月銷5000萬RMB，無限暢、BUFFX、MINAYO……這些功能性食品有多能打？
本文:師天浩觀察"，作者：師天浩2021-06-03
30天，銷售額5000萬元RMB。
這是功能性食品品牌“無限暢”試水抖音直播電商的首秀成績單，而且是單一SKU——一款白芸豆提取物製作的主打碳水阻斷功能的休閒糖果。
滿足年輕人“朋克養生”理念下的躺瘦需求，一邊嗨吃一邊無懼大餐油脂壓力，精准控糖控卡，吃的更有效果，這也許是“無限暢”快速出圈的最大秘訣。
這個投資人眼裡的千億級RMB賽道不乏各路新銳玩家：紅杉資本下注的BUFFX，北極光資本投資的Minayo，IDG投資的NELO，均圍繞功能性糖果的具體功能如助睡眠、護眼、美白肌等開發了令人尖叫的產品，並贏得眾多潮酷Z世代年輕人的追捧。據各品牌公佈的銷售資料，BUFFX產品上線一個月銷售額即突破300萬RMB；minayo方面也表示產品上線次月銷售額即突破兩百萬RMB，單月複購率超30%。
“2021年絕對是功能性食品和保健品大年。”從去年四月份到現在近一年的時間裡，熊貓資本投資經理劉賽格一直堅持這個觀點。事實上，從去年開始，控熱片、碳水阻斷劑、助睡眠軟糖、玻尿酸軟糖等各類功能性保健產品已經輪番在微博、抖音、小紅書、B站等社交媒體嶄露頭角，掀起了一股功能性食品的討論熱潮。
來自淘寶的資料顯示， 2020年雙十一期間，功能營養食品成為中國食品消費終端銷售額TOP1。而食品飲料全類目銷售額排名前100的品牌中，功能營養零售品牌就有20個。
功能飲食讓年輕人趨之若鶩
睡眠不好，來兩顆Y-氨基丁酸成分的軟糖；沒精氣神，吃兩片牛磺酸成分糖果；想減肥又戒不掉火鍋燒烤麻辣燙，那就先來一粒白芸豆糖果控糖燃脂……
這是當代年輕人“朋克養生”的真實寫照，一邊“嗨玩”一邊養生，也是功能性食品崛起的最大推手。
功能性食品，相比普通零食，除了口味之外，更強調某些特殊機能調節作用，不以治療為目的，可以看成“三隻松鼠”+“湯臣倍健”的融合體。在產品形式上，糖果、沖劑、飲品、果凍等形態各異，為用戶在體重管理、美白養顏、調節腸道、改善睡眠等場景提供特殊助力。
據中商產業研究院的資料顯示，預計2022年全球功能性食品市場規模將突破6000億元RMB，功能性糖果的銷售額將突破86億美元。
第一財經CBNData發佈過一份《年輕人養生消費趨勢報告》，顯示當代年輕人養生意識空前上漲，針對“熬夜”“補腦”“健胃”等年輕化生活場景需求存在廣闊空間；養生產品“零食化”趨勢明顯，隨時隨地健康輕鬆養生，滋補和營養很重要；更多人傾向於選擇具有功能性食品/保健產品，以輔助健康調理（提高免疫力、延緩衰老）。阿里資料顯示，近3年來，“90後”已成為線上購買滋補營養品的中堅力量。
但顯然，過去的傳統保健品並不能滿足當下Z世代的健康養生需求，品牌老化，形態粗陋，視覺乏味，價值觀缺乏共鳴等等，都是無法跨越的硬傷。尤其是膠囊和片劑的形態，讓年輕人望而卻步。
而功能性食品同時具備引爆眼球的視覺設計和極致口味的產品力，更是在品牌調性和精神共鳴與Z世代年輕人打成一片。好吃，很酷，有用，又方便，拿出來也不丟份，兼具“營養補充劑”與“零食”雙重意義的功能性糖果爆發力相當硬核。
“所謂的功能食品，其實是把保健養生功能融入到日常休閒零食裡，想瘦身、美白、安神……都可以隨時補給，像吃糖一樣。無限暢白芸豆糖果就是要讓年輕人躺瘦，吃吃喝喝享受大餐放縱的同時進行健康的形體管理”，無限暢聯合創始人春哥表示。
無限暢聚焦Z世代控糖控脂的精准需求，推出的爆款產品白芸豆碳水阻斷糖果，充分迎合了年輕消費者群體對身材管理的極致要求及上升和難舍大餐外賣誘惑之間的矛盾，讓年輕人‘躺瘦“。
天貓不久前發佈的《2020 功能零食創新趨勢》顯示，功能性食品處在從"泛功能"向"減負擔"、"強益處"進行轉型的階段，消費者需求不斷深入，“體重管控”、“健身代餐”是目前主要需求賽道，另外睡眠助眠、增強免疫、美白護膚等需求增速居於前列。
針對90後養生這一趨勢，北極光創投合夥人林路表示，生活方式健康化是當前的一大趨勢，保健食品和休閒食品健康化的消費需求均已在美、日等發達國家市場得到驗證，在中國仍屬於具有極高成長性的增量市場，需求端的快速崛起將反向加速推動政策的有序放開。借助強勢的供應鏈組織能力和運營能力為消費者帶來安全、創新的功能性食品。
北極光創投2021年3月宣佈投資的功能性食品專案MINAYO目前產品涵蓋了熱控片、植物酵素、抗糖飲、雪肌丸、膠原蛋白果凍條、綜合維生素軟糖、益生菌優酪乳片、膳食纖維片等，均是小紅書的熱議品類。
除了白瘦美，另一個擁有較大市場的場景是睡眠場景。
這也是目前功能軟糖品牌BUFFX主打的產品之一，其主要成本是Y-氨基丁酸，相比傳統的褪黑素，其最大優勢是不含激素。
在睡眠產品之外，BUFFX的已經推出了卡路里阻斷片、提神含片糖、解酒軟糖、護眼軟糖、綜合維生素軟糖等產品。
機能食品品牌Nelo的CEO 在接受採訪時也表示，Nelo的目標人群是一群憧憬美好未來又煩惱於當前焦慮的人群，消費者抱有一些訴求去購買功能性食品，所以它首先應該平民化，透明化，“我們希望大家越來越向著以買菜買零食的想法來看待功能性食品”。Nelo最暢銷的產品是熬夜護肝軟糖，該商品有近20%的複購率。
當下，新生代主導消費市場，“顏值經濟”大行其道。近幾年推出的功能食品包裝一改嚴肅、呆板，“藥氣十足”的弊病，紛紛踏上“小清新”、“二次元”路線，收穫無數年輕人的心。與他們相比，TipsYou則嘗試用另一種風格吸引新生代。
圖片來源：TipsYou
圖片來源：TipsYou
功能性食品尤其是糖果、粉劑類，是新生代消費者共同推動和關注的消費趨勢，也是未來高增長高爆發的優質賽道之一。年輕一代人群對自身健康程度的關注日益走高，驅動整個功能性食品市場快速增長。今年2月20日，市場監管總局制修訂了配套的《保健食品備案可用輔料及其使用規定（2021年版）》和《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，自2021年6月1日起施行。也就意味著，功能性軟糖正式納入保健品範疇，行業標準更加明確。
資本的邏輯：高客單、高複購、強認同
該賽道在投資人眼中無疑是足夠“性感”的——滿足VC佈局的三大要素：針對崛起中的Z世代的全面創新、少有的高客單高複購賽道，以及足夠高的天花板。
從大資料來看，如若未來10年內，中國人均功能性食品年消費金額能達到鄰國日本在2019年時的一半（84美元），也將釋放約5000億元的市場規模，CAGR約為11.22%，增長空間極為可觀。
在GGV紀源資本合夥人李浩軍看來，新消費的本質是覆蓋傳統品牌、產品未能服務好的領域。年輕人有養生保健的需求，但行業裡的傳統品牌、產品不能滿足他們的審美與偏好，因此資本鼓勵創業者的大膽創新。
劉賽格也表示，功能性食品的商業模式在海外市場早已跑通，而我國還處於發展的早期階段，“這在歐美、日本已經是一個常態化的消費品”。
另一名華南區的VC機構負責人在接受採訪時也認為，傳統保健品品牌和形態老化嚴重，價值觀畸形，新一代功能性食品可以在品牌調性和產品創新上，去滿足新一代年輕人不一樣的消費需求。同時，食品工藝的不斷改進和供應鏈、管道等基礎設施的完善，也是功能性食品爆發的根基。
“總而言之，當95後和00後成為未來中國消費品最大的增量人群時，就需要他們的‘歐萊雅’，需要他們的‘海飛絲’，也需要他們的‘湯臣倍健’，這是品牌週期反覆運算不可避免的規律“，他說。
另一方面，從2020到2021年來看，圍繞功能性食品和健康休閒食品，中國內的紅杉資本、IDG、經緯中國、達晨創投、熊貓資本、金鼎資本、真格創投、梅花天使等知名機構幾乎都已經跑步進場卡位，包括BUFFX在內的多個項目一年內陸續獲得多輪融資。
從網紅到長紅，研發是邁不過去的坎
相比於其他消費品，功能性食品門檻更高，需要團隊有更強的專業能力。
目前嶄露頭角的這些網紅新貴，幾乎都是遵循OEM或ODM的發展模式。幾乎都沒有自己的研發團隊和核心技術，而是找代工廠做貼牌加工，同時市面上需求又較為統一，所以產品同質化較為嚴重。
比如針對睡眠場景，各新品牌幾乎都是使用GABA提取物，而針對卡路里阻斷核心原材料都是白芸豆提取物或白芸豆粉。對於代工廠而言，都是公開配方，無非是大家口味略有差異。這就使得當前功能食品得新品牌拼命在行銷陣地絞盡腦汁創新玩法，而在研發和配方層面缺乏佈局。
針對這一行業初期共同遇到的問題，無限暢團隊在給記者的答覆中說，目前基本都是互聯網從業者在一頭紮進功能食品行業，自身對賽道的認知還有待完善。在更細化的成分配比、萃取工藝、輔助原材料添加等層面，需要品牌做出自己的差異化。
“比如我們的碳水阻斷糖果，除了常規的白芸豆提取物外，還有金針菇中萃取的水溶性膳食纖維，以及臺灣科研團隊的獨家配比，使得無限暢產品無論是味道還是碳水阻斷效果都屬於行業佼佼者。”
據介紹，無限暢在接下來的產品計畫中，將圍繞助睡眠、增強免疫力、改善記憶等功能開發口味更豐富功能更顯著的一系列糖果產品，並與華南理工大學食品工程學院幾位教授聯合研發，共建實驗室，創新品類。
另一方面，行銷和管道也對功能食品闖入者提出了更高的挑戰。
新興流量崛起，抖音、快手短視頻和直播集聚大批使用者，B站、小紅書更是Z世代品牌消費的樂土，天貓、京東更不必說，早已成為全民的購物必備，而微博、大眾點評、知乎等各式平臺上的用戶種草、評價回饋資訊，則成為大眾消費的首選依據。
如何在新的流量平臺和內容生態中攪弄風雲，如何在品牌價值觀上和Z世代年輕人打成一片，如何在視覺、口味、行銷、功能、定位上征服全新一代的年輕人，如何源源不斷聚集精准優質的流量並留住核心用戶，引導完成消費，都是新品牌要面臨的新挑戰。
以無限暢為例，缺乏資本加持的情況下，無限暢一邊簽約景甜、佘詩曼和一眾體育明星代言，提升品牌信任度，一邊在抖音直播電商平臺與瘦身減脂、形體管理類達人全方位合作，短視頻和直播間流量精准投放，直播首月便取得了5000萬元rmb的傲人業績。
NELO 則以天貓國際和天貓旗艦店為主陣地，以個性化的內容行銷為主策略，前期以知乎、小紅書種草為冷開機陣地。在產品推廣上，Nelo以直接、簡單、透明的方式，與使用者進行溝通，目前已形成上百個穩定私域社群，用來分享日常及產品測試等。
從長遠來看，功能性食品還處於非常早期階段，仍在逐步擺脫 “新型保健品”的固有印象。相比新消費紅遍半邊天的其他賽道，如飲料、食品、洗護等方面，均有獨角獸專案隱約顯現，功能性食品目前也缺乏足夠強大的市場領跑者，還處在萌芽初期，真正優質的產品和品牌的護城河還需要更深廣的建設。
而隨著市場發展，消費者需求必然變得更加多元，由內而外的身體功能需求將會慢慢釋放，從業者們仍需有耐心長跑的毅力，共同來迎接這個千億級rmb蛋糕的到來。
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