如何抖音KOC&素人打造爆款
資料來源: 女子刀法 刀法研究所 2020-04-15
女子刀法邀請到了抖音KOC&素人帶貨專家，「群量」創始人王華榮，來講講他對抖音KOC&素人帶貨的底層邏輯與未來趨勢的看法。
分享內容我們也為大家整理了出來，主要是以下幾個方面：
1.媒體變遷帶來的新流量分發機制
2.如何定義KOL和KOC
3.短視頻KOC帶貨的底層邏輯
4.抖音KOC帶貨方法論及案例拆借
PART 1
媒體變遷帶來的新流量分發機制
媒體流量平臺的變遷，造就了網紅和品牌的新生機會。
2018年開始，新媒體的形式和平臺都發生了變化，從公眾號和微博逐漸轉向短視頻。
隨著抖音的崛起和商業閉環的形成，短視頻在2019年趨於成熟，帶來了如下幾個變化：
1、人人都是內容創作者，培育了大量的網紅。
短視頻的興起，降低了內容創業的門檻，只有一部手機就可以成為網紅，一個視頻達人就是一個內容媒體。在圖文時代不可能成為大V的卡車司機、建築農民工、趕海的漁民、賣貨的縣長，到了短視頻時代，都可以成為內容創作者，都有機會在網路上發出自己的聲音，獲得大量的關注，從而來影響自己的粉絲。
2、造就了更多新興品牌創業的機會
短視頻的視覺衝擊力給了更多新興品牌行銷的機會，行銷方式更加多樣。品牌產品的功能和特點亮點，通過短視頻，可以更加快速和準確的觸達到目標使用者群體。
比如抖音裡的海底撈DIY創意吃法：番茄牛肉飯、蝦滑麵筋煮雞蛋。網友展示自己獨特的吃法，迅速走紅，後來成為了去海底撈的標配，這是無法在圖文時代廣泛傳播的。
媒體平臺的變遷，帶來了新的去中心化推薦機制。
短視頻的分發邏輯是機器演算法、興趣推送。使用者看到的短視頻內容都是為自己量身定制的，這種去中心化的推薦機制，在流量層面帶來了很大的變革。
推薦演算法下的流量特徵：
分層化：流量被去中心化分割，用戶（消費者）被消費能力、消費方式、消費習慣、審美，以及線上的各種社群等更多的維度所切分。
小眾化：消費者的分層導致消費市場小眾化，這給創業公司帶來了機會。比如江小白是典型的 “目標定位精准” 的小眾白酒，瞄準的甚至不是全部 90 後，而是 90 後中的 “四小場景” ：小聚、小飲、小時刻、小心情。
社群化：流量分層和小眾市場導致了社群化的特徵，而社群又導致了大量KOC的出現。
這些新的流量特徵表明，企業需要轉換新的行銷模式和新的生意邏輯：由關注商品轉換到關注流量，由經營商品轉換到經營顧客。這是一次重大的理念變革，也給KOC帶來了巨大的機會。
PART 2
如何定義KOL和KOC
1、什麼是KOL（Key Opinion Leader）
要定義KOC，必須要提到KOL，KOL是關鍵意見領袖，通常是某行業或領域內的權威人士，在資訊傳播中，他們不依賴其自身活躍度，也容易被承認和識別出來。有如下三個特徵：
持久介入特徵：KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產品更瞭解，有更廣的資訊來源、更多的知識和更豐富的經驗。
人際溝通特徵：KOL較常人更合群和健談，他們具有極強的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動，善於交朋結友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和資訊發佈中心，對他人有強大的感染力。
性格特徵：KOL觀念開放，接受新事物快，關心時尚、流行趨勢的變化，願意優先使用新產品，是行銷學上新產品的早期使用者。
KOL在某個領域裡面有相當的影響力，能夠影響比較大的一群人的消費習慣，甚至能影響一定的潮流，比如李佳琦，他對口紅產品是有長期和深入的介入，並且在長期的直播中，也能很好的有社交能力和人際溝通能力，並且接受新事物和關心流行趨勢，是典型的KOL。
2、如何定義KOC（Key Opinion Consumer）
KOC（關鍵意見消費者）並沒有像KOL一樣大的影響力和專業知識，本質上是能觸達和影響一部分人群的消費者。
在抖音的KOC的標準：
1. 抖音30萬粉絲以下的達人：抖音粉絲的私域屬性不強，獲取粉絲比較簡單，KOC的標準以30萬粉絲界定。
抖音2月每天排名前50的榜單中總共有420人，30萬粉絲以下的達人，總共有200人，占上榜人數的一半。與此類似，其他抖音榜單數據的規律也大多以30萬粉絲為分水嶺。
平臺獲取粉絲的難易程度也對KOC的定義有影響，比如快手1000粉絲就有很多老鐵，B站1萬粉絲的up主就名氣很大。
2. 未被過度商業化包裝，並且商業價值未被過度挖掘的達人
粉絲數量不是衡量KOC的唯一標準，KOC還應當是商業價值未被過度挖掘的達人。
在商業價值挖掘方面，明星的價格高，而帶貨能力可能不如頭部KOL，是高溢價的狀態；KOL的價值挖掘更符合實際；其他大量沒被挖掘的達人可以被劃分為KOC。
總結來說，KOC是影響用戶群體數量30萬以下，商業價值還有窪地的達人。
未來，什麼樣的人適合成為KOC達人？
1、自帶職業屬性的人
本身包含某種職業屬性的人群，是天然擁有KOC氣質的人群。
未來會有更多KOC湧現，比如微商、代購、線下門店老闆、品牌店鋪店員導購、餐飲店鋪服務員、茶葉店客服、房地產仲介、老師、教練、醫生等等有著專業領域的從業者，他們的原有粉絲都在微信裡，短視頻潮流出現後，他們是KOC的第一後備軍團，帶貨能力非常強。
2、有能力有條件生產原生態內容的人
有能力、有條件生產原生態內容，也是成為KOC天然的優勢。
例如，雲南瑞麗的小姐姐去緬甸收玉石、農民養魚、小夥上山采蜂蜜、食品車間生產火鍋底料，這樣的短視頻表達方式包羅萬象，並且內容真實原生態，更容易在粉絲群體中建立信任。
作為品牌方應該如何來應對流量的變化？怎麼樣抓住短視頻流量的紅利？
1、KOC的發展歷程：流量存量市場下必然的走向
在圖文時代，品牌方在早期的推廣是投放微信微博大V，因為流量是中心化的推薦機制，只有大V號能觸達人群。後來，大V的性價比降低，廣告主才逐步關注腰部底部帳號。
但短視頻的特點是去中心化的分發和幾何級數的增長的信息量，演算法是推薦機制和興趣投喂。這給新品牌很大的利好：只需做好小眾化的產品，利用社群和KOC服務好分層客戶，避開與大品牌的競爭。
2、品牌方應該重視KOC，而不僅僅只做KOL行銷
完美日記投放的明星和頭部達人占比非常少，不到0.5%，聲量和銷量是由腰部達人、初級達人和素人組成的，也就是KOC達人。這說明KOC在聲量傳播上遠遠強于明星和頭部KOL，品牌不能過度重視KOL，而忽略了KOC的重要性。
另外，完美日記私域流量運營中打造的化妝達人小丸子，也是一個微信朋友圈裡的KOC。相信在抖音上，不久也會出現各種化妝達人“小丸子”。
PART 3
短視頻KOC帶貨的底層邏輯
KOC的帶貨能力如何？
從帶貨能力榜單的資料來看，2月抖音帶貨排行榜單上榜的420位達人中，有200位是30萬粉絲以下的達人。粉絲數量和帶貨能力上榜次數的散點圖也顯示出，30萬以下粉絲的KOC的帶貨能力非常強。
去年618賣貨王爭霸賽中上榜的悠悠當時僅有10.8萬粉絲，但卻和李佳琦、牛肉哥並列。榜單中還有粉絲數7萬和14.2萬的達人，這也反映出KOC非常強的帶貨能力。
還有快速鍵滑鼠墊的案例，2個月內在抖音的相關話題有近2000多萬播放，全部KOC的銷售額有250多萬，出單量達到了8萬。 KOC能帶貨的底層邏輯是什麼？
1、讓信任代替流量是KOC帶貨的核心價值
KOL是高高在上的專家，對產品的信任背書是冷冰冰的知識。而KOC以平民化的意見直面消費者，獲得消費者類似身邊朋友一樣的信任。
信任價值代替了廣告流量的觸達，用更加有效的信任背書解決了“花錢來流量，不花錢沒流量”、“生意跟著流量走”的困局。
比如，品牌在淘寶花錢做直通車推廣，短期能夠出單，但錢花完了就沒訂單了。相反，如果同樣的費用投在大量的KOC中，就會帶來源源不斷的訂單，最終銷量可能會遠超直通車推廣。
花錢買的流量，是短期的成效，而花錢投放的KOC，卻是長期的複利。
2、KOC帶貨本質上也是去中心化的交易
由獨立個體組成的KOC是一種去中心化的交易，它的效率更高。大量的KOC就是大量的銷售鏈路和網點，銷售節點越多，銷量越大。
而KOL則是中心化的流量分發，流量成本會越來越高，ROI會越來越低。
KOC帶貨有哪些不為人知的優勢？
1、KOC帶貨價格便宜，試錯成本和時間成本更低，互動成本優勢明顯，轉化率表現出色。
大的KOL帶貨一般都是有坑位費+傭金，坑位費往往十幾萬，甚至幾十萬，而且大多不保證效果，不承諾ROI，還有廣告視頻投放的時間期限。KOL推廣的機會成本和試錯成本非常高，不僅需要長時間排期，而且有效果不佳的風險，浪費了行銷費用也浪費了時間。
KOC帶貨價格則非常便宜，可能僅幾百元甚至純抽傭，試錯成本非常低，而且不需要排期，只要做一些篩選，KOC的轉化率可以表現得很出色。
2、KOC觸達更豐富的消費圈層（更廣）， 而且在垂直領域內容針對性更強（更精准）
從消費圈層上，KOC的帳號覆蓋的年齡分佈更多樣、城市更多元、人群的消費水準也更多層次。從內容上，KOC在垂直領域的表現則更為出色，內容有更強的針對性。
相反，頭部帳號的粉絲對垂直領域興趣的濃度被稀釋。
假如李佳琦賣釣魚竿，但是他的粉絲中釣魚愛好者只有1%，因此雖然粉絲基數大，但影響力有限。而釣魚類的KOC則相反，雖然粉絲基數小，但是他們的受眾都是釣魚愛好者，而且每個用戶又能影響自己身邊的釣魚朋友。
從資料上看，龍鳥戶外一晚兩個小時的直播，其中一個上餌器單品就出了167單。資料雖然不如大主播，但是他只是一個普通釣魚愛好者，在抖音裡這樣的人大有人在，把普通KOC組合起來，影響力會大於KOL。
3、內容相關度，受眾對KOC內容的接受度更強，對產品的興趣度更高
大KOL的粉絲更關注KOL本身，比如李佳琦每場直播賣了多少錢，每年賺了多少錢。
以兩個母嬰產品的帳號為例：擁有207萬粉絲的KOL，評論區關注的是她本人和她的家人。而30萬粉絲的KOC粉絲的評論中，關注的是都她推薦的產品，或針對產品的諮詢。
抽樣調查的資料也顯示，KOC的產品相關評論遠遠大於頭部KOL。
4、KOC的行銷推廣操作更靈活，在配合、效果上表現突出
大KOL的排期非常長，對新品牌不重視，很多品牌方都知道現在上一次頭部主播的直播非常難，排期要幾個月。相反，KOC的行銷推廣更靈活、更配合、回應更快。
PART 4
抖音KOC帶貨大法
抖音帶貨的幾種類型
目前，抖音還處在紅利期，帶貨玩法比較多，其中適合品牌方的主流方式有三種：
KOL投放：找頭部達人或主播合作，根據產品類目的要求，繳納坑位元費和傭金。KOL在選品上比較嚴格，對產品資質的審核比較謹慎，排期較長。新品牌在投放頭部KOL時，需要付出更大的努力和費用。
Dou+投放：Dou+投放是純傭的合作模式，傭金高達50-80%，而且對產品的要求比較高，有些產品就算傭金高也跑不出訂單。這種投放適合利潤高、有賣點、顏值高、消費群體比較廣泛的應季或無季節性的產品，或是需要清庫存的商家。
KOC投放：下面將重點介紹。
抖音KOC帶貨的三種模式：
1、批量挖掘KOC合作
挖掘KOC是苦活累活，而且在目前很多頭部KOL保證ROI的情況下，找KOC有些吃力不討好，但價格依舊更便宜。況且從平臺流量變遷的角度看，頭部KOL流量成本會逐漸增高，短視頻KOC模式會更成熟，門檻低、群體更龐大，因此挖掘帶貨能力強的KOC是必經之路。
對於挖掘出來的KOC，需要進行分類管理，有針對性地給他們推薦相應的產品，洽談合作，郵寄樣品，輔助拍攝內容和掛購物車。
2、自孵化KOC，原創視頻帳號和多帳號直播
自孵化KOC需要大批量招募員工，選人和組織安排的方法是：
怎麼選人：孵化KOC的目的是銷售產品，所以選人的標準是表達能力和親和力，以及對產品的理解能力。
怎麼孵化：孵化分兩步，第一步是拍攝短視頻，第二步是直播。首先，帳號根據產品拍攝短視頻進行引流，然後每天固定時間開直播賣貨。在組織架構上，以3個員工分為一組，每人負責一個帳號打造賣貨帳號IP。拍攝視頻時3人相互幫忙，直播時3個帳號一起播，3個人輪流值班直播講解產品。
這種打法類似完美日記通過朋友圈來打造人設的小丸子，但不同的是，小丸子只有圖片和文字的形象，而自孵化KOC是短視頻版本的小丸子。
3、找協力廠商KOC機構合作
品牌方可以找群量等協力廠商機構合作，合作方式有純抽傭，也有收取基礎費用的，達人收費在200-2000元RMB不等，每個達人會持續出單帶來複利，肯定可以覆蓋成本。
怎麼靠KOC帶出爆款產品？
泡泡面膜、完美日記的例子不再贅述，下面剖析一下抖音從去年9月份開始爆火的養生茶、足浴包案例。第一步，啟用一群新帳號。
首先是量產，分散帳號孵化失敗的風險。具體操作是同時啟用一群新帳號，以20個帳號為一組，每天啟用一組帳號，通過批量操作來篩選出成形、有流量的帳號。
第二步，定位帳號。
養生茶、足浴包的定位人群年齡偏大，因此早期的視頻內容需要對這部分人群進行精准定位，方法是發這部分年齡使用者最喜歡的內容，比如同情心類、心靈雞湯類視頻，那麼抖音平臺就會把這些內容推送給喜歡養生的人群。
第三步，集中投放。
當視頻達到三千播放量時，帳號就已經養成了用戶人群，此時開始批量發送經過測試的轉化率最高的視頻，以2分鐘一個的頻率集中爆發，視頻中掛的養生茶就直接爆單了。
雖然養生茶的爆單很大原因是利用抖音的漏洞，但是這種玩法實際上也是一種KOC帳號的養成，可以從中分析出利用KOC爆單的方法論。
第一，批量帳號的合作模式，找KOC也需要批量合作。
第二，找到垂直細分領域的帳號，精准定位產品的使用者人群。
第三，集中投放，蓄積勢能後集中爆發，增加傳播的聲量。
品牌方如何和KOC合作
1、什麼樣的品牌/產品適合和KOC合作？
推廣預算不那麼充足的品牌：例如創業公司從0到1起步的產品，且單品價格不能過高。
有足夠視頻表現力的產品：高顏值，適合短視頻行銷，例如李佳琦的口紅、王飽飽、泡泡面膜。
最好是無季節性產品，消費者受眾廣泛：比如孕婦產後的產品就不好找垂類達人，但母嬰類產品就比較容易。
2、品牌和KOC合作的目標是什麼？
品牌方在做行銷推廣時，首先需要先定好行銷目標。
品牌訴求是聲量還是銷量：找KOL的目標首要在於品牌傳播聲量，而KOC既能在聲量上輔助KOL發聲，又能在帶貨上落地訂單。例如珀萊雅泡泡面膜雖然是李佳琦引爆的，但傳播和落地的銷量都是靠KOC和素人。
KOL和KOC的行銷費用怎麼劃分：根據企業的階段而異。剛起步的品牌可以投入80%的費用在KOC推廣上；規模比較成熟的大中型企業，則投入20%-30%的行銷費用在KOC上。
3、品牌在選擇KOC機構合作的時候要注意什麼？品牌怎麼篩選KOC合作方？
篩選KOC合作方要看合作方的案例，案例中是否有競品，競品的銷量出了多少。
KOC機構的合作模式分為兩種，分別有幾點需要注意的地方：
基礎費用合作模式：要看帳號篩選。第一，不要合作方給的所有帳號都投放，因為很多帳號的用戶受眾並不適合你的產品銷售，最好先對幾個帳號進行測試。第二，看帳號視頻品質是否優質，從視頻的點贊數量可以大概估算訂單數量，初步測算ROI。
純傭合作模式：不要過度依賴純傭合作，以為純傭合作能無成本出單。因為短視頻的帶貨和圖文不一樣，有給達人郵寄樣品的成本。
品牌投放策略：
近年來的網紅品牌行銷策略都是頭部KOL發起話題，中腰部KOL發酵再繼續傳播聲量，KOC出貨並引起路人圍觀幫忙賣貨買貨。
抖音的運營策略也相同，先由頭部的明星發起一個話題，然後中腰部KOL參與，再引爆全網。比如前段時間的張晉的一飛沖天，趙文卓的踢瓶蓋挑戰。具體拆解這種投放策略分6個階段：
1.
早期KOL的測試
2.
埋好產品賣點
3.
圈層大V種草深挖
4.
中腰部KOL發酵和口碑傳播
5.
KOC的引爆全網和順勢出單
6.
鼓勵消費者曬單持續出單，做到品效合一雙豐收
投放KOC的合作流程：
1.品牌確定好自己的KOC行銷目標，是種草還是銷量，爆光的預期，二者的占比分別是多少。
2.篩選KOC團隊的給的帳號，這步是關鍵。分兩個層面，一個是資料層面，關注視頻的點贊數評論數，一個是帳號內容風格層面，判斷視頻是否優質，內容是否契合產品。
3.基於產品的賣點確定推廣文案和內容創意，這個看品牌方自己是否有嚴格的創意限定。
4.留意和關心視頻的觀看互動資料，以及分享再傳播的能力，以便讓內容更加深度的觸達和影響用戶。
5.評估合作團隊帶來的效果，根據前期定位考核轉化的指標。
下面拆解金稻直發梳的KOC投放案例：
去年，金稻就已經完成了很多基礎工作，比如找楊冪代言，林允、歐陽娜娜在社交媒體做過分享，甚至還上過央視採訪。以及去年9月份和雙十一期間，李佳琦和辛有志對產品的推廣。之前的品牌投放已經完成了前期的造勢和引爆工作，那麼接下來做KOC投放就容易多了，而且目標非常明確，就是要出單，打開銷量。
因為有明星和頭部KOL的代言和推薦，找KOC合作非常容易，而且轉化率也非常高，使得達人主動的多發幾條視頻。
所以，當金稻在2.19號開始達人推廣後，抖音的銷量就一直增長。近30天內，通過抖音帶來的訂單有11.4萬個，銷售額高達1800多萬RMB，抖音官方給出的熱推達人數量有7438人，除去刪視頻和掉購物車的視頻，種草視頻數量有1434個，熱門評論也比較正面。在受眾畫像上，85.24%的評論用戶是女性，年齡分佈在18-35歲之間，覆蓋的用戶群體是非常精准的。
