解析如何做好品牌增長:1套公式、4個變數，9000字解析如何做好品牌增長
毋庸置疑，增長是企業的首要目標。企業所做的一切工作都是為了增長，都是圍繞著增長展開的，不管是戰略、品牌、行銷。那麼企業到底如何實現增長，增長又有哪些要素構成呢？
我認為增長的第一級是產品。產品本身的價值、價格是決定增長的第一要素，消費者認為你值不值得買，他們願意花多少錢買你，這是用戶購買決策中首先會想到的問題之一。
增長的第二級是流量。流量實質是顧客流，是獲客。在抖音、微博、微信等互聯網平臺上做內容、做投放是獲取流量，傳統四大媒體的廣告投放也是獲取流量，包括線下的地推活動、管道推廣、客戶拜訪，說到底也都是為了獲取流量。有了客流，才有成交和轉化。企業如何獲取流量，獲得多大規模的用戶數量，這就是增長的第二極。
產品的客單價乘以企業獲取的用戶數量，這就是企業的營收，這兩者構成了增長的基礎。
增長的第三級是用戶運營，或者說品牌。因為品牌實質上就是經營用戶。在過去紅利的年代，企業的關注點都是購買流量上，流量源源不斷，企業獲客相對容易，獲客成本也低，因而對品牌建設、用戶運營沒有那麼重視。
但是隨著紅利的消失，獲客成本越來越高，那麼企業在每獲得一個顧客之後，能否把顧客留下來，變成粉絲和忠實消費者，實現留存和複購，甚至能否靠他們拉來新顧客，就成了行銷的關鍵。這不僅關係到高企的獲客成本能否攤平，也決定了增長是否能夠持續。
最後，增長的第四級是文化。企業品牌能否跟上、適應、甚至引導社會文化的發展趨勢，這決定了企業的生命力。因為品牌只有符合文化的消費趨勢和集體消費心理，才能實現品牌的破圈和出圈，贏得廣泛消費群體的認同，才能在社會層面實現裂變和擴散，形成社會流行。文化決定了企業能否實現指數級增長。
如此一來，我們就得到了一個增長的公式。
企業要想獲得增長，要麼改進產品和產品組合，提高客單價；要麼擴大傳播和規模，增加顧客數；要麼提升用戶忠誠度，經營顧客終身價值；要麼將品牌打造成為一種社會文化，擴散出去。說到底增長也只有這幾條路徑可循。
剛已經說了，客單價、用戶數構成了增長的基礎，而複購係數和擴散指數則決定了增長的上限。
擴散指數這裡我解釋一下，本來我用的名詞是裂變指數，糾結了很久還是換成了擴散指數。用裂變一詞是基於AARRR模型，獲客-啟動-留存-變現-裂變的消費者行為鏈路。
但我認為裂變一詞更偏技術層面，主要指的是基於微信平臺的運營玩法。而擴散一詞以及其背後的創新擴散理論，更加符合我心目中品牌在社會文化層面的大規模模仿與流傳。
這就是我對增長的演算法。1.變現:產品力,2.獲客:營銷力,3.留存&複購:用戶經營力(CRM,私域流量,品牌打造),4.裂變社會影響力.
如何做好增長的四個關鍵變數？
理解了增長的關鍵變數之後，那麼我們就知道努力的方向了。接下來是第二個問題：增長的這四個變數如何做好呢？我給出的四個關鍵字叫場景、標籤、社交和流傳。
增長首先要看產品力。而產品的價值，只有在用戶的生活場景、應用場景之中才能得以呈現。消費者基於具體的場景體驗產品、感受產品的功能。在特定場景下，消費者才能理解產品對自己到底有什麼意義，在自己生活中扮演著什麼角色。所以場景決定了產品變現的能力。
增長其次要看行銷力，當然我這裡所說的行銷指的是狹義上的行銷，即推廣獲客。對於一個消費者來說，他會不會成為你的顧客，這取決於他如何認知你的品牌。
而認知的關鍵是標籤。標籤將企業繁複的產品資訊、品牌資訊全部壓縮其中，精簡地呈現在消費者面前，從而在消費者心智之中進行快速認知和傳播，從而大大降低企業的行銷成本。標籤決定了用戶認知的效率，進而決定了企業獲客的效率。
增長再次要看用戶運營力。這幾年來，企業越來越強調社群運營、私域流量，越來越多的網紅品牌、在淘寶、微信、抖音上成長起來的新品牌開始注重品牌打造，贏得顧客的認同和忠誠。原因前面說了，紅利消失，獲客成本越來越高，所以要經營用戶。
經營好用戶的關鍵在社交，企業只有與消費者建立社交關係，才能建立長久連接。社交因而決定了用戶運營的品質，以及品牌關係的強弱。
增長最後要看社會影響力。根據創新擴散理論，一種新的產品、觀念、實踐，被社會大眾所接受並採納，需要經歷一個在社會系統各成員之間進行傳播的過程，它遵循鐘擺曲線。創新擴散是一種基本的社會進程。
企業產品要想形成擴散，成為現象級的爆款，實現品牌出圈，其武器是科技和文化。尤其是在今天，時代的快速發展，消費群體的不斷變化，各種技術、媒體的湧現，造成了社會的文化斷裂，這給品牌創造了前所未有的文化創新機遇。
企業抓住這種意識形態的力量，就能夠實現品牌的裂變擴散，贏得大量消費群體。流傳決定社會擴散的程度。
那麼基於這四大主題，我們就得到了一個打造品牌的標準公式。
打造品牌的思維模型和邏輯步驟就是造場景、貼標籤、做社交、成流傳。
接下來，試分述之。
02
造場景：創造需求
場景一詞，差不多從2014年開始成為互聯網經常提及的熱詞之一。但是圍繞著場景，我覺得有幾點沒有講清楚。
第一，場景到底是什麼，如何定義？一個詞一旦火了之後，就很容易被濫用，最後變成了啥玩意兒都是場景，場景的內涵和外延說不清楚，這就是語言腐敗。
第二，場景對企業行銷具體起什麼作用？大家都在說場景，但場景到底對行銷起什麼作用，沒有回歸商業本質去思考。但搞清楚這個問題，我們才能真正把場景應用於行銷之中。
第三，企業如何根據自己的產品特性和目標人群設計消費場景，有沒有通行的要素、步驟和公式。光說場景沒有用，重要的是場景如何開發。
首先我想回答的是場景的行銷價值。場景最大的行銷價值是場景造需。人的需求是在場景中產生的，不同的場景下人會產生不同的需求，場景創造需求。
今年3月份，共用充電寶企業集體漲價，遭致媒體和消費者的一致聲討。來看看共用充電寶的定價策略，商圈和醫院平均3-4元/小時，景區、車站5-9元/小時，酒吧夜店10元/小時。
場景不同，定價不同，而這根本上是因為消費者在不同場景的需求和支付意願不同。當你在酒吧有異性等著你結識，這時你的手機沒電了，試問10塊錢一小時的充電寶你用不用？對消費者來說，在不同場景下充電寶的價值顯然是不一樣的。
場景的價值是創造需求，推動消費者產生購買行為。因而企業就需要找到那個最能激發消費者需求，最能讓消費者感受到自家產品價值的時機和場合。這就是行銷語境下，場景的定義。企業也要基於此來為自家產品構築場景。
場景設計包含了兩個部分，一是場景體驗，二是場景觸發。體驗是心理層面的，目的是讓消費者感受到產品的價值，激發需求。觸發是行為層面的，目的是提醒消費者採取行動，觸發購買行為產生。
場景體驗，包括三個層面：感官、情感、意義。首先是產品帶給消費者的感官感受是什麼，產品的價值如何在消費者那裡“視覺化”，也就是說要讓消費者看到、聽到、聞到、嘗到、觸摸到產品的功能與品質。感覺才是真實的，能被感受到的價值才是真正的價值。
其次，產品能和消費者的什麼情感關聯在一起，也就是消費者在消費產品時的心境，是高興，還是平和，是自信還是張揚。最後，是產品帶給消費者的意義是什麼，自我尊重和實現意義上的，群體歸屬意義上的。感官、情感、意義就是身心靈三個層面。
場景觸發，包括四大變數：時機、場合、動作、頻次。這些變數都是為了回答消費者應該如何消費你的產品，何時，何地，如何消費和使用（消費的動作與頻次）。這就像在堅果前面加上“每日”兩個字。“每日”這個消費頻次的提醒，就創造了一個百億規模的市場。
如此，我們就得到了一個場景的開發公式——
所謂品牌，就是消費者在特定場景下的體驗集成。體驗品牌，這是品牌思維的第一層。
03
貼標籤：鎖定“心智賽道”
其次，再來說標籤。
要想讓消費者買你的產品，首先你得告訴消費者你是誰，幹嗎的，跟其他同類產品有什麼不一樣。這就需要企業向消費者傳遞資訊，包括產品資訊和品牌資訊。
如何傳遞資訊呢？長期以來，在廣告業形成了兩大套路：
但問題在於，在今天這個數位化時代，這兩種做法都很燒錢，並且效率越來越低。因為消費者開始掌握了資訊的主導權。
其實在這個資訊大爆炸的年代，隨便想想就知道，消費者根本就不缺乏資訊。企業再拿一大堆資訊進行狂轟炸，對消費者來說根本就是添堵，是厭煩。
消費者真正缺乏的不是獲取資訊的能力，而是如何對資訊加以整理並進行吸收的能力。如何讓無序的資訊排列變得有序，如何對資訊進行簡化。換言之，正如劉潤老師在最近一篇文章中所說，人與人之間最大的鴻溝，不再是資訊不對稱，而是認知不對稱。認知貧困，才是一個人最大的貧困。
那麼，資訊簡化到盡頭是什麼？是標籤。貼標籤是我們認知世間萬物的方式，是我們在過去幾百萬年間進化出來的生存能力。企業要想和消費者實現資訊對稱，那就狂投媒體砸廣告，而企業要想和消費者實現認知對稱，那就給品牌和消費者貼標籤。
標籤最大的行銷價值是幫助企業鎖定“心智賽道”。
如果一個人要創業做品牌，第一步就是要選賽道。一直以來，賽道指的都是品類。品類有大有小，所以有的賽道又寬又長，有的賽道又窄又短。選錯了賽道，那麼你跑得再快，可能最後的成績還是不如別人。
比如說到方便食品，在這個賽道裡，螺螄粉現在就變成了一個大賽道，僅次於速食麵，是其他米粉類產品無可比擬的。但是，為什麼賽道有寬有窄，為什麼同處米粉賽道柳州螺螄粉就比桂林米粉市場規模大得多呢？為啥螺螄粉賽道近幾年能夠狂飆突進，從一個街頭小吃一躍而成國民食品呢？
其實並不是產品本身發生了什麼變化，而是消費者對螺螄粉的認知變了。真正的賽道不在品類上，而在消費者認知裡。
標籤的價值，就是幫助品牌突破原有的物理品類限制，在消費者的認知裡，找到一條寬廣的心智賽道，並且幫助品牌在同賽道的競爭對手中，找到先發優勢，實現錯位競爭。
這就像說氣泡水，本來在飲料市場這是一個小之又小的賽道。但是當氣泡水被貼上“健康”的標籤，氣泡水立刻突破了原來小品類的限制，獲得了廣闊發展前景。因為健康、健身、健美符合今天的消費趨勢。
於是我們看到了，不管是氣泡水，還是運動飲料，還是茶飲料，還是咖啡，甚至是可樂，統統都在喊“0糖0脂0卡”。
這也說明，今天的賽道不再像過去那樣都是直直的，彼此沒有交集，而是彎彎曲曲，相互交叉。
消費者的決策邏輯不再是“品類思考，品牌表達”。比如我要喝可樂，於是就買了可口可樂；我要喝橙汁，於是就選了果粒橙或者味全每日C；我要喝茶飲料，於是就選了康師傅綠茶“。
消費者今天是“場景思考，標籤認知，品牌表達”。
比如我今天加班很累，心情很沮喪，就想喝“肥宅快樂水”，於是決定買可樂或者奶茶。比如我今天剛做完運動，想喝點健康的，然後根據自己的喜好選元氣森林、東方樹葉、味全每日C還是無糖可樂。比如我今天是買早餐配飲料，想喝點“有營養的”飲料，於是決定買牛奶、果汁或是豆奶等等。
標籤決定了企業的市場規模和使用者心智容量，所以企業要根據自己設計好的品牌標籤，決定行銷資訊，跟消費者說什麼，向消費者傳遞什麼內容。
在企業的資訊戰略中，最重要有兩個板塊，一是品牌文本，即品牌的核心訴求、廣告語之類，核心文本定義了品牌；二是內容光譜，即品牌在微博、微信、抖音、快手、B站、小紅書、知乎等內容平臺上的內容展示。
但是內容不是一句話能夠涵蓋的，它必須得是豐富的、立體的，有圖文、長視頻、短視頻、筆記、回答等各種形式，而且針對不同類型的消費群體，不同季節和行銷節點，內容得有不同的資訊點和切入角度。
所以，內容是可以基於品牌標籤折射出來一個完善的、五彩繽紛的光譜的。我把它叫做“內容光譜”。
比如近兩年增長非常快速的服裝品牌bosie，從傳統品類上它講，它是一個設計師品牌，用快時尚品牌的玩法來操作的設計師品牌。但從心智賽道上來講，bosie給自己貼的標籤是“無性別、無年齡”。
“無性別”可以幫助bosie鎖定多樣男女消費群體，不管是情侶、閨蜜、親子都可以穿，而且“無性別”也符合今天男女平權的社會文化。
“無年齡”則可以滿足新世代年輕人對少年感的追求，希望自己的著裝風格充滿童真、校園風、酷、中性的消費特點。
Bosie的快速增長，其實是基於這兩個標籤鎖定的心智賽道展開的，那麼我們來看一看bosie的內容行銷都有哪些方向和視角（也就是“內容光譜”）。
企業通過品牌標籤的設計找到自己的心智賽道，然後通過品牌文本和內容光譜對標籤進行展開演繹。
OK，我們得到了一個標籤的設計公式——
什麼是品牌？其實就是在消費者內心貼標籤的過程。企業要選擇最適合自己的認知標籤，確定品牌的身份和獨特屬性，從而找到自己的心智賽道，方便消費者認識你、認知你、認同你。
然後，品牌要基於這個核心標籤來設定品牌文本（用於廣告投放和行銷推廣），確定內容光譜（用於自媒體和內容創作）。標籤品牌，這是品牌思維的第二層。
04
做社交：向用戶購買用戶
再次，社交。
評估一個企業的用戶運營品質，不是看消費者願意為這個品牌花多少錢，而是消費者願意為這個品牌花多少時間。
消費者是否願意點贊、評論、轉發你的內容？是否願意參與你的活動？是否願意看你的直播？是否願意進你的社群？是否願意在網路上、人際交往中為你發聲？
如果這些都沒有，那此企業和消費者建立的就只是交易關係，而非社交關係。
今天各大互聯網巨頭、各種互聯網產品，競爭到最後都是看怎麼霸佔用戶的時間和空間。每個人一天都只有24個小時，抖音刷多了，那麼上微信的時間自然就少了；王者榮耀不離手，那麼逛淘寶的時間自然就少了。
前段時間我看了篇文章，叫做《互聯網的盡頭是內容》。包括滴滴、釘釘、Boss直聘這些工具產品都在做內容，邀請優質的內容生產者入駐（最近幾個月我就收到了很多平臺的入駐邀請）。
為啥大家都要做內容？因為只有內容才能霸佔使用者的時間。用戶不花時間給你，你哪來的流量？
淘寶為啥一定要做直播，那是因為淘寶的精髓在“淘”不在“買”，消費者在淘寶平臺上花更多時間看直播，才會對淘寶產生更強的認同，建立更強的連接，並在上面花更多錢。
對品牌來說，怎麼讓用戶在你身上花更多時間呢，一就是做內容，再就是多和消費者做社交，讓消費者參與進來。
參與的源頭是產品，企業要在產品的研發設計、生產成型、上線運營的階段就讓消費者參與進來，這種經由使用者共創的產品，天然就與使用者形成了一條強烈的連接紐帶。
你看小米，從最開始研發MIUI系統、小米產品，就有消費者參與進來，所以米粉的力量才這麼大。
還有網易雲音樂，對於音樂平臺來說，核心競爭力是音樂版權對吧，網易雲音樂在版權這塊一點優勢都沒有，但是網易雲音樂裡面的各種神評論，粘住了用戶，擴大了品牌影響力，建立了競爭壁壘。可以說網易雲音樂這個產品就是企業和使用者共創出來的。所以2017年，網易雲音樂的樂評專列地鐵廣告一上線就刷屏了，成為國民級別的行銷大事件。
其次，品牌要在傳播中和消費者建立共情，以及實現話語的共振。對於toC來說，品牌最大的意義就是和消費者共情，而對於toB來說，品牌的主要作用是提供信任背書。
而要建立信任，構建和消費者共用的話語體系非常重要。讓消費者來發聲說你產品的好，如此才能建立用戶口碑，而這種口碑還有可能進一步發展成為行業標準，成為行業之中消費者選擇產品的重要依據，甚至成為公共輿論，幫助品牌建構社會影響力。
真正好的公關，不是企業自己花錢找媒體發一堆軟文、通稿，而是消費者幫你發聲，消費者在各大平臺創作內容曬你的產品、好評你的產品。這樣用戶共建出來的話語才更加真實，更有打動人心的力量。尤其是當品牌面臨危機之際，好的危機公關都離不開粉絲的支持和力挺。
最後，俗語話沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。品牌只有和消費者結成一個利益的共同體，和消費者共用利益才能和消費者建立持續的連接。
過去，企業行銷的主要手段是向媒體購買用戶，今天企業行銷則要向用戶購買用戶。
用戶為什麼願意加入你的社群，購買你的會員，成為你的私域流量？那是因為你給了人家優惠（或者給用戶分享了有價值的內容），社群裡每週都有秒殺，每月都有會員活動，這樣的群才會活躍，才能留住用戶。使用者為什麼願意把你的連結轉發給親朋好友，願意幫你裂變？那是因為你提供了折扣、紅包、優惠券。
只要企業真正願意把心思、時間花在用戶身上，和用戶共用價值利益，給他們分享有價值的內容、知識，邀請使用者參與進來品牌的經營之中， 用戶一定會給你超出預期的回報。
現在，我們得到了一個社交的流程公式——
我以前就在公眾號裡寫過這樣一段話（這段話還被某本講內容行銷的書給抄襲進了他書裡）：
社交品牌，這是品牌思維的第三層。
05
成流傳：模仿即是傳播
最後，流傳。
要想把品牌的社會擴散與流傳講清楚，就必須講一個概念——模因。
它是由英國知名進化生物學家理查·道金斯發明的一個概念，出自他天才般的著作《自私的基因》。模因的英文單詞meme，系仿照基因的單詞gene仿照。意指社會文化中的基因。
模因是類似于信念、流行語等文化表達的單元，它像基因在生物進化中的作用一樣，在社會文化中被複製和傳播。當然基因是通過遺傳進行複製，而模因則是通過模仿進行複製。
法國社會學三大創始人之一的加布裡埃爾·塔爾德用發明和模仿這兩個因素來解釋一切社會生活現象，他認為人類社會就是一個發明、模仿、衝突和適應的迴圈過程。模仿是最基本的社會關係，也是社會行為的最終元素，社會就是由互相模仿的個人組成的群體。社會關係基本上就是模仿的關係。
根據創新擴散曲線，一個新產品、新品牌是怎麼流行起來的？最終不過是一小撮人先試用了這個產品，然後引起了大眾的模仿。
那大眾為什麼會模仿呢？因為有模因。所以我個人把模因理解成模仿的動因，模因的英文單詞meme我就理解成言語、觀念和行為從一個me到另一個me的複製傳遞。
塔爾德因此講了一句話，模仿即是傳播。企業做品牌傳播，最終的目的是為了讓消費者模仿廣告中的人物一樣購買並使用產品。
這裡順便插一句，我對大眾傳播的理解和領悟，有三句話給我產生了石破天驚的影響，對我做廣告、做品牌傳播有了極大的加持。
第一句話是傳播大師麥克盧漢說的“媒介即資訊”。
傳播資訊的媒介和技術工具，有時比資訊本身更重要，更有意義。影響我們理解和思考習慣的，往往不是資訊，而是傳播資訊的媒介。
第二句話是整合行銷之父唐·舒爾茨所說的“行銷即傳播，傳播即行銷”。
產品、定價、管道、推廣等所謂4P其實都是在向消費者傳遞資訊，消費者對這個資訊的接收與認知至關重要。消費者溝通就是行銷的全部，資訊傳播才是企業惟一可持續的競爭優勢。
第三句話就是塔爾德說的這句“模仿即傳播”。
傳播的終極目標就是要形成消費者從言語到行為上的模仿。言語上的模仿就是對品牌進行口口相傳，行為上的模仿就是群起而消費、使用某個品牌。社會流傳的使命是模仿，手段是模因。
好了，現在我們拋開學術上對“模因”的定義，我們就說說在行銷傳播之中，到底什麼東西能夠引發人們的爭相傳頌和模仿。
只有在品牌傳播中涉及我們如何看待自我、如何看待工作與家庭、如何看待兩性與愛情婚姻、如何看待國家和世界等等有關社會關係的內容，這樣的傳播才能引起社會大眾的關注與討論。
舉個例子吧。說到企業的行銷事件、活動IP，不得不提的一個案例就是美國內衣品牌維多利亞的秘密旗下的大IP，維密秀。它曾被譽為世界上最閃耀、最具觀賞性的時尚表演，同時也是世界上最成功的行銷活動之一。
一年一度的維密大秀盛況空前，無數明星名流都渴望獲得邀請，全世界近百個世界免費幫它轉播。而得益於維密秀的成功，維密一度霸佔著美國內衣市場33%以上的市場份額。維密給什麼是性感，給女性身體設定了一個完美標準。
但是從2013年起，維密秀的遭遇實慘。先是收視率開始暴跌，最後在2019年無奈停辦（要知道維密秀已經持續辦了24年），而且就連維密這個品牌都被它的母公司L Brand給低價賤賣了。因為實在是沒辦法，L Brand的股價從巔峰期的100美元掉到只剩20塊了。
新興的內衣品牌紛紛在廣告中啟用大碼模特，專做大碼內衣lane bryant還專門發起一個話題#I’m no angel（維密的超模號稱天使），去年CK在廣告中換上大碼模特，強調多元審美，還在全球成了熱議話題。
來到中國，內衣品牌內外如法炮製，同樣啟用了各種年齡和身材比例的女性來做廣告，訴求“沒有一種身材，是微不足道的”，同樣引發了大量社會關注與討論。
包括改弦更張的維密去年都請了周冬雨來代言，前不久又邀請楊天真參與發起了一波品牌戰役“做自己”。
說到這，相信你已經看到了，對於內衣品牌來說，模因就是“我們對身體的看法”。只有這種涉及社會關係的議題，才能引發眾人的認同與爭議，進行在行為上形成模仿。
好了，現在給出最後一個流傳的擴散機制——
文化品牌，這是品牌思維的第四層。
沒有留言:
發佈留言