BCG與阿里研究院發佈《三大動力塑造中國消費新客群》

BCG與阿里研究院發佈《三大動力塑造中國消費新客群》

來源:文/ 阿里研究院,2017-07-31

新技術和新創意造就出豐富多樣的產品和服務，消費者不再盲目迷信大牌，如何抓住商機，贏得未來？

2017年6月27日-29日，夏季達沃斯論壇在大連舉行。28日上午，波士頓諮詢公司（BCG）與阿裡研究院聯合發佈《Five Profiles That Explain China’s Consumer Economy》（英文版）。報告認為，中國是全球增速最快的消費品市場之一。預計到2021年，中國消費市場將達到6.1萬億美元的規模。

報告分析，崛起的上層中產和富裕階層、新世代年輕人的全新消費習慣和線上線下全管道的普及是新興消費的三大驅動力。

隨著人們消費需求、生活方式和行為態度的變化，在中國社會中將催生出越來越多新的細分消費客群。如“都市潮流男士”、“活躍的銀髮老年”、“都市單身貴族”等。

中國的消費品企業如何把握商機，贏得未來？報告提出五大建議，即明確消費者細分及需求，構建高效品牌架構和戰略，提升消費者交互和參與度，為消費者創造價值，構建全面的線上線下整合型管道。

中國消費市場將迎來1.8萬億美元增量

隨著經濟結構不斷優化升級，第三產業開始發力，城鄉差距逐步縮小，居民收入提高，中國經濟將從投資主導轉向消費主導。根據我們的測算，即使中國的實際GDP年增長率進一步放緩至5.5%，但中國依然是全球增速最快的消費品市場之一。

根據經濟學人智庫（EIU）的資料和波士頓諮詢公司（BCG）的分析，2016-2021年中國的消費增長量達1.8萬億美元，預計到2021年，中國消費市場仍將擴大近一半，達到6.1萬億美元的規模。

未來五年中國消費市場將迎來1.8萬億美元增量，相當於2021年英國的消費市場規模，也就是說中國未來五年的消費增量會創造出一個英國。

三大新興消費驅動力將推動新的消費增量

報告指出，崛起的上層中產和富裕階層、新世代年輕人的全新消費習慣和線上線下全管道的普及這三大新興消費驅動力，將推動1.8萬億美元的消費增長。

在整體個人消費增長貢獻率方面，上層中產和富裕家庭的消費升級需求和年輕一代的消費多樣化趨勢，將持續大力推動消費增長。預計中國的上層中產和富裕家庭將帶動75%的消費增長，年輕消費者群體在總體增長中占69%的比重。

在渠道方面，線上線下融合和數位化占到私人消費增量貢獻比例的44%，移動端總體增長比重也達到了38%，以知名電商天貓為例，該平臺上約70%的交易都在移動端完成。

預計到2021年，超過90%的購買路徑會涉及至少一種數位化觸點，因此企業要想在未來中國市場中獲得競爭優勢，必須全面地管理全管道影響力和業務。

消費需求和生活方式行為變化產生新客群

在上層中產階層及富裕人群、年輕消費新世代、以及線上線下融合這三大消費馬車推動下，隨著人口結構和社會的不斷演變，人們的消費需求、生活方式和行為態度發生了很大變化，在中國社會中催生出越來越多新的細分消費客群。

例如，全民消費時代的社會變遷催生出了“都市潮流男士”和“活躍的銀髮老年”等消費客群；

單身潮流的興起讓“都市單身貴族”的新客群呈現出與與其他消費者截然不同的獨特需求；

對體驗和感受的注重和緊跟潮流風尚造就了“體驗至上主義”和“渴望成為大師者”；

高度聯接和數位化的浪潮下，誕生了熱衷“二次元”和“虛擬社交”客群等等。

把握商機需要瞭解消費新趨勢

進入經濟“新常態”以來，中國消費市場和消費客群變化顯著。開放的市場將引發更激烈的競爭，新技術和新創意造就出豐富多樣的產品和服務，消費者不再盲目迷信大牌，國內企業和創新公司獲得更多機遇，傳統行業和公司面臨挑戰。

為此，報告對中國消費品企業提出5大應對策略。

明確消費者細分及需求。中國消費者比以前更加成熟理性，消費需求和偏好也更加多元化。考慮到傳統客群中這些變化，公司應拿出足夠的時間和精力來明確相關細分客群並瞭解其需求；還要考慮自己推出的產品和服務是否能夠滿足各細分客群對場景、功能和表現的不同需求。

構建高效品牌架構和戰略。在中國的企業應確保品牌架構設計能與豐富多樣的新細分消費客群產生共鳴，抓住細分客群的痛點，充分滿足他們的需求。品牌架構和戰略的目標是高效地和客群溝通實際利益，要避免將品牌戰線拉得過長，從而影響目標成效。

提升消費者交互和參與度。中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，那麼除產品功能外，公司還要在情感層面積極做文章，與中國消費者互動。未來消費者對品牌的依戀將成為建立品牌忠誠度的關鍵，公司與客戶建立起深厚情感聯繫可以產生巨大回報。

為消費者創造價值。雖然情感依戀度不斷提升，但中國消費者依然非常關注公司產品或服務的實際功效，因此在中國的品牌必須證明價格溢價的合理性。公司應評估價格結構和供應鏈，以確保為客戶提供最大價值。

渠道設計。在管道設計上，構建全面的線上線下整合型管道是未來大勢所趨，也是消費者亟待解決的需求。公司應通過洞悉消費者的體驗和需求，構建與消費者生活方式相符的合理觸點，確保實現管道覆蓋範圍的最大化，形成閉環效應。