶飲背後還有一樁價值500億元 RMB的生意！

萬萬沒想到，茶飲背後還有一樁價值500億元RMB的生意！

2017-08-07  來源:青竹新消費

原标题：万万没想到，茶饮背后还有一桩价值500亿元的生意！

關於茶飲行業的 2 個 問題

7 月，全球最大的咖啡連鎖企業星巴克意識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事，並關閉旗下全部 379 家 Teavana 茶店。在花費 4 年時間和至少 6.2 億美元後，星巴克進軍茶飲業的計畫以失敗告終。

他們轉而把希望放在了中國：Teavana 的茶飲自去年秋天起在中國門店陸續上架；今年 5 月，又投放了兩款即飲瓶裝奶茶。與此同時，中國本土茶飲品牌也在上演一場新街頭運動，排隊的場景刷爆朋友圈。

由此看來，熱鬧的茶飲行業有以下問題值得關注：

▍一面是星巴克關閉茶飲店，另一面是人們開始探討中國茶飲行業裡是否會出現下一個星巴克。為什麼會出現這種狀況？

「喝茶」這件事在中國歷史悠久，茶文化積澱深厚。星巴克的茶飲產品在中國一直有很強的競爭對手：從十年前的 coco 都可、Happy Lemon 快樂檸檬，到五年前的貢茶、一點點，再到現在的喜茶、奈雪の茶。

現在茶飲行業興起，可以說是消費升級自然而然的結果。第一波奶茶店使用比較多的香精，隨後變成使用鮮奶，再到後來變成以鮮茶、原葉茶為賣點，茶在變得更健康、更年輕化、更高品質。同時，一杯 25 元RMB左右的茶飲，價格低於星巴克，對消費者而言是合理且更易於接受的。

▍茶飲門店快速擴張，反映出哪些特性？

茶是一種能夠解渴的飲料，而飲料的特性是「高頻剛需」：每個人都需要喝點什麼，且每天都可以喝，不限時段。我們不會每天買衣服，不會每天吃西餐，但每次逛商場時，我們都有可能買一杯飲料。飲料是商場引流的重要品類。相比可樂等其他飲料，茶飲更健康，有比較鮮明的特徵和優勢。對商場等消費場所來說，茶飲是非常好的生意，新式茶館也因此保持著不錯的擴張速度。

本篇文章通過計算茶飲行業增量需求和存量替代，得出新中式茶飲潛在市場規模在 400-500 億元RMB區間的觀點。從中，我們可以一窺茶飲生意的秘密。（注：你還可點擊、、瞭解茶飲行業）

茶飲行業空間：

價值400-500億元RMB的新街頭故事

2016 年，中國沖調類熱飲（即溶咖啡、茶、果珍等）銷售額 1200 億元RMB，同比上漲 5.0%；預計 2021 年銷售額為 1502 億元RMB，2016-2021 年的年均複合增長率為 4.6%；2013-2021 年增速持續放緩。

▲ 沖調類熱飲銷售額（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）

2016 年，咖啡及其他飲品店銷售額合計 926 億元RMB，同比上漲 8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等）銷售額 413 億元RMB，同比上漲 14.5%。預計 2021 年，咖啡及其他飲品店銷售額將達 1476 億元RMB，2016-2021 年的年均複合增長率為 9.8%；其中，其他飲品店銷售額有望達 779 億元RMB，2016-2021 年的年均複合增長率為 13.5%。

▲ 中國咖啡店、其他飲品店銷售額。其他飲品店銷售額包含在「咖啡 & 其他飲品店銷售額」中（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）

我們認為，新中式茶飲市場需求一部分來自替代需求：對傳統奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；對沖調類熱飲（如即溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代；對瓶裝類果汁、碳酸飲料（可樂、雪碧等）等的替代。另一部分來自增量需求。綜合對比沖調類熱飲銷售額、「咖啡 & 其他飲品店」以及「其他飲品店」銷售額，我們推算新中式茶飲的潛在市場規模在 400-500 億元RMB。

制勝之道：

品質、供應鏈與行銷

▍茶飲品質為基石：創新維繫差異化與時尚性

茶飲的高品質是基礎。

• 健康性。健康是消費升級的核心方向，改變原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鮮茶葉代替奶精和茶精，同時新添新鮮當季水果，提供健康新式茶飲。
• 「好喝」。茶飲連鎖需把關茶葉及配料的品質、工藝創新及衛生條件，保障產品口感。
• 穩定性與一致性。相同產品品質穩定、連鎖各門店間產品保持一致性，將有利於商家樹立良好口碑。一款受人矚目的爆款茶飲，一定不會因為客觀因素隨意改變口味。

▲ 茶葉品質影響茶飲口感。

產品持續創新保持差異化和時尚性。茶飲產品很容易被模仿，爆款茶飲往往在短時間內成為行業標配，持續創新成為龍頭茶飲連鎖的必備功課。

• 原料與配方創新。為了持續熱度，各商家應積極研發新飲品，比如：針對不同季節，加入應季水果，推出應季飲品，同時還可根據客戶的需求，不斷更新現有飲品配方吸引新顧客；
• 積極發展衍生態。除了在飲品上創新之外，還可以拓展一些與飲品相關的業務，比如：用應季芒果做芒果糕點，或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發與茶葉相關的點心等。

▍供應鏈：品質與穩定性保障，規模採購降低成本

要打造像喜茶一樣火熱的茶飲產品，產品的配方是否重要？非常重要。持續的產品研發能力是每個餐飲品牌的根基，招牌或爆品的誕生也能為品牌帶來明顯複購。

但是和配方相比，我們認為供應鏈才是茶飲產品穩定的真正壁壘。這其中的原因有三點：

• 對於配方不同的同類飲品，消費者的辨識度並不高（從可口可樂和百事可樂的盲測案例中就能看出來），80%的消費者能喝出好茶和劣質茶的差別，但喝不出不同茶的區別；

• 好配方可以支撐起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。強供應鏈則能支撐起規模化的品牌，且供應鏈無法輕易模仿；

• 和咖啡豆類似，茶葉從茶園變成消費者手中的茶飲，是一個農產品變成工業品的過程。茶葉經歷了炒青，焙火，揉撚，乾燥等過程，茶底的口感穩定性在工業化的生產過程中完成的。

換言之，只有穩定的後端供應鏈，才能成就面向消費者時，穩定發揮的產品品質和體驗。

新中式茶飲進入壁壘較低，單店投入在 30-150 萬元RMB之間。旺盛的需求吸引眾多行業進入者，普遍連鎖規模較小，行業極度分散，競爭激烈。

茶飲品質主要取決於基底茶，製作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項。掌控上游茶葉供應鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競爭力的必要條件之一。與原產地茶園建立戰略合作關係，實現批量囤貨，可保障旗下門店產品品質、口味的一致性、穩定性；獨家供應可實現基底茶的唯一性，增強產品差異化。

目前，新中式茶飲中水果類茶飲占比有限，水果整體消耗量不高；同時，水果易腐爛，採購半徑短，茶飲連鎖多在當地水果批發市場進行採購；其供應鏈壁壘不高。

▍行銷：新媒體連結目標客群，反向宣傳強化熱度

新媒體時代行銷對於各人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。新式茶飲店自身注重網路行銷，增加關注度。比如：在公司官網、各大公眾號、微博主頁都在定期更新相關動向，同時還在各種社交平臺與粉絲互動，並針對顧客提出的意見會給出回饋並做出一定的修改。此外，客戶曬照反向宣傳，也會暴增熱度。

尋找下一個“星巴克”

那麼，新式茶飲行業裡究竟能不能誕生下一個星巴克？這個市場最終將是分散還是集中？最終能否有和互聯網行業類似的“贏者通吃”的壟斷局面產生呢？

事實上，當我們在討論國內新式茶飲行業的時候，我們往往容易因為茶文化和中國不可分割的緊密關聯，因此只把討論的範圍局限於中國，而忘記了放眼全球。

但我們不能忘記的是，1800億美金左右市值的可口可樂公司，和將近900億美金左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要歸功於他們全球化的商業模式。

就從星巴克的例子來看，2010年時，星巴克美國的收入還占其全球收入的近80%之多，其來源於亞太區的收入僅占其總體的4%，彼時星巴克在中國只有220家自營門店。但從2010年到2016年的六年間，星巴克來源於全球非美國市場的收入一路攀升，到了6年後，星巴克來源於美國市場的收入占比下降了10%，而來自亞太區的年收入占比則增長至14%，此時星巴克在中國的自營門店數量也達到了6年前的六倍左右，即1272家。

六年時間裡，星巴克的總收入也翻了一倍，從107億美金增長至213美金，可見其全球化的商業模式帶來增長的威力。

但是，帶有強烈中國元素的“茶”飲料也能像星巴克一樣全球化發展、在沒有東方色彩的國家裡成功滲透開來嗎？

▍短期：低壁壘，資本湧入，競爭加劇

新品牌湧現。新生茶飲品從產品品質、門店體驗式設計、定價區間和支付方式等方面改寫了茶飲低端消費的歷史，使傳統中國茶煥發新活力，進階時尚消費、品牌消費。在資本助力下，更多企業或創業者將進軍茶飲市場，深入挖掘消費者的潛在需求，抓住產品創新的延伸和商業模式的延伸，提高產品價值，搶佔市場份額。

成功品牌推出副牌。當新式茶熱度持續上升，越來越多的新品牌湧入市場並奮起前追時，某些知名品牌已經開始佈局新的賽道——新茶飲的副牌運動。

▍中長期：再造星巴克

▲ 星巴克中國銷售收入。單位：億元。（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）

▲ 星巴克中國門店數量。單位：家。（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）

▲ 星巴克中國客單價。單位：元。（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）

根據 Euromonitor 資料，星巴克中國 2016 年網點數 2242 家，銷售收入 138 億元人民幣，平均單店收入 617 萬元，客單價 61 元。根據目前新中式茶飲店的運營情況，我們判斷未來行業龍頭門店總量可達 1000 家左右（約為星巴克的 1/2），而平均單店年銷售額有望達到 1200 萬元（約為星巴克的 2 倍），年銷售收入有望達到 120 億元以上，與星巴克銷售體量相當。