李佳琦養成花西子，品牌要不要養KOL？
KOL，只用對了一半。
根據媒體披露，2020年美妝品牌花西子有超過30%的流量，來自李佳琦直播間和抖音號。在雙十一，李佳琦直播間貢獻的GMV，甚至占花西子總GMV的60%以上。
這讓我們看到“人”在行銷中的高光點，也理解李佳琦為什麼敢當著直播間1700多萬觀眾，底氣十足地連說兩次：“李佳琦推起來的花西子”。
不止與“推”，其實但靠一己之力就“造”起來的品牌也非常之多。
金卡戴珊家族、美國真人秀明星——Kylie
Jenner創辦個人美妝品牌Kylie Cosmetics，其Instagram上的2億粉絲成為原動力，直接推動Kylie Cosmetics僅用一年半就取得4.2億美元的銷售額，成為估值超過10億美元的公司。
圖:Kylie Jenner
緊隨其後，擁有海量粉絲的全球知名歌手Rihanna也創立美妝品牌Fenty Beauty，成為新秀。她同時也是讓陷入低谷的Puma，再次成為年輕人焦點的重要人物。
圖源：品牌官網
如今看來，這股風潮似乎也刮到國內，越來越多的明星、KOL，都在盤算著以自己社交影響力成立品牌。
但網紅創造品牌並不是時有趣想傳遞的重點。真正的核心點是，在這些不同的案例中，都有一個顯著的共同點，
就是這些高光人物，都會長期為品牌月臺，並且會源源不斷的在社交媒體輸出品牌內容，最終成為品牌在流量、銷量上的一個重要管道。
這不禁提出一個疑問：如果一些人單憑一己之力就能創造一個品牌，那麼已經成熟的品牌是否可以選擇一些KOL進行長期押注？
KOL的能力，只用掉了一半
相較于不定期的明星代言、或在某一傳播節點大範圍找KOL做傳播，其實品牌目前很少會選擇KOL進行長期深度合作。
這是因為大多時候，KOL對品牌來說只是一種溝通管道。
但事實上，KOL真的只是一種溝通管道麼？
來看看李佳琦，他超高頻在直播間幫花西子種草，從“良心國貨”到“產品功效”，再到“產品研發”，整個產品生命週期到品牌是誰，都一一展現給用戶。這種作用，絕不僅限於帶貨，高強的說服力也幫助品牌進行了心智佔領。
所以從李佳琦&花西子到網紅品牌的崛起，其實都向商業社會展示了：KOL不只是一種溝通管道，他們具備社交媒體上的品牌能量，他們的社交行銷價值能夠深入整個商業邏輯和產品生命週期。
圖源：品牌官方
也因此，品牌使用KOL不僅僅只在管道思維，也可用品牌思維去對待。這其中的原因是多方面的。
首先，消費者媒體行為在發生巨大改變，他們逐漸將更多的時間和注意力，分配給各種社交媒體上的KOL；
其次，消費者對廣告的信任度，也在從品牌信任傾斜到人格信任上，他們更願意聆聽KOL的推薦，參考已購買者的評論；
同時，粉絲會把對KOL的喜愛與信任感進行“實體化”，信任、購買KOL推薦或使用某品牌時，就是這種情感的實體化表達。
這些消費行為現象說明了，品牌的邏輯產生了新的玩法。
傳統的品牌誕生過程是：
企業定戰略、推產品、做品牌定位、策劃廣告與投放，通過行銷影響公眾的認知與管道搭建形成銷售。
但網紅品牌的誕生過程是：
KOL通過一些興趣內容建立自己的使用者池，然後通過頻繁的內容互動，先和粉絲形成情感認同，最後在這種認同基礎上才有了品牌。
這說明，KOL符合的不只是媒體行為、購買行為，同時具備對品牌塑造上的能力。
但回過頭看，今天品牌使用KOL的方式，大多時候只是變換了管道投放思維——從傳統媒體管道逐漸選擇KOL進行投放，這其實只用掉了KOL能力的一半。
品牌養KOL的兩大問題
品牌要選擇KOL進行長期合作，讓他們成為品牌在社交媒體的重要心智佔領地，就不得不面臨兩個問題。
第一個問題是：如何找到合適的KOL。
通過Gerardo資料顯示，影響者行銷（influencer marketing）的價值主要取決於影響者的3個基本品質：觸達、情境下的可信度和銷售技巧。可見品牌並不是通過隨意的品類挑選、粉絲畫像數量，就能決定誰更適合我的品牌。
舉一個典型的例子。最近，美國男士護膚初創品牌 Disco 完成500萬美元種子輪融資。該品牌推出於2019年，公司報告稱，自2020年夏季以來月度銷售額環比增長達到三位數。
這家企業的創始人正是一位KOL叫Benjamin Smith，不過值得關注的是，這位KOL並不是護膚領域，而是來自健身領域。而旗下護膚品針對的問題，卻主要是健身人士常面臨的痤瘡等皮膚問題。
圖:Benjamin Smith
所以這個品牌的誕生邏輯不是常態的：Benjamin Smith先以健身教練的身份募集了男性粉絲用戶，再針對健身男性常面臨的皮膚問題，提供相應的解決產品。並且私下裡，這位博主本身就具備非常強的護膚意識。
這種跨界的成功案例比比皆是，也由此可見，品牌選擇真正適合長期合作的KOL，不只是垂類的管道，而具非常多元化的選擇，需專業機構的專業能力支持。
圖源：品牌官網
其次，相較長期的KOL合作，內容高頻、深度輸出會非常重要，無論是從產品向、品牌向的輸出，這都進一步要求品牌有精細化的內容運營能力。
面對這一點，時趣認為任何內容行銷過程中，通過資料化的分析，瞭解粉絲群的喜好偏好、價值觀、分享點，這都是投放前所需要做的必修課。
此外，還有一個問題不容忽視，李佳琦對花西子的重要程度，讓品牌看到「KOL精細化運營」的重要，應該要避免品牌過度依賴某一位KOL，而是建立合理科學的矩陣，去平衡好這種關係。
綜上，KOL長期合作是品牌未來KOL行銷中值得嘗試的新思路，但這其中還考驗著品牌兩方面的核心能力：
一方面是對KOL進行科學管理；
品牌在選擇和建立自己的KOL庫時，應變得邏輯化、資料化、技術化，不只是簡單的KOL篩選或者投放,而是針對客戶具體需求，提出囊括: KOL篩選、評估、內容定制、發佈追蹤、沉澱、推薦、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；
另一方面是對KOL行銷進行創造力的升級；
KOL行銷的核心是內容創造力，這也需要的正是具備強大策略能力、創意能力的行銷機構來提供方案和執行。
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