功能+，能拯救軟糖嗎？
作者：35斗的朋友們2021-05-20
文章轉載自公眾號“全食展線上”（ID：foodweek），作者：李青林。
無糖風盛行之下，中國糖果市場銷量一度低迷，生產工藝落後，創新能力不足，同質化嚴重，可替代產品多，單靠“甜味”吸引消費者的糖果似乎不香了。
但是在糖果品類中，有一個細分品類卻不斷增長，獲得市場和資本的青睞，而它並非依靠單一的口味吸引消費者，而是搭上功能性的快車，駛上了嶄新的賽道。
Ø 意外驚喜
BuffX功能性軟糖的創始人也許自己都沒想到，在產品還未上市之前就獲得兩輪數千萬RMB的融資，在功能性軟糖賽道還未火的時候，這無疑是意外驚喜。
當然最終BuffX並沒有讓資本失望，產品上線一個月銷售突破300萬元RMB，並拿到第三輪投資，至此BuffX品牌估值數億RMB。
作為細分領域下的新銳品牌，BuffX成功的背後正是功能性軟糖暗藏的巨大潛力。
2020年6月，Nelo功能性軟糖品牌誕生，這款可以嚼著吃的無糖功能性軟糖，通過優質的產品讓消費者產生信任感和專業度。
2021年，隨著玻尿酸應用場景的擴展，WonderLab推出了首款口服玻尿酸軟糖，成功吸引了市場的注意。
新銳品牌的入局似乎讓市場嗅到了功能性軟糖的風口，於是各大品牌悄然佈局。
安琪紐特、湯臣倍健針葉櫻桃維C軟糖、DHA軟糖、英吉利、安利小n系列、仙樂健康都開始佈局功能性軟糖。
除此之外，在國外早已成熟的功能性軟糖品牌也搭乘跨境電商的快車進入中國市場，比如澳洲品牌Nature’s Way旗下的Kids Smart系列兒童軟糖、GNC兒童補鈣軟糖等等。
歸屬為保健品的功能性食品近年來熱度漸增，而軟糖則恰好搭上了這趟快車。
Ø 為什麼是軟糖？
提及保健品相信大家都不陌生，從早年的21世紀金維他，到風靡多年的送禮就送腦白金，再到無人不知的黃金搭檔。
雖然借助巨大的資訊差讓消費者認為國外的保健品要好於國內，但殊不知中國才是全球保健品最好的地方，因為我們擁有全球第一的保健品供應鏈。
在保健品品類中，涵蓋吞服、壓片、軟糖、泡騰多種形態，為什麼最終軟糖勝出了？
如果你細心的話也許會發現目前以軟糖為主的功能性食品大多分為助眠、護眼、提高免疫力、補充維生素等基礎功能，這意味著功能性軟糖的適用群體越來越年輕，且以兒童和女性為主力。
在辦公室，二十幾歲的你如果拿出泡著枸杞的保溫杯一定會換來旁人的議論，保健品也一樣，對年輕人來說，嚼著咀嚼片總像在嗑藥，這似乎成為一種無形的心理負擔，如果說保健品是介於藥品和食品之間的第三類形態，那麼功能性軟糖則更像食品，無論從名稱還是形態甚至口感上都能夠為我們帶來非藥品的感覺。
因此具有糖果屬性的軟糖以更貼近零食的形態出現在這些群體的面前。
沒有負擔成為功能性軟糖受歡迎的關鍵。
“熬著最長的夜，吃著最貴的補品”是這一代年輕人面臨的窘境，而功能性軟糖恰好成為養生和解饞之間的媒介，雖然吃的是補品，但仍然可以裝作是零食。
Ø 注重功能
從保健品品類來看，軟糖僅僅是載體，是為了讓消費者更好的接受。
當然我們可以發現目前大多數功能性軟糖的新銳品牌似乎賣的是軟糖，而功能性則成為其重要的賣點之一。
褪黑素、補充維生素、美容、提高免疫力等等，這些功能性似乎賦予了軟糖更強的吸引力，吸引那些開始關注自己身體健康的年輕人。
在相同的管道裡，如果那些擁有功能性的軟糖和常規軟糖一起出現，那麼前者一定是被購買較多的產品。
如果你細心的話，可以發現新銳功能性軟糖往往具有更加前衛的包裝設計和更加年輕化的宣傳語，以此來吸引更加年輕化的消費者。
2021年2月中國國家市場監管總局發佈了《保健食品備案產品劑型及技術要求（2021年版）》，首次將屬於食品形態的凝膠糖果納入保健食品備案劑型，根據公告，凝膠糖果將於今年6月正式啟動備案，意味著通過備案制，軟糖也可以快速戴上保健食品的藍帽子。
這對於以軟糖為主的生產企業來說，無疑是一件好事。
那麼，為什麼大家都會盯上功能性軟糖呢？
因為利潤太大了。在國內市場，保健品的利潤顯然大於糖果，比如無限極的利潤就高達90%，此外高價值也是功能性軟糖的另一種優勢，據瞭解一款助眠軟糖的售價是3盒60顆，179元rmb。
除了政策放款，產品價值大之外，高速增長的市場也是品牌商看好的關鍵。據瞭解，全球功能糖市場2019年-2025年複合年增長率為4%，以維生素軟糖為例，年複合增長為6%。其中女性為主力消費者，而到了2024年，兒童將成為維生素軟糖的主力消費者。
提前佈局意味著能夠更快的搶佔增量市場。而抓住消費者對健康需求的痛點，則是功能性軟糖走向輝煌的關鍵。
但不可否認的是，隨著入局玩家的增多，功能性軟糖開始進入了同質化產品的價格戰中。
補充維生素、助眠、美容、護眼成為了功能性軟糖的四大功效，對於後入局品牌來說，如何創新是擺在其面前的一道難題。
顯然大品牌背書，大資本領投、高顏值包裝無法吸引更多的消費者。
在消費者眼裡，企業的願景只是未來，而我們要的則是當下。
在競爭激烈的功能性軟糖市場裡，我們當下能為消費者帶來什麼？
Ø
場景行銷
拼成分、拼研發團隊、拼產品風格成為當下功能性軟糖搶佔消費者心智的關鍵。但在年輕人的眼裡，他們真的需要這些嗎？
雖然功能性軟糖更加偏向糖果零食，但消費者依舊想與其產生更加深度的連結，而場景行銷或許是最終的歸宿。
這一點定制維生素品牌lemonBox，就做的不錯。
通過品牌嚴格設計的調查問卷，通過其先進的演算法系統自動為消費者推薦補充所需維生素的品種，消費者可以按照自身需求定制1-3個月的用量，並通過快遞寄到我們身邊。
這種略顯專業性的產品售賣方式更容易讓消費者獲得信賴和認可，簡單的調查問卷不僅為品牌收集了大量的一手資料，更成為連結消費者的關鍵。
而BUffX則從產品本身為消費者營造了一個輕鬆無負擔的體驗，一個是有用，這部分更加凸顯功能性，比如助眠就是讓消費者能夠切身感受到使用產品帶來的變化，一個是好吃，通過口味和口感的創新，讓消費者擁有零食般的體驗。
而最重要的是BuffX通過流量運營連接了更多的年輕人，通過多腳本運營讓不同的KOC進行加工轉發，從而篩選出受歡迎的內容讓更多的KOC轉發，最終將優質的內容傳遞給更多的消費者。
通過新媒體的場景化運營，能夠吸引與KOC興趣相投的消費者。
功能性軟糖火爆的背後其實是消費者對美好健康生活的嚮往，畢竟單純的保健品並不能替代藥物，消費者需要花錢買一個心安，而更像零食的功能性軟糖恰好是不錯的選擇。
在此情況下賣糖還是賣功效成為品牌需要思考的問題，當政策放寬，需求激增的大環境下，對於品牌方來說更需要細心細緻，不誇大功效，不以次充好才是品牌長久不衰的根本。
而如何與消費者產生更多的情緒交流，是功能性軟糖品牌所面臨的挑戰。
除了保健品牌之外，更多的糖果品牌也湧入這個賽道，從企業角度來看，功能＋或許為其打開了新的市場，但如果依舊以傳統的行銷方式為主，或許走的不會太遠。
畢竟消費者還是要看療效的。
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