D2C創新模式,只用一美元顛覆剃鬚刀行業巨頭，5年賣出10個億美元，這一切怎麼發生的？
2021-05-19
編者按：本文整理自《DTC創造品牌奇跡》（ 【加】勞倫斯·英格拉西亞 著），36氪經授權發佈。
全球剃鬚刀市場價值150億美元，長期以來Gillette都坐第一把交椅，在美國更是達到了壟斷性的75％，地位似乎牢不可破。
但是最近幾年，他們在一家菜鳥公司Dollar Shave Club (DSC) 面前敗下陣來，市場份額直線下滑。
一個菜鳥剃鬚刀品牌，憑什麼在網購市場佔據51%份額，打贏大哥品牌Gillette？
只因為它顛覆了傳統的商業模式和行銷策略，讓它順利彎道超車，超越最大的競爭者！
美國剃鬚刀品牌Dollar Shave Club (DSC)成立於2011年，銷售在5年內一路狂飆，從2012年的年銷售600萬美元，到2016年超過2.5億美元。之後更被大集團Unilever以10億美元現金收購。2016年，Dollar Shave Club已經成為全球第一大剃鬚刀公司，佔有51％的市場份額。Gillette為21.2％。這個換位讓行業巨頭們有點受到驚嚇。
針對用戶痛點，打造新行銷
2011年，DSC 創辦人Michael Dubin在一個酒會上認識了一位元朋友的岳父。對方告訴他，自己有滿滿一倉庫的剃鬚刀片等待出手。聽到這個消息，讓有喜劇創作功底的Michael 意識到，這個素材是個創業的好機會。一直覺得買剃鬚刀片是一個消費痛點，因為總要去商店花不菲的價錢買刀片實在是太麻煩了。他想，要是能讓人們花更少的錢在家裡就能如期收到刀片，應該是個不錯的商業機會。
於是，DSC專注於用戶痛點，滿足男士想要更便宜、更輕鬆的方式來獲得剃須產品的需求。因此DSC想到一個”不一樣”的商業模式。他們採用類似“訂閱雜誌”的概念，讓消費者成為公司的會員，每個月花1美元（另付2美元的快遞和手續費），他們就會把剃鬚刀送到家門口，便宜又方便。
因此它利用1美元來做引流、設下訂購模式，贏得一批長期的忠實客戶。
DTC為Direct To Customer的縮寫，即“直接面向消費者”。中國比較成功的DTC模式案例包括完美日記、三隻松鼠、小米等。
2015年，美國網購剃須用品的市場規模翻了一番，達到2.63億美元。這個市場的老大卻不是吉列，而是Dollar Shave Club（簡稱DSC）美元剃須俱樂部。2016年DSC市場份額達到51%，而吉列在這個領域的佔有率只有21.2%，雖然線上的交易量仍然遠遠比不上線下。要知道2012年，Dollar Shave Club（簡稱DSC）美元剃須俱樂部剛成立的時候，DSC美國的剃須產品市場還是吉列一家的天下，其72%的市場佔有率把排名第二的Schick遠遠甩在了後面。
這一切是怎麼發生的呢？
背後的秘密就是DTC模式，DTC為Direct To Customer的縮寫，即“直接面向消費者”。國內比較成功的DTC模式案例包括完美日記、三隻松鼠、小米等。
但在這個模式發展的初期，DTC品牌成長的過程並不都是一帆風順的。美元剃須俱樂部屬於早期DTC品牌中最成功的案例之一，從嶄露頭角到打下江山再到通過並購實現股份退出的整個過程，可以說是一氣呵成，如行雲流水，為後人提供了一份教科書級別的DTC成功路線圖。
競爭的條件被顛覆了，新的參賽者可以大肆佔領市場
從絕大多數方面來看，美元剃須俱樂部的創始人邁克爾·迪賓和他的競爭對手——百年品牌吉列的創始人金·吉列（King Gillette）毫無相同之處。但是，他們其實都是那個時代的資本家精神的象徵：在產品研發方面，他們改變了消費品牌的生產方式；在銷售方面，他們改變了銷售的方式和地點；或者更進一步說，他們改變了財富創造的方式。
金·吉列和他所在的20世紀初的很多企業家一樣，是一個發明家。吉列經過幾年的琢磨、改進，發明了一個可以極大提高剃鬚刀安全性的方法。1901年12月3日，他申請了一項發明專利，並得到批准。1903年，吉列剃鬚刀投入生產，吉列公司賣掉了51把剃鬚刀和168個刀頭。第二年，吉列剃鬚刀的口碑開始傳播，吉列公司賣了9萬把剃鬚刀和1500萬個刀頭。吉列剃鬚刀從此成為消費品牌歷史上最持久和最有標誌性的產品。
迪賓可不是發明家，他沒有專利權。但是如同吉列一樣，他抓住了一個變革性的想法：科技具有改變實體商品世界的潛力，還能改變人們創造品牌的方式。迪賓意識到科技和全球化讓商業競技場上出現各種可能的模式。企業再也不需要用高昂的廣告支出來吸引顧客的注意力並啟動生意，以期打敗已經成功的對手；也不需要設立一個成本很高的生產工廠；不需要花費幾百萬美元進行產品研發；甚至壓根兒也不需要零售商來説明企業賣產品。
聰明的初創公司抓住巨頭的弱點，比如價格高、不夠便利或者形象陳腐，依靠正確的策略、形象語言和產品定價幾乎可以在一夜之間創造出一個全新的品牌。事實上，競爭的條件被顛覆了，新的參賽者可以大肆佔領市場。
既有的產品+創新的想法，向吉列宣戰
和朋友的爸爸的一場談話引起了迪賓的思考。他討厭去商店買剃鬚刀。吉列最高級的刀頭每盒賣5美元，貴得離譜。更要命的是，刀頭很少陳列在商店的貨架上，因為它們尺寸那麼小很容易被偷，所以很多零售商就把刀頭放在櫃檯後面或者鎖在抽屜裡。這就導致了顧客購買刀頭很麻煩，因為得讓售貨員幫忙拿才可以，迪賓知道很多男士和他的感受一樣。
他計算了一下，假如把每個刀頭的價格定在1美元，應該可以穩賺一筆，也許還能創建一家公司呢。美元剃須俱樂部就這樣誕生了。
至2011年年中，迪賓已經建立了一個電子商務網站，賣了幾個月的刀頭，然而，他不得不支付800美元的過期倉庫保管費才能拿到貨。不過，顧客的反應卻平淡無奇。絕大多數顧客只光顧一次，買幾個刀頭，然後就再也不買了。因此，他打算嘗試一種按月訂購模式，促進顧客複購。這一點非常關鍵，因為獲客成本需要以顧客一定時期內消費產品的金額來平衡。大概有1000個顧客下單，這讓迪賓對在網上賣刀頭有了信心。他知道，要想成功，需要得到更多潛在顧客群體的關注。這些人是像他一樣的年輕男士，他們不想花錢買昂貴的刀頭，也不想像老派男人一樣和吉列這種老品牌掛鉤。迪賓沒有資金做廣告，於是他想製作一段宣傳視頻，在網上發佈。
用低成本病毒視頻引爆市場
這段視頻有點兒像即興表演，看起來很隨意，不太正式。不過這都是為了達到效果。每一個場景和每一段話都強調價格、品質和便利性。視頻必須輕鬆好玩兒，讓觀眾開懷大笑，他們才願意分享給朋友。最初的劇本有4頁，後來刪減了一半。為了不讓觀眾中途關掉視頻，他們不想說任何廢話。
3月6日早上視頻剛發佈，推特上就湧現幾百條好評。視頻發佈48小時後，美元剃須俱樂部拿到了遠超預期的1.2萬個訂單，迪賓和他的6人小團隊一直幹到晚上才完成手貼快遞單的工作，因為他們連一台自動印表機都沒有。公司很快就沒有存貨了，他們只好給客戶寫郵件，苦苦哀求客戶耐心等待。
品質與細節，吉列的傲慢之源
相比于吉列“養”著一個複雜的研發實驗室，雇了幾百名科學家，包括冶金學家、皮膚病學家、化學家和人體工學專家，公司每年花幾百萬美元檢查公司刀頭的品質。美元剃須俱樂部則是從韓國的多樂可公司買刀頭。
韓國的多樂可公司成立於1955年，早期是一家刀具製造商，1962年開始生產剃鬚刀和刀頭。因為韓國直到20世紀80年代末期才開始進口，多樂可公司早先在本土市場不用和吉列競爭。多樂可只在韓國本土是排名第一的品牌，銷售量佔據大約40%的市場份額，而其銷售量在亞洲和全球其他地區都與吉列的銷售量相去甚遠。在美元剃須俱樂部(DSC)進入市場前，多樂可在美國的市場份額只占1%，微不足道。吉列所占的市場份額幾十年來高達70%，這個數字幾乎意味著壟斷，其他消費品從來沒有這麼高的市場份額。
如果足夠顛覆，創業公司就可以乘風破浪
派克曼是文洛克風投（Venrock Associates）的合夥人。正像吉列公司那些人一樣，派克曼也好奇美元剃須俱樂部的刀頭品質如何，於是他下了一個訂單。東西收到後，他在家裡測試了一下，認為吉列的產品要更好。美元剃須俱樂部對絕大多數的人來說已經足夠好了，特別是它的刀頭價格只有吉列的一半。而且你不用去商店等著售貨員從櫃檯後面鎖著的櫃子裡幫你拿出剃鬚刀，這家公司會每個月寄刀頭給你。價格和便利性，再加上能夠吸引年輕男人的幽默廣告，派克曼的直覺是迪賓能成功。
為了提升自身作為第一家DTC剃鬚刀品牌的優勢，DSC美元剃須俱樂部把大部分收入和從後續幾輪融資中得到的幾百萬美元都投入市場行銷中。2013年，它成為第一家意識到社交媒體廣告威力的消費品公司。它找初創數位化行銷公司安普世（Ampush）合作，安普世位於三藩市，專門用人口統計學的方法做社交媒體用戶分析，以定位像美元剃須俱樂部的客戶這樣的目標人群，這種技術不久就被幾乎所有其他本土數位化品牌所應用。2015年，美元剃須俱樂部為了從吉列手中搶奪更多的生意，除了原有的病毒式視頻廣告和社交媒體行銷外，開始加大電視廣告投放力度，一個月要花費幾百萬美元。
2015年，美元剃須俱樂部的年銷售額從兩年前的2000萬美元達到了1.53億美元。2016年，這家幾年前還籍籍無名的公司控制了美國剃鬚刀和刀頭市場8%的份額（按銷售收入計算），迪賓聲稱按銷售量計算它佔據的市場份額是這個數字的兩倍，因為它的刀頭更便宜。而吉列的市場份額同期從67%直線下降到54%。
小品牌如何繞過市場壁壘
作為剃須市場顛覆者，美元剃須俱樂部的特點是網上銷售優先和訂閱服務。訂閱本身並不神奇，網上銷售也不神奇。美元剃須俱樂部的刀片供應商在亞馬遜上也出售刀片，並且價格更便宜，但顧客卻寧願多花一點錢訂閱美元剃須俱樂部的服務。這說明，美元剃須俱樂部帶給用戶的體驗革命才是核心能力。
美元剃須俱樂部用戶以20-30歲年輕男性為主，他們最重視的服務特性是便宜和方便。男性使用者相對而言比較忠誠，只要為他們解除部分煩惱，訂閱就有可能持續。
美元剃須俱樂部用戶保留率很高，據市場調查公司第二指標（Second Measure）基於信用卡交易的監測結果，69%的使用者在首次交易後一個月內會重複購買，有1/3的用戶在24個月之後仍然是訂閱用戶。推薦獎勵政策操作簡便，推薦成功每次可以獲得5美元獎勵，每月都有5萬人向俱樂部推薦顧客。
美元剃鬚刀日常運營的中心是建立鞏固的信任關係。新品牌可以利用社交媒體低成本與顧客溝通，讓傳統的以大眾傳播和分銷為核心的消費品模式的基本假定出現了動搖。
消費者喜歡從網紅KOL/KOC 消費達人或消費意見領袖(KOC)那裡獲得資訊，寶潔在電視上花幾十億美元發佈制做精良的廣告，消費者很可能無動於衷。相反，迪賓的廣告儘管製作並不高明，但勝在能夠引發共鳴。比如，他對著觀眾講，“你真希望每個月花在剃鬚刀的20美元中，有19美元是給了明星代言人嗎？”
無論是新消費品的DTC基因，還是傳統品牌DTC轉型，對用戶的直連、理解、以及用戶資產的數位化沉澱，正在深刻改變品牌與人的關係。
