2016年中國袋泡茶市場研究

2016-06-16    作者:艾媒諮詢   出處:艾媒網  

摘要 2016年中國茶葉線上市場規模將達到149億元RMB;2015年中國飲茶群體覆蓋率已超過90%，而紅茶、綠茶、烏龍茶、和普洱茶佔據了茶類消費榜單的前四名。

　　移動互聯網分析機構艾媒諮詢(iiMediaResearch)獨家首發《移動互聯網新消費趨勢洞察系列——2016年中國袋泡茶市場研究》。資料顯示，2016年中國茶葉線上市場規模將達到149億元RMB;2015年中國飲茶群體覆蓋率已超過90%，而紅茶、綠茶、烏龍茶、和普洱茶佔據了茶類消費榜單的前四名。

　　以下為報告的詳細內容：

　　袋泡茶概念與分類

　　袋泡茶(teabag)

　　袋泡茶(teabag)：以茶樹(芽、葉、嫩莖製成的茶葉)或花茶等為原料，通過加工形成一定的規格，用過濾材料包裝而成的產品。

　　袋泡茶分類

　　根據茶葉原料的不同，袋泡茶主要分為綠茶袋泡茶、紅茶袋泡茶、烏龍茶袋泡茶、黃茶袋泡茶、白茶袋泡茶、黑茶袋泡茶和花茶袋泡茶和保健類袋泡茶。

　　就生產包裝袋泡茶分為：四角包、吊線四角包、三角包、M包、雙囊包、單囊包六類。

按照茶葉的形體袋泡茶可分為：原葉、碎葉、顆粒(壓縮制粒、非制粒、搖擺制粒)。

 2016年中国袋泡茶市场研究

 

　　

　

国内外茶文化差异显著

国外袋泡茶知名品牌较多且历史悠久

国外袋泡茶品牌众多，其中英、德、法等都拥有自己的独特品牌。除了大众熟知的立顿、川宁还有Harrod\Dilmah\Fortnum & Mason等历史悠久、品质过硬的殿堂级产品。

袋泡茶产品结构有待调整

国外袋泡茶占据中国袋泡茶市场的主要份额，然而国外袋泡茶具有添加剂较多，香味(非茶叶自然清香)浓郁的特点，不符合国人的饮茶习惯。同时随着经济水平的提升，消费者对消费品质的追求，低端的袋泡茶产品已逐渐被市场抛弃。目前中国袋泡茶市场正处升级换代和市场不断扩大的阶段。

　

中国袋泡茶消费水平远低于世界平均水平

在全球范围内，袋泡茶已成为茶叶消费的重要组成部分，世界平均消费水平为23.5%，欧洲部分国家为80%以上，美国则高达90%。在国外，英式、美式以及锡兰的果味红茶占据袋泡茶市场主导地位，销售份额巨大。

　

中国茶叶消费市场发展现状与趋势

　

世界茶叶总产量缓慢上升

据联合国粮农组织茶叶协商小组和国际茶叶委员会数据显示，2005到2014年期间，全球茶叶产量缓慢爬升，2014年的茶叶总产量为503万公吨。

　　

世界五大茶叶产国，中国位居第一

　

世界五大茶叶消费国，中国难觅踪影

中国茶叶产量位居世界第一，占比达20%以上，但中国却不是茶叶消费大国，茶叶消费低于土耳其、爱尔兰等国，位居世界30多名。随着茶叶消费结构的转型，未来几年中国茶叶消费总量会进一步上升。

　

茶园面积扩大茶叶产量增加

中国国家农业部数据显示，2015年中国茶园总面积达到4316万亩，较上年同期增加175万亩，增比4.2%，其中湖北、贵州、陕西、四川增加较多。2015年茶叶产量同比增长8.9%，产量达到了227.8万吨。

　

2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元

2015年中国茶叶市场规模在3000亿元左右，线上销量为115亿元，预计2016年中国茶叶线上市场规模将达到149亿元。艾媒咨询分析师认为，随着茶叶电商化的发展，线上茶叶市场将进一步不断扩大，具有良好发展前景。

　

　　

中国袋泡茶市场最新动态及发展机遇

　

国内袋泡茶市场发展空间巨大

艾媒分析师认为，茶叶消费正在进入大众消费时代，市场最大需求是：快速、便捷、廉价、实用。目前中国袋泡茶市场销售量与销售额均处在较低水平，尤其与国际市场特别是欧美市场相比，存在着广阔的发展空间。

国内茶企开始发力角逐袋泡茶市场

国际品牌占据了中国袋泡茶市场的主要份额，具有先入优势。传统茶商家具有丰富的茶叶销售经验，占据产业链上游。艾媒分析师认为，互联网品牌具有互联网思维，注重用户体验和产品研发，互联网品牌在未来袋泡茶市场发展中更具竞争力。

　　

2020年中国线上袋泡茶市场将超过120亿元

2016年中国袋泡茶市场规模将达到60亿元，线上市场规模预计超过4.5亿元。艾媒咨询分析师预测，按世界袋泡茶平均消费水平和茶叶电商化的发展，预计到2020年，中国袋泡茶市场总体规模将超过350亿元，线上市场将超过120亿元。

　

线上茶叶消费潜力巨大袋泡茶市场仍待开发

艾媒咨询监测数据显示，2015年双十一期间，普洱、乌龙、红茶、绿茶等已成为其最畅销产品。目前在整个茶叶市场，电商交易规模较小，不足整个市场销售规模的十分之一。

艾媒咨询分析师认为，随着袋泡茶进入市场并逐渐被用户接受，线上袋泡茶作为茶叶细分市场，对比世界平均消费水平来说，其未来发展空间十分巨大。

垂直电商和网络品牌是主流发展模式

目前茶叶电商发展模式主要包括B2B网站、入驻天猫、京东等第三方平台、垂直B2C网站三种发展模式。一种为整合全产业链的运营模式，另一种为专注线上渠道与营销。

　　

传统茶企发展分析

传统茶企主要由茶叶行业中的茶农、茶商、茶企等构成，既有个人也有企业，构成数量众多，与传统茶叶行业接触时间长，经验丰富。其中茶企处于优势地位，发展较好，茶农发展相对较差。二者均面临着转型。

　　

国内上市茶企分析

茶叶行业资本化比较低，目前A股只有深深宝A一家茶企，其余几家皆在新三版，公司规模较小。随着茶叶行业的发展以及产业结构的改革，市场仍存在大量深挖的机会。

　

国外袋泡茶企业发展分析

国外知名袋泡茶品牌，如立顿隶属于联合利华集团，立顿旗下有多个系列产品。

而Tetley是一家茶企，旗下拥有60多个袋泡茶品牌，并且进行茶叶分销。

二者发展模式不同，涉及业务不同，产品亦不同。

运营模式、用户体验与服务对品牌竞争影响大

艾媒咨询分析师认为，从运营模式、用户体验与服务、产品定价、产品定位、市场推广五个维度来看，用户体验与服务、运营模式对品牌塑造和品牌竞争影响最大，当前茶企尤其是线上茶企可以从这几个维度去改善企业品牌建设。

　线上茶叶业务存在多个问题

　

大客户市场地位重要

茶叶大客户历来是茶商们的兵家必争之地，茶企的大客户包括酒店、航空、政府机关、企事业单位也包括消费力强的个人消费者。争取到大客户，有利于企业占领茶叶市场份额，并且通过大客户进步延伸消费者，在个人消费者间树立良好的口碑效应。茶企需要积极攻克大客户。

国外知名品牌占据大客户市场

茶企的大客户尤其是酒店(星级酒店)和航空公司、企事业单位注重自身品牌的建设和消费者的消费体验，所以在提供袋泡茶时，多采用有品牌和口碑背书的产品，这些产品的形象、定位等和酒店和航空公司的企业定位一致。川宁等Dilmah (迪尔玛)等品牌占据优势。

艾媒分析师解读大客户市场消费现状和发展趋势

无明确行业规范与标准

目前中国已有众多茶企尝试标准化产茶，但与国际水平还上有一段距离。同时袋泡茶的品质、包装、生产还需进一步规范。

国人接受习惯有待提高

国内消费者对袋泡茶存在一定偏见。认为袋泡茶碎叶质量难以把握，易以次充好。滤纸包装安全也一直为消费者所担心。

建立行业统一标准，生产流程标准化、精细化

只有标准化、规模化的生产才能保证袋泡茶的质量和口感，赢得消费者的信赖。其中，拼配茶的研发对茶叶质量的稳定，风味的精细化有着重要作用。

袋泡茶大客户消费市场消费逐渐升温

旅游业、酒店业快速发展，在一定程度上带动袋泡茶行业的发展。同时由于消费者的健康观念和饮茶习惯的改变，也会增加其对袋泡茶的消费，进而促进大客户对袋泡茶的采购。

　

　喝茶成为日常习惯红茶消费位居TOP1

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，饮茶群体覆盖率已超过90%。红茶、绿茶、乌龙茶、和普洱茶占据了茶类消费榜单的前四名。

　

茶叶成大众消费品适中价格更受消费者青睐

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，中国网民更倾向单次购买价格在201-500元的茶叶产品，茶叶消费大众化趋势较为明显。

　

超市买茶叶为主流选择价格与评价成选择指标

艾媒咨询分析师认为，线下依然是茶叶的主要购买渠道。针对线上消费，评价与价格对其影响较大，是影响消费者消费选择的重要因素。

家里是主要饮茶场所袋泡茶更受青睐

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示网民更喜欢在家里饮茶，对袋泡茶的好感度最高。

　

本土袋泡茶品牌受认可

iiMedia Research(艾媒咨询)调查数据显示，有68.3%的受访者曾经喝过袋泡茶。本土品牌艺福堂、茶里ChaLi、大益茶等受青睐，用户满意度较高。

　

双囊包、吊线四角包是袋泡茶主要包装形式

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，袋泡茶包装形式主要是双囊包和吊线四角包。艾媒分析师认为，相比于传统的掉线四角包，双囊包，未来三角包或将以更好的泡茶体验，成为袋泡茶茶包包装的主流类型。

消费者对袋泡茶评价中立尝试意愿有待提高

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，消费者对袋泡茶的评价中立，尝试意愿较高，有继续提高的空间。

　

消费者对绿茶以及红茶类袋泡茶尝试意愿最高

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，消费者对绿茶、红茶和花茶类袋泡茶尝试意愿较高，其他茶类则普遍较低。

　

评价和价格对消费者购买意愿影响最大

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在首次购买袋泡茶时，销量、评价、品牌知名度和价格对消费者的购买选择影响都比较大，其中价格和评价是最重要的影响因素。

中青年男性是消费茶叶的主要群体

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，男性，25-39岁，是茶叶的主力消费群体。

　

高学历群体目前对茶叶消费较少

　

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，高中及以下学历群体为茶叶主要消费人群。艾媒分析师认为需进一步引导对高学历群体尤其是大学本科及以上群体对茶叶的消费。

三线超越一、二线城市传统茶叶消费依旧是主流

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，消费群体的主要分布在三线城市，收入水平为4500-6000元。

　

　　

茶里ChaLi：打造产供销一体化生态

茶里ChaLi概况

　

茶里ChaLi：产品体验

茶里网推出体验官专题特色栏目，由专业人士分享喝茶体验来传递茶文化，引导消费者健康饮茶。艾媒咨询分析师认为，利用专业人士的影响力吸引消费者，加深消费者对茶文化和和喝茶重要性的理解，既能够刺激消费者购买，也能够传播茶文化。

同时，茶里在线下也推出用户体验活动，让消费者通过感官体验来做购买决定。有效的把线上线下营销模式结合起来，积累客户，节约成本。

　

茶里ChaLi：B2C+O2O茶叶电商

线上消费已成为当前大众主要消费方式，茶里的B2C业务有效地从线上渠道抓住消费者。同时，O2O业务将线上流量与线下充分结合，让质量体验成为可能，消费者可在体验式消费后完成对产品的判断以及购买决定。优质茶园和实验室保证了产品的质量和统一口味(标准化生产)。通过这种方式，茶里减掉产业中间环节，降低成本，保证产品的质量和口感，使得物美价廉成为自身优势

　　

茶里ChaLi：线上线下结合营销

线下：茶沙龙+体验门店+茶学讲座

ChaLi·茶里与企业开展合作，开展茶沙龙活动，宣传企业文化和产品理念，增加产品影响力。同时设置线下门店给用户提供产品体验，推出用户线上下单，线下门店取货的售出方式，既节省成本，又能有效增加用户量。

线上——粉丝中心

通过微博、微信等在线上与粉丝开展互动，增加用户活跃度和用户粘性，接受用户的反馈，了解用户的需求，更好的满足用户的需求，吸引消费者持续性消费。

十万青年创想计划ChaLi·客厅艺术节

面向全国招募上千名策展人，这些策展人利用自己的客厅、工作室等空间组织一场属于自己的微型生活艺术展，宣传和塑造茶里ChaLi所代表的文化。

茶里ChaLi：未来发展探讨

　

茶里ChaLi：未来发展探讨

　　

艺福堂：B2C茶叶品牌先行者

2006年3月，艺福堂旗下电子商务店铺“东艺茶业”诞生于淘宝，标志艺福堂模式的萌芽。2008年，艺福堂品牌正式创立，形成茶农-茶企-消费者的新模式。凭借先入优势，经过6年发展，艺福堂现已成为互联网茶叶领导品牌之一。

　

大茶网：茶叶电商试水O2O

　

Teabox：印度垂直茶叶电商

印度(世界上第二大茶叶生产国)Teabox是成立于2012年的垂直茶叶电商，专为饮茶爱好者提供送货上门的服务，产品以小包装为主，为消费者提供新鲜的茶叶产品。创始人是前毕马威金融分析师Kaushal Dugar。2015年该公司总融资额达到了1400万美元。

将垂直进行彻底

Teabox在整个交易中彻底绕开中间商，直接和用户对接。并与印度、尼泊尔200多家种植园合作，在茶园周边自建仓储。从园主手中第一时间采购茶叶，对其进行真空包装和处理，之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程只需一周左右。保证了产品的新鲜度和口感。

　以服务建立壁垒

让饮茶爱好者在非常精细的水平上搭配茶叶，如用户能选择种植园，发芽时期，特征(异域风情或传统风味)，而且搭配的范围包括红茶，绿茶，印度香茶和乌龙茶等。同时为用户提供订阅服务，比如允许用户一次购买定量的茶叶，比如10克或100千克等等。

星巴克Teavana：西方茶馆

2013年10月，星巴克首家“Teavana茶馆”落地纽约曼哈顿。2016年，茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。计划目标：到2018年开设1000家门店，并希冀会取得星巴克咖啡馆一样的成就。

　

文化内涵

Teavana的商标是一位盘腿而坐的修行者，手中端着一杯茶;店面装饰方面，将茶叶融入到门店的装饰元素中，也将Teavana的‘茶墙’融入其中，展示了不同种类的优质散茶和配制茶。将茶文化的感官体验与茶文化融为一体。

运营方式

独立运营：该茶品牌将与星巴克旗下的咖啡品牌分开，，建立门店，实行独立运营。

咖啡+茶：在星巴克的咖啡店里设有茶吧，销售Teavana茶。

星巴克Teavana：西方茶馆

个性体验：西方茶馆

Teavana模式强调个性化体验，不同于中国传统茶馆对茶道的追求。这里主要提供多种热茶和冰茶，抹茶拿铁，以及起泡茶饮外，所有散茶或配制茶都可以从Teavana“茶墙”上选择，由Teavana的店员现场沏制，或者被消费者打包带走。

现状：美国市场发展受阻

星巴克于宣布，将关闭旗下4家茶吧。5家茶饮店仅留西雅图的一家“作试验点”。除了在文化内涵上的不同，星巴克试图以其咖啡经营的方式来打造Teavana茶品牌，目前看来这种模式需要继续调整。

中国袋泡茶行业未来发展趋势

线下销售依然是主流，线上消费渐成未来趋势

艾媒咨询分析师认为，随着移动互联网及信息技术的发展，新一代消费者消费方式正在逐渐发生变化，线上销量占比将不断提升，预计到2020年，中国袋泡茶市场线上销量占比将接近50%。

袋泡茶引导茶叶新消费

袋泡茶具有方便快捷、提神醒脑作用，对咖啡具有替代作用，引导年轻消费者增加对茶叶的消费，未来将会取代现有中低端茶叶产品，进而改变茶叶产品结构。

产品丰富化，满足新一代消费者需求

袋泡茶可以搭配点心、蜂蜜、糖等一起消费，丰富茶品种类，促进年轻群体对于袋泡茶的喜爱与消费。伴随着线下茶吧、体验店的发展，将会有越来越多的年轻群体了解袋泡茶文化，体验袋泡茶进而促进整个市场的发展。

中国袋泡茶行业未来发展趋势

饮茶群体年轻化，更加注重产品质量

在中国网民中，25-39岁的男性群体是茶叶的主要消费群体，随着袋泡茶接触率和渗透率的提升，这部分人群也是袋泡茶的重要目标市场。青年群体更加注重茶叶质量，茶叶残留农药超标等质量问题会影响消费者对茶叶的消费需求。袋泡茶的健康发展，需要行业建立统一生产标准，生产企业在生产过程中严格把关。

三角原叶袋泡茶将成行业产品标杆

相对四角包等包装形式来讲，三角包装更加立体，空间更大，质量标准更高，在泡茶时更容易冲泡出味道。原叶相对碎叶更符合中国人对茶叶的消费观念，茶叶品质直观可见。三角包装与原叶匹配，是未来袋泡茶产品的发展形势。

中国袋泡茶市场或将产生新巨头

目前，立顿等国际品牌推出的袋泡茶虽然已占据较大规模，但其口感、品质与产品形象等在新一代消费群体中认可度较低，尤其是对于口感要求较高的消费者更难以渗透。艾媒咨询分析师认为，以茶里等为代表的新一代袋泡茶企业正凭其先进的理念，规范的管理，过硬的品质，加上其对于中国新一代消费者的理解与互动，将获得快速发展。