向傳統模式發起挑戰，DTC模式如何引領消費品牌企業實現創新

向傳統模式發起挑戰，DTC模式如何引領消費品牌企業實現創新

2021-05-11 18:21,羅蘭貝格

羅蘭貝格前幾期推出的《一圖看懂DTC》系列文章中，分別揭示了DTC模式企業的成功要素 與 品牌的創新框架 。我們在與眾多消費品牌的溝通中發現，越來越多的品牌關注“直達消費者”的創新模式：一方面是DTC模式對品牌所形成的衝擊，另一方面是傳統品牌如何開展變革，將DTC的理念納入自身的價值體系，借力DTC模式，使其成為推動公司實現可持續增長的新動能。我們將從企業品牌的視角出發，詳細剖析DTC模式的創新之路。

從食品飲料、服飾內衣到美妝個護等消費領域，一個個直達消費者(DTC)品牌近年躍然而起，他們憑藉拉近與消費者的距離和以使用者為導向的思維，以倍數級的速度成長，向傳統的消費品牌發起挑戰。

直達消費者模式

是大消費時代下的未來發展方向

國內外的經驗表明，採取直達消費者模式(DTC: Direct to Consumer)的新興品牌多為互聯網原生企業, 他們利用為數不多的SKU成功吸引重視產品設計、功能與體驗的特定目標消費者人群。然而，隨著DTC模式的興起，一些國際或國內消費品牌亦引入DTC到其商業模式之中, 因而進一步拓寬了DTC模式的定義。但追本溯源，我們發現DTC模式總離不開三個關鍵核心要素，他們均著力縮減中間管道、以消費者需求導向、以及善於創新行銷。

// 直達消費者模式的理念圖

對比傳統品牌，直達消費者模式由於在銷售路徑、傳播管道等方面的模式變革，而顯現出諸多優勢，其中包括：

1）針對用戶需求更有效快速的回應。由於減少了層層經銷商環節，可以拉近與消費者的距離，並實現與消費者的直接溝通。

2）市場下沉效率的改善。在DTC模式下，企業可通過線上平臺快速覆蓋低線消費者，並結合資料進行市場精准選擇與佈局，提升下沉效率。

3）消費者全方位消費體驗的提升。通過加大線上線下的融通力度，搭建自身立體的經營場，打破消費者購買的時間與空間限制。

圖表01：直達消費者模式的解構

直達消費者模式的致勝之道

DTC的浪潮下, 無論是初創階段企業、成長階段企業、成熟領先品牌，還是產業鏈服務提供者均需要迎來模式上的突破與創新，以迎合多元化的消費者需求。然而，處於不同經營階段的企業, 他們有關直達消費者模式的思考方向亦有所不同。

// 在各價值鏈範疇上直達消費者的典型成功模式和關鍵要素

過去10年是DTC模式品牌飛躍發展的10年，在每個大大小小的零售消費領域都能找到DTC品牌顛覆行業的例子。我們歸納出四個典型成功模式，這四個成功模式亦正是對應消費者在消費過程中的四個核心需求——優質的產品、領先的潮流、有溫度的行銷和極致的體驗。當然，一個DTC品牌的成功不會僅依靠單個成功要素或單種模式,而往往是兩個或多個要素的同時發生和結合, 才造就了一鳴驚人的增長奇跡。

• “產品為王”型

這類模式的核心思想是打磨最出色的產品以俘獲消費者, 其中一個典型的品牌案例便是戴森，通過工藝品般的電器產品成功獲得眾多消費者的喜愛。這種類型的成功品牌往往在產品開發端投入大量資源,通過消費者洞察深入發掘消費者未被滿足的潛在痛點與需求, 並基於此進行精准開發。

• “快速應變”型

這類模式更多出現在服裝等消費者喜好需求快速變化的行業。企業通過供應鏈創新/改革，輔之大資料趨勢捕捉與前端小批量測款等手段，打造柔性供應模式。從而加快市場回應的速度, 同時減少在傳統模式下的庫存積壓問題。服裝品牌Shein是快速應變模式的代表,他們將打樣到生產的流程縮短, 並大幅降低一款衣服的最少生產量，務求可以快速測試市場反應,實現小單快返並減低試錯成本。

• “行銷主導”型

這類模式的企業往往擅長數位化行銷手段，如小紅書、抖音、微博等社交媒體，直播帶貨、KOL/KOC推廣等手段進行行銷與銷售。在DTC模式下，由於目標消費者有更高的針對性, 這些符合年輕人喜好的行銷模式可快速協助企業賺取可觀的知名度與銷售增長。例如，完美日記與眾多KOL/KOC展開合作，並邀請消費者添加微信帳號，以建立私域流量的接觸點。

• “著重體驗”型

這類模式極其注重消費者的消費體驗，不單單指產品本身, 亦包括提升覆蓋消費者旅程全環節的售前售後服務、與品牌社群的忠實消費者互動交流等。例如，床墊品牌Casper重點改善傳統模式購買床墊時如運輸、試用、更換等環節的不佳體驗，因而推出“可以裝在盒子裡的床墊”這個新概念，使購買床墊變得輕鬆無憂。

圖表02：DTC領域的典型成功模式

邁向直達消費者模式的法門

// 系統部署DTC的戰略思維

回歸企業本身，面臨國內外DTC浪潮的興起，從直達消費者的創新模式出發進行戰略思考是必要且迫切的。若想成功推動企業向以使用者為導向的戰略思維方式轉變，需要系統性的規劃部署，從以下四個維度推動相關課題的戰略設計和落地推進。

• 外部審視：精准理解目標消費 人群的核心需求
• 內部審視：梳理企業所處行業，發展階段和能力邊界
• 創新轉型：尋找直達消費者模式的突破點
•  執行力.

圖表03： 未來消費品領域四大致勝力與部署DTC的戰略思維

結語

“ 直達消費者”的創新模式不僅體現在企業戰略思考的轉變，也需落實到企業日常運營的各個環節。轉型並非一蹴而就，而是一項長遠且艱巨的系統性工程。通過創新，煥發企業活力，才能在瞬息萬變的時代中擁有強大的競爭力。羅蘭貝格基於對消費者及企業自身的認知，結合豐富的專案經驗和行業積累，從洞察力、創新力、孵化力和執行力四方面助力企業進行提升改革，將DTC思維化為企業基因的一部分，以實現持續發展。