新一輪的餐桌升級從預製菜開始

 新一輪的餐桌升級從預製菜開始

未來一氪2021-06-21 作者：零一創投合夥人 余璐

預製菜今後5年的發展速度會非常快。

吃飯在中國是個12萬億RMB的大事，60%的市場份額是在家吃飯，用戶想要更好的吃飯這個訴求永遠不會變的，這個賽道一直都有著創新的可能。

疫情一來，讓人們感受到了做飯的繁瑣，很多更方便更健康的速食類產品有了第一次觸及使用者的機會。疫情後，一定會留下一些品類成為長青品類，比如自熱鍋、速食生面等。下一輪的餐桌升級將會落在哪個品類上呢？我從用戶需求和供給的角度，從生產工廠到用戶手中的流通過程的變化中看到，速凍食品已經具備了快速流通的基本條件，預製菜作為速凍食品裡的新品類會很快成為家庭常備。

時間和價格是吃飯問題的關鍵因素

最理想狀態下，吃飯這件事可以同時達到“多快好省”四重標準。其中“快和省”是可以被消費者迅速感知的，因此我們首先把吃飯這件事從“時間”和“價格”兩個維度進行分析。將一些已有的食品公司、外賣平臺、餐飲企業放在這個象限裡，我們發現了以下規律和趨勢：

圖一：在家吃飯解決方案

大趨勢上：

從時間和價格維度來看，象限的兩個“極端”非別為極致主食和極致菜。主食滿足吃飽，菜滿足吃好。每增加一個菜，對應的是食物品質的提升，也對應的是更長的準備時間和更高的成本。

用戶願意投入在做飯的時間明顯縮短，從橫軸的右邊向左邊遷移，任何幫使用者節省時間的產品都是有價值的。

外賣是很好的解決方案，但對於普羅大眾來說，每天吃外賣是奢侈的選擇，在外賣49元/30分鐘的標準下，還有很多空間可以給用戶提供更好、更多的解決方案。

單品趨勢上：

單品的市場體量類似餐飲菜系格局，頭部品類（火鍋+川菜）能佔據30%市場份額，小吃、家常菜和各地菜系類的產品，使用者需求比較分散，需要用產品矩陣的方式起規模。

消費升級的過程

極致主食——主食+菜——極致菜

常溫長保——速凍長保——低溫短保

由於基礎物流體系的原因，常溫長保類商品具備全國化的基礎條件，速凍長保類產品、次低溫短保類產品需要各地建廠來達到配送要求。

在已有的常溫長保品類和冷凍長保類品牌的發展佈局中（線上下大賣場年代誕生出來的上市公司們），目前沒有跨品類延伸。因為貨架不同，對應的供應鏈體系，採購體系，管道佈局都有很大區別。

餐飲品牌的零售商品享有品牌溢價，但銷量卻一般，只有當真正消費品來定位的，才能成為大單品。

不同維度做到“更好”是食品企業的新命題

吃飯問題無小事，中國人對飲食的追求助力了20多家食品上市公司和多家壟斷型外賣平臺的誕生。這個市場太大，人們嘗鮮和追求好吃東西的訴求永遠存在。提供新的產品的空間很大，都是百億級的機會。有幾個思考路徑是可以找到產品的切入點的。

1）     外賣不夠好的地方

外賣的成本結構意味著我們50元RMB買的一餐飯食材成本才12.5RMB，實在算不上說吃的很好。30分鐘的履約時間已經到了極致，但最好吃的永遠是新鮮出爐有鍋氣的食物。東西好吃是第一要務，這個鴻溝外賣無法跨越，食品類企業一直都會存在升級的機會。

2）     外賣沒有很好覆蓋的早餐場景

早餐場景高頻剛需，曾是各大外賣平臺都嘗試過沖訂單量，後來卻不再是主要發力的場景。原因主要在於，時效要求高，客單提升空間有限。目前在早餐場景，外賣的滲透率較低。但在速凍食品領域早在外賣出現之前，所有早餐場景的產品是暢銷品類。即使有了外賣，也並沒有被侵蝕。

3）     原本快消食品類的產品升級

食品從生產出廠到最終被食用，可以分為生產、銷售、再加工三個板塊。目前這三個板塊都有一定的增量變化，這些變化為新的食品形態和品牌的誕生賦予了更多可能性。

圖二：從產品到使用者三階段增量

食品生產（食品加工+包裝工藝）

生產環節的變化主要體現在包裝工藝上，比如自熱包的普及使得自熱類產品在消費者中逐漸流行起來。所有自熱類的產品，其實是各種真空包裝的商品的重新組合後，疊加自熱包產生的新品類。自熱類產品同時也兼顧了“多加一個菜”和“料多多”的用戶體驗，讓大家在體感上有了比速食麵好很多的體驗。同樣的理念在其他品類上也可行。

銷售管道的變化

連鎖便利店、社區生鮮店作為快消食品的線下銷售主戰場，近年來也頗受業界關注，並在資本紅利下開啟瘋狂鋪店模式。與此同時，店內設備也進行了升級換代——傳統貨架升級為冷風櫃、冷凍櫃，電鍋升級為蒸箱、烤爐。冷鏈配送離用戶越來越近，即食場景也越來越豐富。新的貨架就是新的機會，不管是老品類新品牌，還是新品類新品牌，都會在這波變革中誕生。

社區團購是下沉市場的新管道：巨頭入場會催生出線上電商，O2O社區團購和線下零售的零售新格局。這個管道擁有幾個特點：1）離用戶很近，在重量上沒有太大限制；2）理論上，從工廠到用戶手上可能只需要5天，3）經過幾年的用戶教育，最終的商品矩陣會像大型超市一樣。原本跟隨超市大賣場發展起來的品類，都有機會帶著“冷鏈”“短保”“品質更好”的標籤再來一次。

物流基礎建設的變化

從零售體系通過幾代人的努力，已經完整搭建起來了常溫長保類商品的流通網路。用戶對於冷凍食品的需求是不可逆的，食品工業化進程不可逆，發達國家都已經驗證。冷鏈的運輸網路也在最近幾年飛快發展，且越來越快，從華東華南地區向華北和中部地區延伸。幾個不同維度的增量，都給冷凍冷藏類產品普及打好了基礎。

再加工方式變得多樣化，小家電讓人們傻瓜化做飯

新型小家電的普及是有體感的，有資料顯示，烤箱的滲透率10%，一二線城市30%，有孩子的家庭達到60%。空氣炸鍋這幾年的普及度也是驚人。從一些下沉的家電銷售管道瞭解到，小家電的下沉速度也非常快。日本當時有一波微波速凍食品的增速得益於微波爐的普及。在國內可能不這麼明顯，但在產品設計上，考慮到小家電場景，會是很好的用戶體驗。

冷凍長保類產品會是下一波升級的主力

結合圖1的產品分佈和圖2的增量變化，可以發現原本的極致主食，常溫長保類的商品，通過“料多”“自熱”“健康”等維度，已經疊加出了10億RMB銷售體量、10億美金估值的品類。原本的食品巨頭也在入局，行業競爭已經非常激烈。那下一波的升級主力會集中在哪裡呢？我們認為速凍長保類食品會借助冷鏈物流和高密度社區業態，成為下一波升級的主力。

圖片三

速凍類食品目前的分類主要是主食麵點、火鍋製品和速凍菜肴（預製菜）。

主食麵點是速凍食品中最早被消費者接受的品類，經過幾十年的管道深耕和積累，已經成為冷凍食品中的銷量主力。最近幾年，主食麵點也在不斷進行產品革新，比如產品品類更加豐富（新中式麵點）、產品品質升級（用料更多、蛋白質升級）、用戶細分（市面上出現了針對兒童類的麵點產品）等。但這其中大多是傳統食品企業新拓的產品線。

火鍋製品是目前競爭最激烈的速凍食品戰場。原本立足火鍋市場的品牌在不斷升級推出高端線。原本以主食麵點為基本盤的品牌，基於管道資源，也盯著這塊蛋糕。外部的餐飲公司要拓零售市場，第一個想到的也是工業化程度最高的火鍋品類。此外還有線下生鮮連鎖店、火鍋便利店等等。速凍火鍋製品已然是紅海一片。

預製菜是個全新的品類，同一起跑線的競爭

預製菜主要指以農、畜、禽、水產品為原料，配以各種輔料，經過預加工而成可開袋即食或經過簡單的加熱或簡單調理即可使用的成品或半成品。最早在餐飲企業，因為使用方便，出品快，得到了廣泛使用，也已經有10多年的歷史。

由於疫情，預製菜憑藉方便、多樣、健康的，適合在家吃飯場景成功破圈，被更多C端用戶所接受。我們認為，預製功能表品的接受程度會對標整個餐飲菜系的格局。頭部以火鍋、川菜為主；地方特色菜品部分單品可以打全國。食品企業在產品矩陣上，需要做到爆款菜品沖規模，多SKU佈局切長尾需求，以滿足不同地區使用者的口味，也兼顧使用者需要常換常新的訴求。

預製菜在供給端，經過連鎖餐飲和外賣對工廠和供應鏈端的改造，上游工廠已經可以工業化生產出滿足各種場景的預製菜產品。從粗加工原材料到全熟的產品，工廠都可以提供解決方案。但目前預製菜工廠多是之前為餐飲企業提供產品的工廠，在產品細節上還有很大的提升空間。原本餐飲企業採購預製菜，會有專業廚師進行第二次加工，因此對預製菜的口味要求並不極致，包裝也是有大有小，滿足的是一盤菜的解決方案。而面對C端用戶，在家吃飯，有的是一人食，有的是一家子聚餐。需要在產品開發上，更注重不同地區的口味差異以及使用者使用場景的考慮，開發出使用者體驗更好的產品。

銷售管道上，由於目前速凍食品的快遞成本在12-20元RMB不等，會導致客單價相對較高，受眾有限，很難線上上做大規模的推廣。遇到偏遠地區或者夏天，冷鏈物流沒把控好的情況下，使用者體驗會大打折扣。因此速凍食品的品牌，只有少數幾家通過多年供應鏈和物流體系的優化，能線上上砸重金做投放。

線下成熟的大賣場和連鎖超市其實是用戶對速凍食品接受度最高的管道，原本大家都是在那裡買冷凍的餃子包子丸子。管道對於新品類的冷凍食品接受度也高。還有新崛起的社區生鮮店、社區團購，30分鐘達的各類服務商都擁有離使用者最近的冷櫃，可以提升履約效果。線下不論是傳統管道，還是線上線下相互結合的新管道，食品企業都該把握住各種前置冷凍櫃，來完成自己產品的銷售網路。

預製菜品牌目前大約能分成四大派系：傳統食品公司的新業務、預製菜工廠的廠牌、餐飲企業的快消產品、創業公司新品牌。四大派系各自擁有自己的優勢和劣勢：

傳統食品公司：擁有強大的銷售管道，可以快速鋪貨；但他們研發的產品總是供應鏈邏輯，缺少了使用者思維。

預製菜工廠的廠牌：擁有生產和供應鏈優勢；但品牌形象太土，產品和產品之間沒有差異化，很難形成品牌心智。

餐飲企業：他們有品牌影響力和產品開發的能力；但大部分餐飲企業在自家品牌的消費品的定價上都高過市場平均價，用戶接受度不高。

創工公司新品牌：願意花時間和精力在產品定位和使用者體驗上；但銷售管道和供應鏈都是需要攻克的難題。

所以我們認為，在這個新的千億級市場裡，所有的玩家都各有優劣，大家都是在疫情後，開始發力這個品類，大家都在同一起跑線上。就看接下來誰對用戶最好，用戶就會用腳投票；誰先籠絡住散落在各個管道和社區的冷凍櫃，誰就能離用戶更近；誰先把規模做起來，對物流對原材料都有一定的話語權，誰就能得到正迴圈。

預製菜今後5年的發展速度會非常快。預製菜第一股味知香一上市就10個漲停板，最高市值接近140億RMB，這樣好的表現也會給整個行業帶來更多的關注和資本支持。預製菜這個品類，一定還會湧現出2-3家上市公司。