洋蔥集團IPO在即, 69萬KOC催化“爆款製造機”
原創 謝康玉 未來消費APP 2021/04/30
洋蔥集團，專出爆款。
5年時間，從跨境電商企業蛻變為一個多元化，並具有全品類和全域流量的品質品牌運營平臺，洋蔥集團即將在美國紐約交易所上市。
如今的洋蔥已經不再是傳統電商模式下的海外商品“搬運工”，而已發展成了一個集成了全管道行銷和分銷解決方案，且擁有完整品牌矩陣的品牌管理公司，其品牌矩陣包含了流量品牌、戰略合作品牌及自有品牌。
洋蔥集團的平臺中最引人注目的，是其所擁有的超過69萬的KOC資源，KOC替代了傳統的行銷管道，通過自身的影響力建立社交信任從而向他社交圈的消費者推薦商品，這種去中心化的建立在信任度上的流量分發模式，可以讓平臺以較低的成本去覆蓋更廣泛的消費者。
而在孵化品牌打造 “爆款”的過程中，KOC也可以通過“科普”加“種草”，教育消費者並加速整個品牌化進程。這也是洋蔥集團能從眾多跨境電商中脫穎而出並赴美上市的關鍵動因。
1.“策略+機遇”打造爆款製造機
2015年是跨境電商發展的元年，從支付關稅、保稅政策到通關流程，各類政策紅利紛至遝來, 洋蔥集團也是在這個時間點誕生的。當大潮退去，才知道誰在裸泳, 隨著2016年4月跨境新政頒佈，行業的“免稅時代”的終結，簡單依託各類優惠政策甚者鑽免稅政策的空子而建立的“政策紅利式”商業模式並沒有讓這些新興平臺形成核心競爭力，在當年都難逃出局的命運。
而洋蔥集團在其跨境電商平臺創立初期已構築領先同業的供應鏈基礎，正如洋蔥集團創始人李淙此前所說的，產品是一家企業的生命線，而供應鏈是決定產品生命力的源頭。在他看來，流量只是一個起點，供應鏈能力則決定著一家跨境企業能跑多遠，更決定著企業未來服務的縱深度。因此，在當時大部分平臺都還在花錢砸流量或比拼前端銷售能力的時候，洋蔥集團已在未雨綢繆地搭建其品牌供應鏈體系。
圖為洋蔥集團全球供應鏈
因此在跨境規則的完善和規範後，過去那種直接依託政策紅利掃貨的進貨模式不再有價格優勢時，洋蔥平臺先前佈局和整合的供應鏈體系的優勢凸顯，令其不論在選品的豐富度和價格體系上都具與大平臺一戰的實力，最終令其在行業大洗牌後 “剩者為王”，成為當時跨境電商業內剩下的寥寥無幾的創業公司之一。
縱觀眾多的成功企業，其成功突圍都緣於其在關鍵節點做出對的決策並貫徹始終，洋蔥亦是如此，洋蔥集團在紮根供應鏈之外所做的第二個重要決策是其前瞻性地佈局當時還在萌芽階段的新型流量管道–KOC管道。
洋蔥集團招股書顯示，2020年洋蔥集團GMV為44.3億元RMB，其中洋蔥的電商平臺O’Mall貢獻了40.1億元RMB，占比超90%。截至2020年12月31日，洋蔥集團擁有223.95萬活躍買家以及51.6萬活躍KOC。
“碎片化”和“多元化”這兩個詞高度概括了後電商時代的流量特徵,日新月異的新媒體帶來了移動端的流量入口、資訊分發管道以及消費模式的徹底變革。購買行為已無處不在，這一秒還在社交媒體中的你，下一秒就可能點進一個連結購買下一件商品。順應新時代流量特徵的基於人脈圈、以信任度為核心並借助社交媒介達成購買的模式，驅動了新一代平臺的快速發展。
洋蔥平臺上的KOC店主,是一群懂生活並會分享生活的達人，他們通過社交媒體及自身社交圈分享美好的購物體驗，並在分享的同時分發相應商品在O'Mall平臺的購買連結促成粉絲在洋蔥平臺的購買行為。不斷裂變的KOC讓產品對消費者的觸點指數級增長，而KOC與用戶點對點的溝通可以讓產品更精准地滿足客戶的不斷變化的多元化需求，這種良好的消費體驗也讓平臺用戶有著較高的轉化率和黏性。
圖為洋蔥集團線下品牌體驗會
洋蔥平臺看到了這個“痛點”，以KOC模式實現了與傳統平臺的全面差異化行銷，即以個人信任為背書，通過KOC的“科普”加“種草”，讓消費者能夠去瞭解到那些小眾商品。同時，又因為KOC是圍繞著它的社交圈做擴散的，所以流量更加精准，能夠讓商品精確的找到它的受眾。
隨著洋蔥集團供應鏈基礎的夯實和KOC模式的不斷發展，O'Mall平臺得以打破了賣爆品和拼價格的“怪圈”，憑藉自身的獨有優勢構造的生態閉環去孵化和培育新興品牌，成為爆款產品的夢工廠。
根據洋蔥集團的招股書，截止2020年12月31日，其平臺上已提供逾四千個品牌和超6.1萬個SKU的產品，涵蓋了生活中的方方面面包括美容個護、母嬰、保健、食品飲料、時尚產品等五個大類。
洋蔥在助力品牌成長的能力卓越，在2015年8月至2020年12月期間，共有242個品牌在進入洋蔥平臺後的六個月內便創造了超過人民幣100萬元的GMV。而洋蔥平臺運營的86個戰略合作品牌和21個自有品牌的增長爆發力也值得關注，由戰略合作品牌所產生GMV，從2018年的人民幣4.3億元一路增至2020年的13.1億， 而在美妝市場中脫穎而出的平臺自有的生活品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」僅半年就實現了超千萬元的銷售。
洋蔥集團旗下自有生活品牌 TENKOU RYUUGI「天工流儀」
品牌協同離不開多元的管道矩陣，而各管道的核心就是上文中提到的KOC管道。
每一個KOC都經營著自己的興趣社群，在這個社群裡，他們是“最會選貨、最懂生活”的那一個，其影響力使得他們很容易在他們社群中用戶中“種草”，同時又因為傳播是點對點，按使用者物件定制的，所以更有利於一些非標或小眾商品的客戶教育及客戶需求的精確契合。
洋蔥平臺透過KOC不但可以用更低的成本獲取用戶，同時還能通過KOC去精准的為每款商品定位用戶群體。而對品牌商而言，尤其是一些尚未被國內消費者熟知的品牌，其可以通過KOC的口口相傳造勢快速地打造自己的爆品，再通過爆品帶品牌的方式打造出屬於自己的品牌認知和高黏性的專屬用戶群體。
而且除了KOC管道之外，洋蔥集團還擁有自有管道和多個協力廠商管道，此外，去年11月洋蔥集團線上下開出了首家跨境零售體驗店 ZIP LAB。除了線下零售外，洋蔥集團線上下還會舉辦各種品牌和產品的活動，如品牌體驗會等等。
除了通過上述的全域整合的行銷和分銷方案來推廣品牌和分銷產品外，洋蔥集團還基於平臺上大量的消費資料，例如消費者的購買偏好、KOC與用戶間的互動回饋等等，對用戶的消費行為和偏好進行資料分析。這些資料的回饋和交互，不僅可以指導洋蔥集團平臺的選品及定價等運營決策，還可以幫助品牌，尤其是一些新興品牌，快速摸索並成型一套適合國內市場的打法，從而迅速積累用戶群體。
除了向下游回饋資料, 有管道又有供應鏈的洋蔥集團，還可以通過平臺上的消費資料，反向指導產品的研發和生產，集團自身不斷打磨產品細節後，打造出更多精確契合消費者多元化喜好的個性化商品，即自有品牌產品。目前洋蔥集團已經在逐步發力這一板塊，自有品牌的高利潤率和高增速將成為集團未來的一個重要增長點，也賦予了洋蔥集團業務在未來極大的想像空間。
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