食品飲料賽道高估值後，新的增長密碼是什麼？
高增長，有什麼秘密。
如：
- 茶飲品牌tea'stone獲得數千萬元的天使輪融資；
- 在上海僅開了10多家店的咖啡品牌M Stand就融資過億人民幣；
- 虎頭局·渣打餅行也於近些日完成了近5000萬美元的A輪融資；
- 墨茉點心局的投後估值甚至達到了50億元人民幣；
- 同為中式點心的鮑師傅，估值也被推到了100億元人民幣；
- 夢回蘭州的牛肉麵品牌「陳香貴」也已完成過億元RMBA輪融資……
一、知名VC都在找好吃的、好喝的
食品飲料賽道熱的超乎所有創業者的想像，幾乎報得上名的資本都來了。
這個賽道為什麼那麼熱？有人說是：新零售的發展，讓消費者可以線上上線下雙管道購買產品，同時借助外賣發力，使得食品飲料這個賽道的空間又增大了很多；
誠如，線下餐飲連鎖店推出了線上的自主點單小程式，促進餐飲變得更加標準化；誠如，消費者可以到店用餐也可以送餐到家，如大米先生、老鄉雞、馬記永等，讓消費者能夠更加多元和便利地享受消費體驗；誠如，等等……
而也有一些線上的消費品牌，如三隻松鼠，開始大力拓展線下體驗店，讓消費者的流量獲取更加管道化，線下化。
但是，賽道很熱，對投資方來說，或許並不是好事。
高估值帶來泡沫，但是泡沫能否被消化，取決於各個項目方是否能夠達到與消化高估值水準相等的發展，也就是保持與高出估值相符的增長。
那麼，一家消費品牌在高估值的背景下，品牌方想要持續地、健康地成長，就需要平衡產品、流量、成本和效率之間的關係。
在這個基礎下，我們來分析一下食品飲料賽道中，一些消費品牌常用的打法。
二、食品飲料新消費品的三大增長密碼
1、流量增長密碼
第一點：從社交媒體獲取的站外流量是食飲新消費品牌的關鍵流量策略，也是流量主陣地。
其中，品牌通過在多元化的社交媒體上投放廣告獲得流量是基本功中的基本功。
據不完全統計，這五年食品飲料行業的線上廣告的預算比例在持續增加，因受品牌年輕化和新消費品牌破圈需求的驅動，預計未來食品飲料行業的行銷預算將進一步向線上傾斜。
多平臺流量湧入，全域投放是可見的趨勢。
據資料統計，食飲新消費品牌對社交媒體整體投放力度攀升趨勢明顯，投放高潮始於疫情，爆發於重要節日行銷。
在多元化的時代，充分利用平臺資源是品牌健康持續增長的必然選擇。
小紅書、微博、抖音目前在中国仍為三大主流投放平臺。
第三點：線上流量成本，隨著競爭，越來越貴，消費熱，資本熱，帶來流量價值的暴漲，新消費品牌如何保持高增長變得越來越難。
線上流量：線上品牌以KOC、KOL內容種草為公關思維下的口碑利劍。
在KOC、KOL日常的好物分享、情景劇、直播中就可以聯結潛在消費者群體。
比如說，好麥多的KOL帳號多以美食類達人為主，通過分享、食品創新來吸引粉絲，再加上多領域KOL齊發力，有美妝美容、生活日常等；
李子柒通過短視頻中美食烹飪以及頗具田園風氣、休閒慢節奏的風格獲得一眾粉絲。
品牌同步與明星合作。
代言或者直播帶貨都是很有效的方式，明星比起KOL，擁有的粉絲基礎更大並且影響力也更廣，往往品牌在選擇明星上會注重他們的社交熱度、人設的親民程度、是否具有帶貨能力以及他們在特定領域的影響力。
例如，好麥多的代言人選擇的是素有“國民閨女”稱號的關曉彤、王飽飽選擇的是“國民女孩”歐陽娜娜，再比如娃哈哈選擇的是當時熱點明星，張哲瀚和龔俊，甚至在包裝顏色上都遁循了明星屬性。
明星代言有一個很顯而易見的優點，他們一定程度上可以塑造品牌認知，形成一對一的對應關係和聯想。
品牌自行銷：增加直播以及原創內容的展示。
王飽飽除了會請明星代言，也會在自己的直播間定期直播，直播中的福利以及優惠力度是極大的，所以基本上可以獲得大量的固定流量。
王飽飽福利及優惠
圖片來源：王飽飽直播間
另外，品牌大多都有自己的官號，利用自己官號去發佈原創內容拉取流量也很常見。
元氣森林公眾號推文內容
圖片來源：元氣森林公眾號
2、私域流量：效果複購密碼
效果密碼通過消費管道的變革、精細化私域運營和雙向品牌-消費者共創策略表現。
私域領域是一個閉合的完全屬於品牌方的池子，在這個池子中，他們直面消費者，更加便於收集消費者資料和行為屬性以完善行銷策略。
同時，消費者每一次的購買都是往私域池子裡面投擲“硬幣”的行為，不自覺地為品牌帶去流量。
舉例來說，小程式點單是一個很機智且很互惠互利的做法。
最後，效果密碼重視雙向的使用者溝通和共創策略。
元氣森林在接收到東北消費者對於荔枝味氣泡水的需求後認為這是可以被滿足的，於是就快速地進行產品研發，經歷了很多輪的測試，最終向東三省進行了定點的投放。
3、用戶回饋：效率邏輯密碼
效率密碼是以內化的形式出現的，品牌是否有效率並不能通過外在的產品效果展示。
後者注重剔除中間商層層加價，降低成本以及滿足消費者對於個性化和差異化的追求，例如小仙燉燕窩的C2M模式就是從客戶下單到訂單直達工廠生產、當天現燉、順豐發貨最後在24小時內送達客戶。
圖片來源：小仙燉旗艦店
效率密碼也是利用數位化和大資料手段構建全面的智慧增長路徑以及系統性品效需求分析。
第一個是消費者資料，通過收集消費者留在平臺上的行為資料——停留時間、點擊率、購買次數、分享次數、評論和互動進行資料的整合和分析，畫出消費者的畫像以及與之相對應的產品畫像，最後進行數位化和個性化的演算法推薦。
這樣的方式能夠更高效地捕捉消費者需求比起毫無針對性的廣告投放，也節省了廣告投放的成本。
消費者資料提供的不僅是他們的需求還有品牌產品的優點和缺點，品牌可以根據消費者的評論或者投訴來改善特定產品的行銷方式和品質。
第二個是貨物資料，包括訂單物流資訊以及銷售量、退貨量等。
第三個是“場”資料，即來自各大社交媒體平臺的綜合資料。
例如“認養一頭牛”打造數位化倉儲項目並開創透明公開的雲認養、AR互動等玩法。
牧場為每頭奶牛戴上SCR智慧項圈實現即時監測；使用者可以在淘寶或者小程式上玩雲養牛的遊戲或者通過支付寶AR掃描產品包裝，掃出“一頭”牛，然後與虛擬奶牛進行互動遊戲，體現的是一種養成系的成就和體驗感。
線下流量：價值窪地才是王道
維他命水
圖片來源：農夫山泉
最後，在大屏、電梯、地鐵等人流量多的地方定制化地投放廣告，爭取使品牌到達目之所及。
三、高熱度之下的反思
1、回歸產品本質——產品是核心基本功
品牌增長不該只談論如何增加自己的流量，流量不是終極目標，產品才是。
在產品品質的問題上，品牌要打的是持久戰，而不是考驗爆發力。
新消費時代下的消費者追求的是好產品，是值得他們不斷複購的好產品。
想要留住消費者、獲取更多消費者的本質是產品本身的創新，符合消費者不斷變化的需求的產品。
如果品牌只注重流量或者搞行銷噱頭是沒有意義的，產品不好吃，做的一切都是無用功，產品只是短暫地被消費者愛了一下，愛的還不是產品本身，是那些看起來花裡胡哨的行銷，只是消費者新鮮感作祟的產物。
就好比，大家提到鮑師傅會想到什麼？一定是他們家的肉鬆小貝。
肉鬆小貝是一款經受了時間考驗的產品。
鮑師傅肉鬆小貝
圖片來源：鮑師傅
因為早在2004年，鮑師傅的創始人——江西資溪縣的鮑才勝夫婦便在中國傳媒大學附近開了一家麵包房，研發了“肉鬆小貝”。
2、反思：熱度過後留下的是什麼？
品牌的高估值或是低估值並不是我們要去探討的問題，我們需要去探討的是市場熱度降低並趨於平穩，當下的高估值，一是給產業留下了什麼，二是看哪些品牌留下來了，哪些品牌倒閉了！
