網路廣告 callback服務

網路廣告效果的衡量和提升
除了 click to call 外
也新增了 call back服務


callback服務 手機嘛也通
■ 嚴蘭欣

網路電話使用日漸普及，陸續成為廣告主行銷的工具之一，不過網路詐騙事件頻傳，如何建立網友信心，才是新服務的發展關鍵。（本報系資料照片）

市場上目前已有越來越多的公司及業者，在網頁上提供VoIP（Voice over Internet Protocol）聯絡業者服務，包括eBay、Google、Yahoo！等業者也宣布共同合作，在其網頁上提供承租商Skype即時通訊的功能，讓網頁瀏覽者（潛在客戶）可以直接利用「Skype Me」按鍵，直接與廠商在線上做即時的溝通。
其實由今年（2006年）的4月開始，歐洲一些專門經營分類廣告的網站，已經開始推出另一種VoIP即時通訊服務，名為「業者回電」（call-back），這項有別於過去業者在網站上所提供的VoIP聯絡業者服務，「-callback」乃是採取由廣告商為發話端，利用網路電話，來聯絡主動在網站上留下聯絡方式的消費者，這項「callback」VoIP服務，也將原先僅止於網路電話的撥打，延伸至傳統市內電話與手機服務中。
聯絡業者「click-to-call」與「callback」功能不同之處在於：「click-to-call」為網頁經營者，在網頁或分類廣告頁面中所放置的一個動作按鈕，消費者一旦用滑鼠點擊「click-to- call」按鍵，就可直接利用softphone或用耳機麥克風與該網站客服人員聯絡。
而「callback」雖然同樣為業者在網頁或分類廣告頁面中，所放置的動作按鈕，但在消費者點擊「callback」按鍵後，網頁上便會另外彈跳出一個視窗，視窗中會請客戶留下姓名、方便聯絡的電話及時間等資料，由廣告商發話給消費者，客戶若不具備softphone或耳機麥克風，也可以自行選擇請業者撥至其室內電話或手機。
對消費者來說，「callback」服務與「click-to-call」最大不同處在於，消費者本身無須具備VoIP相關硬體設備，並且可以自由選擇廠商回電的聯絡方式與時間。「callback」服務的推出，使得消費者無須先下載VoIP相關的軟體，不受硬體設備、網路狀況或頻寬等的限制，也能達到無須額外付費，便可請廠商主動聯絡的功能。
排除過去或許因為使用公用電腦，或者在上班時間無法主動聯繫廠商的不便等因素，相對來說「callback」可以提供消費者更大的空間與時間的彈性。
對廠商來說，「callback」服務與「click-to-call」服務的主要不同處在於，使用「callback」服務的消費者，屬於願意主動留下個人相關聯絡資料的顧客，表示其對於所欲諮詢的服務或商品，通常具有較高的興趣及成交意願。
廠商在即時掌握客戶所留下的電話與相關訊息後，將較過去僅能單純利用電子郵件，或等待客戶聯絡的狀況下，由被動轉變為主動，成為可以掌握客戶聯繫資訊，將服務與商品貼近更具有購買潛力的客戶。
由於VoIP的興起乃是藉助於網路的普及，與頻寬的提升，將原本需要利用傳統電話的服務轉移至電腦及網路上運作，其所提供的溝通本質其實是未改變的，只是將既有的服務朝向IP化發展。
隨著技術的進步與環境面的改變，將過去無法在網路上推行的應用，透過新的工具或商業模式來做運用及推廣，這才是VoIP服務所應尋求的利基點。好的服務猶如舊酒裝新瓶，其本質是沒有改變的，VoIP的應用只是端視其如何在不同的技術中取得創新及尋求異同。
以此項「callback」服務來說，它將消費者與業者可以進行溝通的方式，拓展至室內電話與手機，使其不再侷限於網路電話。彈跳視窗的設計，更可讓業者利用這個機會，取得消費者其他可聯絡的電話、姓名。
甚者更可以利用這個視窗設計選項，讓消費者勾選欲詢問的主題，或者表達有興趣的議題。如此廠商便可以在提供服務前，進行先期性的背景資料蒐集，將更能貼近消費者需求，或者對日後的服務及相關性商品做適切的推銷。
「callback」』服務，突破了過去傳統電話行銷中，消費資料蒐集的障礙，以消費者願意主動提供的方式，來取得過去所不容易獲得的資訊。
值得注意的是，雖然「callback」服務提供了消費者更彈性的溝通方式及聯絡時間，但是在網路即時性與方便性的背後，如何在網路垃圾郵件與詐騙層出不窮的社會中，突破消費者的心防，讓消費者願意主動留下聯絡方式，仍是廠商應思索的問題。廠商對於SPAM防堵機制的加強，及廠商的商譽道德評量，也成為消費者是否願意持續使用此種服務的關鍵。
（作者是工研院IEK／ITIS計畫產業分析師）
【2006/07/02 經濟日報】