萬萬沒想到，茶飲背後還有一樁價值500億元RMB的生意！
關於茶飲行業的 2 個 問題
7 月，全球最大的咖啡連鎖企業星巴克意識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事，並關閉旗下全部 379 家 Teavana 茶店。在花費 4 年時間和至少 6.2 億美元後，星巴克進軍茶飲業的計畫以失敗告終。
他們轉而把希望放在了中國：Teavana 的茶飲自去年秋天起在中國門店陸續上架；今年 5 月，又投放了兩款即飲瓶裝奶茶。與此同時，中國本土茶飲品牌也在上演一場新街頭運動，排隊的場景刷爆朋友圈。
由此看來，熱鬧的茶飲行業有以下問題值得關注：
▍一面是星巴克關閉茶飲店，另一面是人們開始探討中國茶飲行業裡是否會出現下一個星巴克。為什麼會出現這種狀況？
「喝茶」這件事在中國歷史悠久，茶文化積澱深厚。星巴克的茶飲產品在中國一直有很強的競爭對手：從十年前的 coco 都可、Happy Lemon 快樂檸檬，到五年前的貢茶、一點點，再到現在的喜茶、奈雪の茶。
現在茶飲行業興起，可以說是消費升級自然而然的結果。第一波奶茶店使用比較多的香精，隨後變成使用鮮奶，再到後來變成以鮮茶、原葉茶為賣點，茶在變得更健康、更年輕化、更高品質。同時，一杯 25 元RMB左右的茶飲，價格低於星巴克，對消費者而言是合理且更易於接受的。
▍茶飲門店快速擴張，反映出哪些特性？
茶是一種能夠解渴的飲料，而飲料的特性是「高頻剛需」：每個人都需要喝點什麼，且每天都可以喝，不限時段。我們不會每天買衣服，不會每天吃西餐，但每次逛商場時，我們都有可能買一杯飲料。飲料是商場引流的重要品類。相比可樂等其他飲料，茶飲更健康，有比較鮮明的特徵和優勢。對商場等消費場所來說，茶飲是非常好的生意，新式茶館也因此保持著不錯的擴張速度。
本篇文章通過計算茶飲行業增量需求和存量替代，得出新中式茶飲潛在市場規模在
400-500 億元RMB區間的觀點。從中，我們可以一窺茶飲生意的秘密。（注：你還可點擊、、瞭解茶飲行業）
茶飲行業空間：
價值400-500億元RMB的新街頭故事
2016 年，中國沖調類熱飲（即溶咖啡、茶、果珍等）銷售額 1200 億元RMB，同比上漲 5.0%；預計 2021 年銷售額為 1502 億元RMB，2016-2021 年的年均複合增長率為 4.6%；2013-2021 年增速持續放緩。
▲ 沖調類熱飲銷售額（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）
2016 年，咖啡及其他飲品店銷售額合計 926 億元RMB，同比上漲 8.2%；其中，其他飲品店（如甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等）銷售額
413 億元RMB，同比上漲 14.5%。預計 2021 年，咖啡及其他飲品店銷售額將達 1476 億元RMB，2016-2021 年的年均複合增長率為 9.8%；其中，其他飲品店銷售額有望達 779 億元RMB，2016-2021 年的年均複合增長率為 13.5%。
▲ 中國咖啡店、其他飲品店銷售額。其他飲品店銷售額包含在「咖啡 & 其他飲品店銷售額」中（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）
我們認為，新中式茶飲市場需求一部分來自替代需求：對傳統奶茶店、茶社、咖啡店等需求的替代；對沖調類熱飲（如即溶咖啡、沖泡茶、果珍等）的替代；對瓶裝類果汁、碳酸飲料（可樂、雪碧等）等的替代。另一部分來自增量需求。綜合對比沖調類熱飲銷售額、「咖啡 & 其他飲品店」以及「其他飲品店」銷售額，我們推算新中式茶飲的潛在市場規模在
400-500 億元RMB。
制勝之道：
品質、供應鏈與行銷
▍茶飲品質為基石：創新維繫差異化與時尚性
茶飲的高品質是基礎。
- 健康性。健康是消費升級的核心方向，改變原有的珍珠、椰果等加工配料，用奶和新鮮茶葉代替奶精和茶精，同時新添新鮮當季水果，提供健康新式茶飲。
- 「好喝」。茶飲連鎖需把關茶葉及配料的品質、工藝創新及衛生條件，保障產品口感。
- 穩定性與一致性。相同產品品質穩定、連鎖各門店間產品保持一致性，將有利於商家樹立良好口碑。一款受人矚目的爆款茶飲，一定不會因為客觀因素隨意改變口味。
▲ 茶葉品質影響茶飲口感。
產品持續創新保持差異化和時尚性。茶飲產品很容易被模仿，爆款茶飲往往在短時間內成為行業標配，持續創新成為龍頭茶飲連鎖的必備功課。
- 原料與配方創新。為了持續熱度，各商家應積極研發新飲品，比如：針對不同季節，加入應季水果，推出應季飲品，同時還可根據客戶的需求，不斷更新現有飲品配方吸引新顧客；
- 積極發展衍生態。除了在飲品上創新之外，還可以拓展一些與飲品相關的業務，比如：用應季芒果做芒果糕點，或者利用上游的新鮮茶葉，做成零售茶葉，也可以開發與茶葉相關的點心等。
▍供應鏈：品質與穩定性保障，規模採購降低成本
要打造像喜茶一樣火熱的茶飲產品，產品的配方是否重要？非常重要。持續的產品研發能力是每個餐飲品牌的根基，招牌或爆品的誕生也能為品牌帶來明顯複購。
但是和配方相比，我們認為供應鏈才是茶飲產品穩定的真正壁壘。這其中的原因有三點：
- 對於配方不同的同類飲品，消費者的辨識度並不高（從可口可樂和百事可樂的盲測案例中就能看出來），80%的消費者能喝出好茶和劣質茶的差別，但喝不出不同茶的區別；
- 好配方可以支撐起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。強供應鏈則能支撐起規模化的品牌，且供應鏈無法輕易模仿；
- 和咖啡豆類似，茶葉從茶園變成消費者手中的茶飲，是一個農產品變成工業品的過程。茶葉經歷了炒青，焙火，揉撚，乾燥等過程，茶底的口感穩定性在工業化的生產過程中完成的。
換言之，只有穩定的後端供應鏈，才能成就面向消費者時，穩定發揮的產品品質和體驗。
新中式茶飲進入壁壘較低，單店投入在 30-150 萬元RMB之間。旺盛的需求吸引眾多行業進入者，普遍連鎖規模較小，行業極度分散，競爭激烈。
茶飲品質主要取決於基底茶，製作基底茶的茶葉是新中式茶飲的最大成本項。掌控上游茶葉供應鏈，是大型新中式茶飲連鎖建立核心競爭力的必要條件之一。與原產地茶園建立戰略合作關係，實現批量囤貨，可保障旗下門店產品品質、口味的一致性、穩定性；獨家供應可實現基底茶的唯一性，增強產品差異化。
目前，新中式茶飲中水果類茶飲占比有限，水果整體消耗量不高；同時，水果易腐爛，採購半徑短，茶飲連鎖多在當地水果批發市場進行採購；其供應鏈壁壘不高。
▍行銷：新媒體連結目標客群，反向宣傳強化熱度
新媒體時代行銷對於各人氣爆棚的新式茶飲店有著功不可沒的作用。新式茶飲店自身注重網路行銷，增加關注度。比如：在公司官網、各大公眾號、微博主頁都在定期更新相關動向，同時還在各種社交平臺與粉絲互動，並針對顧客提出的意見會給出回饋並做出一定的修改。此外，客戶曬照反向宣傳，也會暴增熱度。
尋找下一個“星巴克”
那麼，新式茶飲行業裡究竟能不能誕生下一個星巴克？這個市場最終將是分散還是集中？最終能否有和互聯網行業類似的“贏者通吃”的壟斷局面產生呢？
事實上，當我們在討論國內新式茶飲行業的時候，我們往往容易因為茶文化和中國不可分割的緊密關聯，因此只把討論的範圍局限於中國，而忘記了放眼全球。
但我們不能忘記的是，1800億美金左右市值的可口可樂公司，和將近900億美金左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要歸功於他們全球化的商業模式。
就從星巴克的例子來看，2010年時，星巴克美國的收入還占其全球收入的近80%之多，其來源於亞太區的收入僅占其總體的4%，彼時星巴克在中國只有220家自營門店。但從2010年到2016年的六年間，星巴克來源於全球非美國市場的收入一路攀升，到了6年後，星巴克來源於美國市場的收入占比下降了10%，而來自亞太區的年收入占比則增長至14%，此時星巴克在中國的自營門店數量也達到了6年前的六倍左右，即1272家。
六年時間裡，星巴克的總收入也翻了一倍，從107億美金增長至213美金，可見其全球化的商業模式帶來增長的威力。
但是，帶有強烈中國元素的“茶”飲料也能像星巴克一樣全球化發展、在沒有東方色彩的國家裡成功滲透開來嗎？
▍短期：低壁壘，資本湧入，競爭加劇
新品牌湧現。新生茶飲品從產品品質、門店體驗式設計、定價區間和支付方式等方面改寫了茶飲低端消費的歷史，使傳統中國茶煥發新活力，進階時尚消費、品牌消費。在資本助力下，更多企業或創業者將進軍茶飲市場，深入挖掘消費者的潛在需求，抓住產品創新的延伸和商業模式的延伸，提高產品價值，搶佔市場份額。
成功品牌推出副牌。當新式茶熱度持續上升，越來越多的新品牌湧入市場並奮起前追時，某些知名品牌已經開始佈局新的賽道——新茶飲的副牌運動。
▍中長期：再造星巴克
▲ 星巴克中國銷售收入。單位：億元。（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）
▲ 星巴克中國門店數量。單位：家。（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）
▲ 星巴克中國客單價。單位：元。（資料來源：Euromonitor、中信證券研究部）
根據 Euromonitor 資料，星巴克中國 2016 年網點數 2242 家，銷售收入 138 億元人民幣，平均單店收入 617 萬元，客單價 61 元。根據目前新中式茶飲店的運營情況，我們判斷未來行業龍頭門店總量可達 1000 家左右（約為星巴克的 1/2），而平均單店年銷售額有望達到 1200 萬元（約為星巴克的 2 倍），年銷售收入有望達到 120 億元以上，與星巴克銷售體量相當。
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