從賣茶包火紅到韓國開茶飲店,40 元的奶茶，怎麼創造平均 267 元的客單價？三點一刻的銷售秘訣
2017/05/18 出處：財訊雙週刊 第 529 期
韓國人來台觀光人數逐年增加，熊寶貝香氛袋、黑人牙膏⋯⋯都成台灣最佳代言人，石城實業靠著「三點一刻」平價奶茶茶包，從一家台灣南投企業，挺進首爾展店；老字號餅鋪中祥靠著牛軋糖餅乾，賣到首爾街頭超商，這波台味風潮將如何攻占韓國人的味蕾？
沿著韓國首爾最大會展中心（COEX）5 號出口走，經過兩個路口，就是韓國最大鋼鐵集團─浦項 POSCO 大廈，緊鄰這棟江南區高級辦公商圈指標大樓的一樓店面，高掛著「三點一刻．TAIWAN
CAFE」招牌；醒目的60 坪黃金三角窗絕佳位置，無畏同條路上知名咖啡連鎖品牌全員到齊，全球咖啡連鎖店龍頭星巴克，更一口氣在這裡開設兩家店，「三點一刻」就剛好夾在兩家星巴克中間。
很難想像，在這樣高租金的一級戰區裡，「三點一刻」竟用一杯最低1500 韓元（約 40 元台幣）的奶茶價格，幾乎只有星巴克均價的三分之一，卻創造出人均消費近一萬韓元（約 267 元台幣）的客單價。
「這裡原本也是咖啡店，因為高租金而難以生存，我們三月初開幕至今，已經證明可以獲利，而且有機會開更多店。」在韓國代理「三點一刻」品牌的 SC KOREA 公司創辦人之一的鄭二潤指出。
真有這麼厲害？乍聽之下心裡不免打個問號。記者特別在 5 月黃金週連假的週末再度前往，商業區的上班族幾乎少了一半以上，連一旁的星巴克都提早打烊，「三點一刻」卻還是燈火通明，客人絡繹不絕；證明這家來自台灣南投的本土品牌，在首爾的確受到消費者的歡迎。
「三點一刻」以奶茶起家，對台灣人並不陌生。但你可能不知道，「三點一刻」在台灣生產的瓶裝奶茶，最早只為韓國市場量身製造；全球第一家「三點一刻」飲料門市，就在首爾江南區；接下來，「三點一刻」還要發展小坪數的加盟飲料連鎖店，第一站也是從首爾開始，計畫在全韓開設三一五家飲料店，韓國幾乎成為「三點一刻」品牌發展的先行者。
韓國來台觀光熱潮 - 平價奶茶茶包 成最佳伴手禮
1991 年創立「三點一刻」品牌的石城實業總經理朱俊宏，十多年前在台灣站穩腳步後，便積極開拓海外市場，包括中國、美國和日本都是連年跑了好幾趟，卻從未想過到韓國市場拓銷；一直到 2013 年韓國電視節目《花漾爺爺》掀起韓國人來台觀光風潮，才意外開啟市場。
商業發展研究院行銷所副所長曾志成觀察，「在《花漾爺爺》節目的推波助瀾下，台韓間的直航廉價航空促銷增加，對韓國人來說，台灣物價也相對便宜，來台觀光已成一種風潮，對台灣品牌認識度也會跟著提高。」
根據觀光局統計，去年相較於一三年，韓國來台觀光人數成長達 187%，近 70 萬人次，成長幅度最為明顯；若是包括商務、觀光等目的，總來台人數，去年更逼近 90 萬人，若成長幅度不變，今年韓國來台總人數將突破百萬人，僅次於中國、香港和日本。
國內量販店龍頭──家樂福發言人何默真指出，在外國人消費占比最高的台北市桂林店裡，不同於日本人以家庭客為主，韓國消費者主要是年輕、自由行的客人，最特別的是，商品的選購指名度非常明確，「韓國觀光客幾乎都是看著手機在購買產品，這表示親友的推薦或信任非常重要。」為此家樂福還特別成立銷售專區。
家樂福統計，韓國觀光客來台的必購商品，第一名是熊寶貝香氛袋，第二名是黑人牙膏，第三名就是「三點一刻」。正是這個原因，讓鄭二潤與李貞仙（SC KOREA 法人代表，鄭二潤之妻）主動找上朱俊宏。
形塑年輕時尚品牌 - 看準消費習慣 拓展茶市場
過去韓國市場經常予外界「封閉」、「愛用國貨」的刻板印象，但這幾年已悄悄改變；現在韓國年輕族群對國外事物的接受度已大幅提升，國外品牌大量進入。現正積極開拓韓國市場的義美食品公司發現，過去韓國糖果餅乾市場清一色只有國產品，但現在外國進口品的占比愈來愈高，顯示消費者的喜好正在改變。
再者，韓國人非常重視流行跟風，「你有，我也要有」的心態明顯，雖然一窩蜂嘗鮮的心理會造成市場暴起暴落，卻也為外商帶來新的發展機會。
在這樣的趨勢下，「首先，三點一刻品牌在韓國已經有知名度；其次，韓國人雖然愛喝咖啡，但現在連星巴克都開始賣茶，韓國人到國外旅遊也接觸很多茶文化，未來茶的發展機會很大；不過，要韓國人一下轉換並不容易，奶茶是非常好的入門商品。」鄭二潤指出，SC KOREA 在一四年取得「三點一刻」品牌的韓國代理權，同時進口一些台灣商品到韓國銷售。
挾著高知名度，「三點一刻」很快就成為各量販超市的必備產品，「雖然茶包奶茶類別的市場規模還非常小，但我們是唯一進入韓國好市多的奶茶產品。」李貞仙自豪地說。
石城實業企畫李靜雯觀察，相較於其他代理商，韓國的確對品牌操作更積極，除了運用人脈，將商品推薦給一些熟識的演藝明星，讓他們在社群上曝光，達到自然宣傳的效果外，也積極參與贊助電視台或演藝團體舉辦的晚會、球賽等，「還開發與品牌相近的消費族群通路如書店、花店等，有助於形塑時尚年輕的品牌形象。」朱俊宏指出，目前「三點一刻」的出口市場以中國最大，但以韓國的成長幅度最快，品牌策略也最為清晰；和平均不到 40 歲的 SC KOREA 團隊一起工作，「他們真的很衝，我做最多的事情，反而是踩煞車。」朱俊宏笑著說。
從茶包到瓶裝奶茶 - 打進超商通路 再攻進市區展店
「韓國大概是亞洲中個性最急的國家，有時連沖泡一杯奶茶這 2、3 分鐘的時間，我們都不能等。」鄭二潤笑著說，和石城實業合作後，SC KOREA 馬上提出要在便利商店推出瓶裝飲料的想法，一來可以滿足消費者需求，二來韓國的便利商店數量非常多，上架也能提升知名度。
第一次遇到代理商要求開發瓶裝飲料，朱俊宏一度遲疑，「我們家三代種茶，有兩件事我一直銘記在心，第一是有什麼材料，才做什麼商品；第二就是，很多事不做不會怎麼樣，但很多事做了，公司可能就會倒。」朱俊宏堅持從茶葉萃取原料，從調整配方到尋找代工廠，前後共花了三年研究，一直到今年才讓瓶裝飲料正式上市。
不景氣中的小確幸 - 花小錢試喝 離開順手再買茶包
沒想到，這罐玻璃瓶裝奶茶和韓國便利商店獨家合作，一推出就受到韓國女生歡迎，在網路上掀起話題，由於是限量推出，甚至還成為台灣觀光客到韓國的搶購商品。
緊接著，韓方又要求開設「三點一刻」飲料門市，但經營通路，不僅朱俊宏沒經驗，對於才成立五年的 SC KOREA 公司來說，也是一大挑戰。「尤其在這麼貴的地方，我很擔心他們不賺錢，畢竟品牌經營要長久，而不是曇花一現。」朱俊宏曾多次提醒。
但門市開幕的第一週，朱俊宏就放心了。「韓國人個性非常多疑，對於不確定的事情不會輕易嘗試，所以我們刻意降低吧台高度，讓消費者看到奶茶沖泡的過程，真的只有熱水，完全沒有其他添加物。」鄭二潤指出，消費者用 1500 百韓元（約 40 元台幣）買一杯奶茶後，結果通常會買回更多的「三點一刻」茶包回家沖泡，帶動客單價上揚。
相較於在店內消費一杯美式咖啡至少要 3000 韓元（約 80 元台幣），1500
百元（約 40 元台幣）的奶茶訂價策略，被韓國媒體形容是「順應不景氣下的親民價格」。根據韓國雇用勞動部的統計，今年 2 月分韓國 5 人以上規模公司，平均月薪為 336 萬韓元（約 9 萬元台幣），較去年同期下滑約 10%，主要因年終獎金下滑；其中，規模在 5 到 300 人間的中小企業，平均較去年減少 5.6%，而規模 300 人以上的中堅企業和大企業，人均月薪雖有 481 萬韓元（約12萬台幣），卻減少達 20%。
「在這樣的景氣下，對品牌來說，這是一種『有料試吃』，消費者花點小錢試喝，離開時順手再買茶包回去，我們的重點是在賣茶包，這和一般門市的邏輯策略不同。」朱俊宏分析。
SC KOREA 還把韓國人喜歡的台灣商品一併在店內陳列，包括我的美麗日記、蘋果西打等，以倉庫陳列的方式堆疊。說穿了，這家
TAIWAN CAFE 賣的是以「三點一刻」為主的台灣伴手禮飲料店。來這裡的，除了附近的上班族，還有喜歡台灣產品的韓國人、想念家鄉味的台灣留學生，甚至還有慕名而來的觀光客，這才是這家店的平均客單價可以達到 1 萬韓元（約 267 元台幣），在高租金商圈裡存活的重要關鍵。
韓國茶飲市場戰開打 - 謹記賣茶初衷 維持品牌熱度
然而，「三點一刻」要發展小型加盟連鎖店，不免被拿來與曾經同樣是台灣品牌的貢茶（台灣貢茶已為韓國貢茶所有）進行比較。當初貢茶在韓國提供客製化的服務，如今穩坐珍珠奶茶飲料市場龍頭，而一樣以奶茶為基底的「三點一刻」，未來勢將正面迎戰。
李貞仙說：「我們強調原汁原味，不提供客製化服務，但這樣可以縮短製作時間，也比較節省門市人力，對加盟主更有利，而且門市也會銷售茶包。」朱俊宏進一步解釋，「三點一刻」是從銷售茶包的角度出發，相較於只經營門市、現做飲料的貢茶，經營成本將更具有彈性與優勢。
在這波「哈台」風潮中，韓國意外成為「三點一刻」品牌發展的先行者，這對投入品牌資源相對有限的台灣企業來說，或許開啟一個新模式；不過，「韓國是一個流行度非常高的市場。」鄭二潤也坦言。就像去年還在大排長龍、今年加盟店卻出現倒閉潮的台灣大王卡斯特拉蛋糕店，未來如何延續品牌熱度與面對同業跟進的競爭，將是一大挑戰。
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