10年邁進5億美元俱樂部,果汁氣泡水「Spindrift」如何殺出重圍？
資料來源:信聽 • 2020-03-09 • 觀點洞察
市場篩選了真正“笑到最後的玩家”，碳酸蘇打水生產商「Spindrift」就是其中的勝者。品牌于近期官宣再獲一筆高達2980萬美元的戰略融資，截至2020年3月6日，這家創立於2010年的創業公司總融資額已達7000萬美元，估值預計將超過5億美元。
當前飲料市場正處於“新品牌亂戰”的完全競爭階段。一眾新品牌試圖從流行文化、飲料品類和添加成分的排列組合中獲取靈感，在市場搖擺的視窗期捕捉消費者的注意力，並憑藉線上管道快速崛起。於是有了看似吸睛的咖啡汽水、安眠飲料和氣泡酒精飲料新品牌誕生。但伴隨市場成熟和老牌巨頭入局，新品牌們在市場拓展中捉襟見肘，在可持續發展中也明顯後力不足，一眾想要殺出重圍的新品牌，在愈發激烈的市場競爭中紛紛落馬。
氣泡水市場曾是食品飲料市場崛起後反應最為熱烈的細分領域。行業研究公司 Beverage Marketing Corp. 2018年的資料顯示，美國的氣泡水市場可達到 8.21 億加侖（31 億升），也就是說，美國平均每 15 瓶水消費中，有 1 瓶是氣泡水。這一市場也是競爭最為殘酷的市場，無數新品牌崛起、流行又消失，戰況極為慘烈。
市場篩選了真正“笑到最後的玩家”，碳酸蘇打水生產商「Spindrift」就是其中的勝者。品牌於2020年3月官宣再獲一筆高達2980萬美元的戰略融資，這家創立於2010年的創業公司總融資額已達7000萬美元，估值預計將超過5億美元。
融資資料來自Crunchbase
「Spindrift」無疑是此輪新品牌“排列組合”創意大賽的優勝者。在其2010年初入市階段，其競爭對手包括備受喜愛的老牌氣泡水「LaCroix」（另一個氣泡水品牌）和同樣主打果汁添加的調味汽水品牌「Hint」，但相比表現平平的老牌勁旅和籌集額停留在2650萬美元的同儕，「Spindrift」的躍進速度令人驚訝。
36Kr 曾梳理了只用 3 年時間從 0 做到月銷售額近億元的「元気森林」啟示錄，那麼，對比「Spindrift」的崛起，我們又能得到怎麼樣獨特的新品牌解題思路呢？
品牌初期：排列組合流行點
「Spindrift」的成功看起來“毫不費力”，但實際上並非如此。
與「元気森林」面對的近乎空白的消費升級市場不同，「Spindrift」面向的是一個衰退的蘇打水市場。1990年代，美國蘇打水的銷售量的年增長率約為3％，但2005年之後，美國蘇打水的銷售量開始緩慢下降，消費者積極在市場中積極尋找蘇打水的替代品。於是，在碳酸軟飲（carbonated soft drinks）人均年消費量下降1%的2010年，「Spindrift」提出了“反蘇打水（Anti-soda）”的概念，聲稱“氣泡水”可以提供相似的口味，卻規避了日常飲用蘇打水的健康質疑——「Spindrift」在前期的大量公關稿中強調：蘇打水的過度飲用會對牙齒造成傷害，大量飲用蘇打水甚至會導致老年人骨質疏鬆，也不適合青少年食用。但「Spindrift」的氣泡水卻可以避免這種健康風險。「Spindrift」前瞻性的“反蘇打水”概念使其抓住了氣泡水最初的視窗期，在創辦四年內實現了年銷售額的3倍增長。
另一方面，「Spindrift」發現了另一趨勢：消費者正從卡路里帶來的快感中脫離出來，越來越注重健康消費的飲料消費者轉向了他們認為更健康的選擇，例如瓶裝水，果汁和茶。於是，「Spindrift」將“新鮮果汁”和“氣泡水”組合，提煉出了“果汁+氣泡水”的新概念，打造“美國首個也是唯一一個用純正壓榨水果製成的蘇打水”，讓天然果汁為氣泡水提供一種“更健康、更非人工”的甜味。“天然新鮮的果汁添加”為「Spindrift」帶來了創辦初期的第一次消費熱潮：其鮮亮的顏色和底部一英寸高的果肉沉澱使其在上市後就吸引了喜好甜味果汁的消費者的注意力。
「Spindrift」的多彩蘇打水飲料
品牌中期：壯士斷腕，目光長遠
儘管推出的瓶裝氣泡水的售價高達2.99美元，為品牌帶來了6年銷售額增加16倍的銷量爆發。但「Spindrift」並未就此止步。
為進一步區分於其他由於添加果汁導致卡路里飆升的氣泡水品牌，2016年，「Spindrift」宣佈進行品牌調整，推出了甜味更低的罐裝飲料線。與瓶裝最高70卡的卡路里不同，為控制卡路里和糖分總量，罐裝產品的果汁添加數量非常少（例如酸橙口味含4％的真實果汁，而葡萄柚口味則含10％的果汁），12盎司的罐裝飲料中，即使是高甜度的黑莓和葡萄柚風味飲料卡路里也僅有13卡，而同樣的盎司的可口可樂經典飲料卡路里含量卻高達140卡。產品也因此一炮而紅，成為炙手可熱的健康食品。這次“壯士斷腕”讓「Spindrift」再次走在了癡迷於“果汁添加”的氣泡水品牌前，並將品牌帶入了一個更大的健康食品市場——使其產品不僅攻陷了蘇打水消費市場，還收穫了一系列低糖飲料的簇擁者，收割了搖擺中的減肥群體和健康消費群體。這一判斷使其2018年的銷售額增加到2016年的800％。
罐裝飲料產品
品牌新時期：講好“健康”故事
區分于競品的“天然風味”品牌故事，「Spindrift」似乎覺得自己的故事還不夠動人。於是，「Spindrift」再次打出了“宛若現摘”的品牌口號，強調自己在飲料中添加的是“新鮮果汁和果肉”，突出自己的“天然食品”特性。儘管這一設定使「Spindrift」的全線產品必須與生鮮食品一起使用冷鏈運輸以保證新鮮，在銷售端限定了產品的發售範圍，卻使其進一步做到了品牌差異化。為了提高產品的新鮮度認知，講好“天然健康”的故事，「Spindrift」還增發了季節限定的產品，提供時令水果氣泡水，例如在春天上線草莓飲品，秋天上線蔓越莓產品。「Spindrift」的果汁故事也被定向投放于一系列健康生活KOL和健康食品合作方。
2018年，品牌投入數百萬美元開展全國性的行銷活動，在搜索優化、線下廣告、社交媒體上投放品牌廣告，宣傳自己的“生鮮食品”故事。這一“新故事”也不負眾望的讓品牌得以維持更長久的增長潛力，即便在蘇打水銷售下降的背景下，「Spindrift」在2019年也報告了翻倍的銷售增長。
「Spindrift」氣泡水推廣展示圖
為了更好的提高產品區分度，在管道鋪設時，「Spindrift」也採取了一種反傳統的方式——從食品商店開始。「Spindrift」的產品首先在麵包店和咖啡店鋪設，讓消費者先從“食物”的角度建立品牌認知。隨後，「Spindrift」才開始在便利店和大型商超發售，並不斷推廣試飲活動，鼓勵消費者進行嘗試。截止2018年底，「Spindrift」已在全美Trader Joe’s，星巴克，Whole Foods，Wegmans和Target上線全線八種飲料，在全美攻佔了超過25,000個銷售點。
「Spindrift」的氣泡水和麵包
高分答卷參考：市場中的機會？
尼爾森（Nielsen）8月份的全管道銷售資料顯示，過去12個月中，美國氣泡水的零售額為24.5億美元。 與同期銷售額為267.4億美元的碳酸軟飲料相比，該細分市場雖微不足道，卻增長空間巨大。而在這24.5億的增量市場中，生存著超過200個品牌和產品。隨著百事可樂、可口可樂、雀巢等巨頭入市，飲料市場正在變得愈發擁擠。
但新品牌在競爭激勵的大市場中並非毫無機會。「Spindrift」就為新品牌提供了一個高分參考思路：既要在品牌初期做好品牌建設，又要及時調整品牌戰略，用長遠利益替代短期增長作為品牌驅動力，從而實現品牌的可持續發展，建造新的商業帝國。
氣泡水市場中還有機會嗎？我們認為還有。
- 含有咖啡因、CBD產品添加劑的功能性氣泡水正聚集著火熱的市場關注。可口可樂旗下新品牌「Aha」用30毫克的咖啡因成分添加宣戰LaCroix和百事可樂成功的Bubly系列，也證明了市場對於功能性氣泡水的肯定。
- 主打Z時代客戶，抓住年輕消費群體的含酒精氣泡水飲料也在成為一股新興潮流。氣泡酒品牌「Hard Seltzer」於 2016年創辦後兩年銷量增長十倍，已然躋身“最當紅的年輕氣泡水”行列，也進一步驗證了“流行文化”這一元素對於“新飲料”的重要性。
「元気森林」能快速崛起，「Spindrift」能在廝殺中走進5億美元俱樂部，那麼，崛起的“新飲料”消費者為什麼不能擁護出一個“新可樂”呢？
我們期待新品牌的答卷。
