傑奇對產業的洞察: 茶飲市場巨大,有機會在全球茶飲市場誕生下一個茶飲星巴克

星期三, 8月 09, 2017

茶飲市場巨大,有機會在全球茶飲市場誕生下一個茶飲星巴克

在消費升級和健康趨勢下,茶飲市場迎來的升級的"精品奶茶"店和茶飲+歐軟麵包的複合式型態等新商業模式,觀於茶飲市場,可從臺灣,中國到海外等市場,看未來茶飲市場的商機.

1.臺灣茶飲市場

雖然臺灣茶葉已走向高單價的精緻路線，但生產量不高；目前臺灣茶產業中仍以茶飲料為最大市場。

2016臺灣區制茶工業同業公會估計，目前臺灣茶產業總產值共約1,500億tw，其中在餐飲業、泡沫飲料（手搖飲料店）約達1,000億tw（約67%），罐裝飲料業約有250億tw（約17%），內銷禮品及小三通180~250億tw（12～17%），外銷則約13億（0.8%）。而食品工業發展研究所2015年出版的研究估計，2013年臺灣茶葉市場的總流通量為4萬3434公噸，其中2萬4797公噸（約57%）的茶葉被加工成包裝茶飲料或手搖茶飲料；1萬853公噸（約25%）的茶葉以出口或遊客伴手禮的形式流出臺灣；剩餘的7783公噸（約18%）則是作為包裝茶葉、袋茶、茶粉等茶葉產品，或食品原料被國人消費。

此外，據經濟部工業產品群統計調查，近25年來，臺灣茶葉（精製茶）的產量減少許多，2015年生產量僅剩1991年的35%，但產值卻成長為1991年的140%，顯示臺灣茶葉走向高單價；同時，內銷比例為主要。茶葉出口至國外的部分，以中國和美國為主要市場。

從上述各項資料統計仍可看出臺灣茶產業目前是以茶飲料為最大的市場。而在茶飲料中，根據「EOLembrain東方快線」2014年調查發現，僅有21%的受訪者在想喝茶飲時會優先考慮在便利商店購買，但有58%的受訪者會優先考慮連鎖茶飲店，其中高達7成表示選擇手搖飲的原因是因為能夠客制化冰量、甜度。這也顯示了手搖杯茶飲已成為臺灣人最普遍的飲茶方式。

臺灣外帶茶飲一年的市場規模約為八百億元台幣，店數為一萬六千多家

根據主計總處工商普查資料2015年調查，2015年全台「飲料店業」已至一萬六千餘家，臺灣外帶茶飲一年的市場規模約為八百億元台幣,經濟部統計資料也顯示，近幾年歸類於「冰果、冷飲店」的商店家數年年攀升，每年成長率都逾一成。

2年前爆紅 方糖事件重挫清玉

早期最紅的是快可立、葵可利、休閒小站、清心福全、歇腳亭等品牌，近幾年崛起的有清玉、五十嵐、CoCo、茶湯會、清玉、comebuy等，但兩年前爆紅的清玉，一個廿顆方糖事件就造成業績重挫，同樣在近幾年崛起的英國藍，也被之前農藥事件打趴了。顯示國人對茶葉品質,品控的健康重視。

目前全台店數最多的外帶茶飲連鎖店為清心福全，在全台店數約千家；五十嵐全盛時期達五百多家；CoCo茶飲約三百家。二○一五年臺灣連鎖加盟產業特輯報告顯示，臺灣每年賣出手搖飲品十‧二億杯，平均國人每年每人買四十四杯。

臺灣每年賣出 10億多杯手搖飲品

進口茶的安全引發大家重視，根據農委會統計，目前國內每年自產茶葉約一萬五千公噸，國外進口高達近三萬公噸，越南茶就高占六成九為最大宗。大部分越南茶為低價茶,用來作茶底的拼配茶用,如紅茶以臺灣茶加上越南茶一起烘焙,做成紅茶茶底的奶茶。拼配茶的茶底用量多,需求大。在外帶店中,原茶銷售的占比低,原茶銷售的拓展還需要時間,超過7成以上銷售最好的茶飲,是以拼配茶為茶飲基底,加上牛奶,珍珠或水果…等的茶飲為主,如紅茶拿鐵等奶茶系列,或加上珍珠的珍珠烏龍奶茶等系列,以及加上水果的如芒果綠茶等水果茶系列。這跟第三波精品咖啡店一樣類似,精品（單品）咖啡銷售占比低,精品咖啡還在市場培育階段,咖啡館賣最好的主力還是以義式咖啡拼配豆為主的拿鐵,卡布奇諾，瑪奇朵等奶咖為銷售主流。精品咖啡就類似原味茶飲,義式咖啡拼配豆就類似茶葉拼配茶底。

臺灣茶葉南投產量最高

現今市面上常聽到青心烏龍、高山茶、包種茶、四季春、金萱茶、碧螺春......等各式各樣的茶品名稱，但你知道哪些是綠茶、哪些是烏龍茶，他們又來自臺灣的哪些縣市嗎？

南投產量穩居第一 嘉義是唯一成長縣

臺灣茶葉產地之中，以南投縣的產量占比最高，近二十年皆占臺灣茶葉總產量的一半以上，且所占比例持續上升，以鹿谷凍頂茶、魚池紅茶（18號紅玉紅茶）等聞名；其他縣市中，除嘉義縣可能因近來廣受觀光客喜愛的阿里山高山茶帶動產量上升之外，新竹縣、桃園縣、新北市的產量都逐漸減少，整體產量也呈現緩慢下降的趨勢。

臺灣各著名特色茶 到底是包種茶還是烏龍茶？

茶葉依發酵程度不同可分為不發酵茶（綠茶）、部分發酵茶（包含烏龍茶、包種茶等）、全發酵茶（紅茶）三種，但又因產地、制法等不同而有許多不同茶類，一般容易混淆的是包種茶與烏龍茶。

依茶業改良場定義，部分發酵茶又依發酵程度不同分為包種茶與烏龍茶，輕、中發酵茶類屬於包種茶，而重發酵茶類屬於烏龍茶；但一般又將部分發酵茶統稱為烏龍茶，因此凍頂型包種茶、高山茶等包種茶類也常被稱為烏龍茶。

另外，金萱、四季春、青心烏龍等常被直接用來命名，但其實這些都是「茶樹品種名稱」。金萱品種的茶葉沖泡後帶有牛奶味，四季春的茶湯也帶有特殊香氣，可能因品種特色明顯而被直接用做商品名。青心烏龍則容易讓人以為是烏龍茶品，但其實它最適合製成包種茶，而非烏龍茶。

2.中國茶飲市場

根據2017零售老闆內餐研究報告，中國是傳統的茶葉生產大國，同時也是世界上的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國，以及世界上最大的綠茶生產國和出口國。目前，中國整體的茶葉市場在 3000 億人民幣；中國茶飲消費仍在快速增長，比如在 2001 到 2003 年間，中國國內的人均茶消耗量為 0.38 千克/年，2011 到 2013 年間，這一資料則翻了三倍多，變成了 1.04 千克/年，平均年增長率為 10.89% ，保持了很高的增速。

此外，從微觀區域的茶消費習慣來看，中國國內沿海等發達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在 2 千克/年以上，已經超過了英國人的 1.94 千克/年。

另一方面，中國茶消費的潛在市場還很巨大。國家茶葉技術體系經濟研究室調查資料顯示: 中國的茶飲消費群體將近 5 億人，占總人口的 36%，其中城市消費者 2.54 億，農村為 2.14 億，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人群（尤其是年輕一代消費者）還大有人在。

而在茶飲產品方面，根據市場調研公司歐睿的統計，2010 年中國茶飲料市場規模就已經達到 756.26 億，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也將被投射到新式茶飲的消費上。因此，總體上來看，中國的茶飲消費市場其潛在消費量巨大，增長動力十足。

3.海外茶飲市場:

在美國的茶飲市場中，年輕人對茶飲接受度很高，30 歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等，27% 的年輕人表示只喝茶不喝咖啡，而與此同時，65 歲以上的老年人則有 70% 都偏向咖啡（這也側面驗證了國外年輕人的茶飲市場是可以通過後期培養的，在國內就更可行了）。此外，根據美國茶協會的資料顯示，在過去的 20 年時間裡，美國茶葉市場的規模增長了四倍以上。