台灣關鍵字廣告的成長

觀落陰、抓猴、醒獅團 什麼廣告都接
今周刊 第499期　撰文/林宏文、賴德剛
2006/7/19
在網路上守株待兔賺大錢
網路廣告異軍突起，其中光是今年台灣關鍵字廣告的營收就肯定超過十億元。據國內最大關鍵字廣告「媒體」的YAHOO！奇摩透露，只要網友點擊一次徵信社的關鍵字廣告，商家就得付出七百五十元給YAHOO！奇摩。
近年來，網路廣告成長快速，每年都以近四○％的速度往上攀升；其中，新興的「關鍵字廣告」更屬箇中翹楚，國內最大入口網站YAHOO！奇摩就預估，二○○六年網路搜尋廣告成長將超過一○○％，營收更將突破十億元。
YAHOO！奇摩媒體事業部副總經理張憶芬表示，去年全台灣關鍵字廣告，市場營收大約為五億元，若以到六月底為止的成長態勢來看，營收一定會超過原本預估的十億元，甚至上看三倍到十五億元，而雅虎奇摩至少會成長二．五倍。
關鍵字廣告小業主也用得起
很多人不了解何謂「關鍵字廣告」，其實這就是一種搜尋行銷的新概念。網路使用者透過入口網站輸入關鍵字，螢幕上就會立即出現相關鍵字彙的商店，由於使用者有確切需求才會鍵入關鍵字搜尋，目標精確度比過往傳統廣告高出許多，也因此成為許多新興行業的最愛。
而且，關鍵字廣告門檻很低，只要九百至兩千元就可在網路上刊登廣告，很受想推銷自己卻無法負擔巨額經費的廣告主歡迎。張憶芬說，雅虎奇摩關鍵字廣告每則最低標只有三元，之後就交給有興趣的廣告主競標，誰出得多，誰就能在網頁上排到較前面的位置。
「你知道進入七月後，關鍵字廣告詢問度名列前茅的是什麼行業嗎？是傳統民俗的『觀落陰』！」張憶芬說，關鍵字廣告的排行跟季節性有關，甚至可說每分每秒都在改變，今年農曆是閏七月，也就是有兩個鬼月，因此與鬼月相關的關鍵字就非常熱門。（註：所謂的「觀落陰」是指觀靈術的一種，就是經過施法後使參加法事者以一種「靈魂出竅」的方式去尋找過世的親人。）
此外，關鍵字廣告也與社會文化息息相關，YAHOO！奇摩去年關鍵字排行榜榜首，居然是「外遇徵信」。張憶芬表示，全世界查詢外遇相關字彙如抓姦、抓猴等，沒有一個國家比率像台灣這麼高，因為國外對於外遇一事並不如東方社會這般在意，但也可以看出台灣社會對抓姦的高度需求。
去年「外遇徵信」一詞的金額飆高到使用者每點選一次，廣告主就要付一千五百元給雅虎奇摩或相關網站，相當驚人。
對此，張憶芬表示，關鍵字廣告不是由入口網站招商販賣，而是由商家自己決定，徵信相關行業是網友有確切需求才會查詢，由於經由點擊後做成生意的轉換率相當高，幾乎接近八成，廣告主很可能只要成交一次就賺幾萬元，因此願意付較高的金額擁抱這樣的機制。
由於關鍵字廣告的行銷方式，與傳統廣告有很大差異，因此廣告主來源也完全不同，大致可分為三類：第一種就是把網路當成通路的客戶，例如線上旅遊、電腦教育、房地產等以電子商務為主的公司；第二種是過去無法負擔巨額電視或平面媒體廣告經費的小廣告主，以往這些小公司只能用散發傳單，或是租用小型的戶外看板替自家打廣告；最後，就是從來沒有登過廣告的任何人，例如魔術師、乩童、民宿等等。

被動等待反而效果更好
傳統廣告方式是屬於一種「主動出擊」式的行銷手法，要以大量的「強迫式行銷」說服消費者，才有可能引發消費者的實際購買達到目的。而搜尋行銷則是種「守株待兔」的廣告模式，大部分上門者都已了解自身的需求，才會用查詢關鍵字的方式來尋找。因此，像寶鹼（P&G）這種大廣告主目前都還沒有進到搜尋行銷，仍以前述三種類型的客戶為主。
張憶芬表示，台灣搜尋廣告成長速度較其他國家快，最主要因為我國是以中小企業為主的國家，大多無法刊登傳統的電子或平面廣告；因此關鍵字廣告等相關應用出現後，多數公司的接受程度也非常快。以YAHOO！奇摩來說，關鍵字廣告客戶九成以上都是中小企業，幾乎可說是整個社會的縮影。
只不過，台灣中小型企業客戶的網路程度不足，儘管有關鍵字廣告可當作工具，卻不一定會使用。張憶芬以「觀落陰」行業為例，因為生活經驗不同，所以傳統的觀落陰業者不可能使用網路來招攬客戶，但他們聽說有搜尋行銷概念的服務後，為了上廣告才會去買電腦、架網路，然後再藉由口耳相傳，引進更多的相關業者。
舉例來說，台灣傳統行業「醒獅團」過去從未在網路上行銷，但目前國內二十幾家醒獅團都已到YAHOO！奇摩上做廣告。過去這個行業是不可能用網路招攬生意的，但只要有其中一家經由搜尋行銷獲得大量生意後，一定會引起其他同業仿效，一個傳一個，最後所有的醒獅團都上網行銷了。
而電子商務業者如線上旅遊業燦星旅遊與易遊網，藉由網路搜尋行銷獲得快速成長。燦星去年營收高達四十億元，較前年成長四○％；而易遊網去年營收成長二○％，達到二十八億元。這兩家沒有實體旅行社的網路旅遊公司，創造出將近七十億元的商機，嚴重威脅到傳統業者，因此如雄獅、東南與五福等老字號旅行社不得不陸續跟進，利用搜尋行銷提高競爭力。
相同的例子還有房屋仲介業，二○○三年雅虎與永慶房屋合作，推出線上看屋服務，成功地將傳統產業與網路結合，創造出更大商機，而中信、信義、太平洋房屋等其他業者，也先後進入網路市場。
張憶芬說，不僅如此，汽車、信用卡……等行業也開始成為搜尋行銷的主要客戶，很多腦筋動得快的業務員，也紛紛透過購買關鍵字廣告來提升業績。
關鍵字廣告能成功，絕對與入口網站占有率有密不可分的關係，因為有人才會有量，相對地，入口網站使用人數多，廣告當然會有較高的成功機會。
入口網站經營要有在地特色
張憶芬認為，搜尋行銷能不能成功，除了與入口網站有關，還要看能否與當地需求及文化結合。她以網路拍賣為例，在全球幾乎都所向披靡的電子灣（eBay），因為未更改使用者介面來迎合台灣消費者習慣，導致今年六月份宣布併入PChome online並退出台灣的網拍市場，這就是文化差異所致。
「一個品牌在一個地區成功，不代表到其他地區就會成功，了解每個地區的文化差異性是最重要的課題。」張憶芬說，入口網站業者能不與當地業者結合，並了解當地消費者需求，更是能否成功的重要關鍵。雅虎很難打進歐洲與南韓市場的主因，在於當地都有相當強的本地入口網站，想要改變使用者習慣還需要一段時間。
台灣廣告量逐年下滑，根據AC尼爾森調查，二○○五年傳統媒體的廣告量較前年減少一○％，總金額大約為四百九十億元，但網路廣告似乎完全沒受到影響，反而逐年增加，今年上看四十億元。
《動腦》雜誌社長王彩雲認為，網路世界瞬息萬變，很可能今日風行的廣告方式，過了幾天就會被淘汰。她以關鍵字廣告為例，雖然近兩年來搜尋行銷的確好又叫座，但現在又興起了一種新的網路交易方式：「廣告主在網路上刊登廣告，等到成交，再付廣告費給網路提供者。」
網路提供者要如何得知廣告主與消費者是否已完成交易呢？王彩雲表示，目前Google已經出現了一種類似cookie的程式，可以追蹤交易狀況，待消費者在線上刷卡後，會自動提供訊息給網站，作為收費依據。
同時，關鍵字廣告雖然成長很快，但並不表示搜尋行銷就是一種完美的機制，目前也已產生一些缺陷，例如已有所謂的「點擊詐欺」的行為出現，廣告主的競爭對手或替廣告主操作關鍵字賺取佣金的經銷商，藉由惡意點擊來賺取利潤；另外，Google也曾發生廣告主冒用知名品牌下關鍵字廣告，造成消費者買到虛偽不實的產品，導致吃上官司的案例。
網路廣告將走向分眾社群化
去年拿下國內網路廣告大餅第三位的蕃薯藤，去年廣告成長幅度一五％、總金額三．二二億元，雖不及YAHOO！奇摩與微軟的MSN台灣，但蕃薯藤經營分眾社群則有一定成績。蕃薯藤行銷總監王慧儀表示，近年來蕃薯藤主打分眾社群網站，像是以親子為主的「小蕃薯」、專攻女性生活的「HerCafe」，以及男性族群的「運動網」，除了讓使用者能迅速找到所需內容外，廣告主行銷目標也更精準。
不僅如此，蕃薯藤的各分眾內容網站也與廣告主配合，以專案方式讓內容與廣告相結合，例如東森購物就在「HerCafe」開闢部落格，提供化妝品使用方式、消費者使用心得分享、名家專欄等種種互動機制。此種廣告專案的模式，比直接刊登廣告更能獲得消費者接受，也是未來網路廣告的趨勢之一。
來到YAHOO！奇摩已經四年的張憶芬說，網路行業變化真的很快，幾乎每六個月就是一個世代，每個世代問題的因應之道也不同。以台灣為例，二○○四年以電子商務為主要戰場，去年則主攻搜尋能力，今年更演變至社群與部落格，也因此讓她必須不斷地學習，並快速適應新世代的媒體及消費者行為模式，立即回應降低衝擊。
「像前幾年盛行的線上貸款公司，曾經創造二十多家公司輝煌的成長紀錄，但沒想到政府對雙卡政策的改變，突然一夕間就全部消失了。」張憶芬說，未來網路廣告模式也會逐漸改變，找出最適當的廣告行銷方法，也將是所有入口網站的生存之道。