三頓半即溶咖啡到底憑什麼火了，爆火背後的商業邏輯
資料來源:2020-10-15,品牌洞察丨作者：尺子周
在我看來現在的95後、00後他們沒有固定的標籤和喜好，在購買產品方面他們追求個性、時尚和便捷。
近兩年來很多新品牌好像突然就崛起，突然就刷屏，一炮而紅，如“鐘薛高”“奈雪的茶”“元気森林”等。
品牌刷屏的背後一定有邏輯可循，今天我們就來分析三頓半咖啡為什麼火。從傳播、品牌、產品、行銷四個方面去解析。
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傳播：資訊管道爆發
相比於以前的傳播途徑來說，當下在手機移動互聯網的快速發展下，人們接觸的資訊更多面、更便捷。豐富的資訊獲取管道，如抖音、小紅書、今日頭條、知乎、快手、B站、綜藝等，推動了新消費品牌發展很快。
以前人們接觸資訊來源於線下廣告和電視媒體廣告等，人們接觸資訊的媒介很少，而且接觸時間很短，品牌要傳播速度慢。
不僅資訊管道的爆發，人們還喜歡自傳播，有什麼好的產品好玩的事情，會自主的傳播，
就像去了星巴克，一定要發一條朋友圈一樣。
三頓半產品自帶互聯網基因，具備社交產品的特點，包裝也成為了社交媒體上的一大爆點，讓社交傳播效率更高。
簡單高顏值的包裝讓消費者樂於拍照並自發在社交分享，三頓半包裝可愛、好看的小罐罐裝，用數位和顏色分類產品口味，隨手一拍就能拍出好看的圖片。
成圖率是產品能否自傳播的關鍵，為什麼江小白瓶子大家樂於去拍照發圈，就是因為上面的文案很適合自我表達。
品牌分析
洞察消費者需求尋找空位，想要消費者只買你的產品，你就要找到未被滿足的痛點，用最簡單的資訊不斷攻佔消費者心智。
市面上已經有雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克等，想要在咖啡品類中脫穎而出，三頓半從消費者需求出發，尋找痛點，從大品牌邊緣地帶突破。
三頓半直擊消費痛點尋找空白領域，並依託互聯網行銷思維，獲取流量，建立粉絲圈層從而提升用戶粘性，迅速引起消費者注意力，快速塑造品牌形象。
三頓半解決想喝精品咖啡又不想麻煩的痛點，也解決了傳統即溶咖啡需要熱水沖泡的痛點，三頓半不需要攪拌，而且可以不用熱水，三秒鐘就可以即溶於冷水、冰水和奶，更重要的是保持了現磨咖啡的口味。
相比雀巢即溶咖啡，品質口感更純正，沖泡更方便，相比掛耳、意式濃縮咖啡、咖啡豆操作簡單。
痛點即賣點，消費者最關心的是利益點，能給消費者帶來什麼好處。三頓半提煉出利益點：“3秒還原一杯真正好喝的咖啡”。
3秒還原一杯真正好喝冷萃咖啡，在生活中任何時候，任何地點都可以沖一杯咖啡，品牌傳遞一種新的生活方式，讓更多的人體驗由咖啡而營造的美好生活。
2015年，吳駿和團隊創立了三頓半精品即溶咖啡品牌，其願景“”希望通過不斷構建精品咖啡的消費場景，呈現日常的精品咖啡與生活方式”，三頓半品牌名稱的含義就是三頓飯之外的享受半天咖啡時光。
品牌不僅僅在產品的功能上滿足消費者利益，更滿足消費者在情感和精神層面的利益，與消費者建立更為深度的連結。
三頓半不僅在需求上尋找空位，在品牌視覺形象上也尋找差異化。
用包裝設計降低品牌行銷成本
在華與華的超級符號一書中說：“一切創意的原則都是為了降低成本，降低識別成本、記憶成本、傳播成本”。
三頓半用數位分類產品，設計了亮黃、淡紅、黑灰等多種顏色鮮豔的迷你獨立包裝，極簡的設計風格，有助於從傳統的咖啡包裝中區別出來，形成鮮明的品牌個性。提煉出了辨識度極強的品牌符號，也加深了使用者對品牌的記憶。
網紅品牌元気森林包裝也很好辨認，放在貨架上能一眼認出，就在於包裝簡單有差異，一個書法気字非常好識別。放在貨架中就發現：在五顏六色的飲料中很容易被發現。天貓的貓頭、可口可樂的弧線瓶造型，都有這種效果。
在品牌版權方面，三頓半在品牌保護方面做得很到位，從宣傳頁面中可以看出，“冷萃超即溶”“超級萃”都打上了TM標，包裝、詞彙都申請了保護，就比如淘寶的雙十一申請了商標，其他平臺就不能用雙十一來宣傳。
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產品：硬核創新，打造精品即溶新品類
三頓半並沒有投入多少行銷費用。能在短短幾個月的時間裡被眾多KOL和KOC捧成網紅品牌，產品力功不可沒。這種產品力體現在基於工藝的口味創新和包裝創新，以及兩者結合的場景創新上。
先看看口味創新：
我們從三頓半的產品介紹裡，提煉出了幾個產品創新關鍵字：冷萃，無限制的超級即溶。簡單來說，就是通過低溫慢速萃取技術，三頓半咖啡實現了在牛奶、冰水、蘇打水、茶飲等不同液體，甚至不同溫度液體中，無需攪拌，三秒即溶。
洞察消費者需求之後，就是解決痛點，三頓半解決了傳統的即溶咖啡需要水（而且是熱水）沖之後攪拌，更重要的是三頓半通過創新的低溫萃取技術保持了現磨咖啡的原有的風味。
三頓半獨創了“冷萃提取、智慧凍乾”的超級萃技術，通過超頻萃取工藝，以及更低溫、更短時的冷萃過程”，最大程度上保留了咖啡的口感和口味，並且能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒即溶”，成為最受使用者喜愛的產品創新點。
包裝創新:不僅在技術上創新，在包裝上也做了突破，迷你灌裝方便攜帶的同時與同類產品形成差異化，通過技術與包裝來兩方面的跨越式創新。
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行銷：內容行銷+培養KOC，佈局領航員計畫
三頓半一開始沒有線上上銷售，而是選擇小範圍內測試，根據體驗者的建議和回饋不斷優化、改善，建立種子用戶。
三頓半在“下廚房 App”中獲得第一批種子使用者，給部分使用者寄送產品進行體驗，並收到使用者對產品的建議，不同打磨產品，這批體驗使用者成為三頓半忠實用戶。
這讓我想到了小米，小米初期也是通過培養發燒友，在小米社區給小米回饋，小米重視用戶的建議，培養了一批忠實粉絲。
培養KOC，佈局領航員計畫
領航計畫的人員多是攝影師、甜品師、設計師
金融、媒體等，“領航員”參與產品測試，參與打磨產品過程，網路上流傳不少精緻產品圖，就是他們貢獻的。
三頓半通過增加用戶參與環節，加強了品牌與粉絲間的互動交流，通過培養“KOC”，三頓半成功打破圈層，讓“領航員”成為三頓半產品口碑的真實傳播者。
小紅書幾千篇的種草筆記，有90%都是來自種子用戶和種子用戶帶來的新使用者自發性的傳播產品。
推出返航計畫增加回頭客
返航計畫就是喝完咖啡後的空罐子回收，不僅解決了環保問題也為品牌的正面形象加分，最重要的是通過這一環節解決了複購問題。
能讓大家自發的玩起來
從喝法上玩起來，很多網友在社交媒體上嘗試各種關於三頓半喝法，冰水喝法、冰牛奶喝法、霜淇淋喝法……各種各樣的、和不同的液體結合，產生話題性和趣味點。
從包裝上玩起來，用包裝各種DIY，有用來種花的，有用來做鑰匙鏈的，各種玩法都有，網友腦洞大開，讓三頓半變的比較好玩，拍照分享最後都變成了各大社交陣地強大的傳播素材。
不斷升級產品和聯名背書
三頓半把 0 號設置為咖啡師合作系列，經常與不同的咖啡師或機構進行合作。最近，三頓半與有「日本咖啡之神」的田口護先生推出新的 0 號。合作系列為三頓半帶來了行銷關注度和專業背書。
7 號新品路易波士茶，面向有低咖啡因需求的用戶。同超即溶系列一樣，7 號依然不含糖也是零脂肪，路易波士茶還可以舒緩焦慮和提升睡眠品質，讓產品本身具有更多賣點。
一個品牌要刷屏，除了行銷以外，更重要的是洞察消費者痛點和消費者需求，然後創新產品不斷提升產品品質。
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