網路廣告的成長 超越其他媒體

兩年後　美網路廣告量將超越報紙
本篇文章摘自：商業周刊第 977 期整理者：曾如瑩
凱絡亞洲區董事長暨美洲區執行長魏克麟預測，這兩年將是高速成長期。在Web2.0時代，沒和網路沾上邊的媒體，將面臨廣告獲利下滑的危機。
魏克麟認為即使在中國，網路廣告量成長也超越其他媒體。
進入Web2.0時代，網路媒體抓緊消費者眼球與廣告客戶鈔票的能力更上層樓！全球第四大媒體採購商凱絡（Carat）亞洲區董事長暨美洲區執行長魏克麟（David Verklin）七月三十一日訪台，他大膽預言目前只占全球廣告量八％的網路廣告，將在兩年後暴增到二○％。 凱絡掌握全球九％，二百億美元（約合新台幣六千五百億）的廣告預算，其重要客戶包括寶僑(P&G)、耐吉、愛迪達、飛利浦等知名跨國企業，而近年席捲網路搜尋引擎市場的谷歌（Google），更選擇凱絡為全球第一大合作夥伴。目前台灣前十大企業，有七家的廣告預算委由凱絡操盤。 負責凱絡四成業務的魏克麟，在訪台的密集會議間，接受《商業周刊》獨家專訪，暢談未來廣告趨勢，以及網路廣告在亞洲的快速成長。他特別強調，去年中國網路廣告成長四六％，今年也將成長四○％，約有人民幣四十億將砸入網路廣告。
兩年後，美國的網路廣告量將超越報紙，成為僅次於電視的第二大媒體，以下是訪談紀要： 《商業周刊》問（以下簡稱問）：你認為未來廣告的潮流將如何發展？ 魏克麟答（以下簡稱答）：網路，網路的成長相當快，假設我們將媒體分成on line（連線）和off line（離線），off line指的是傳統媒體，像報紙，甚至電視的廣告預算，都是負成長。從去年開始，電視廣告反常的呈現負成長一到二％，這是我在這行三十年來，第一次發生（加重語氣）。 問：你認為多久以後網路廣告將超越傳統的主流媒體？ 答：全球網路廣告量占全球廣告大約是八％，但是兩年後，網路廣告量將瓜分掉二○％的市場，成長相當快速。以我們公司來說，雖然網路廣告只占全球八％，在我們建議客戶的廣告組合裡，網路通常占一五％到二○％。這說明廣告主願意在網路投下的錢越來越多。
問：但是過去，特別是二○○一年時，網路曾歷經泡沫化，現在網路廣告市場真的成熟了嗎？ 答：我想寬頻真的改變很多事，之前網路大多是文字取勝，現在影音為主，一切發生得很快。網路廣告量，現在正展現強大爆發力，想想看三年前，當時大家都喊著網路已死（雙手在空中揮舞大笑）。 你若在媒體待得夠久，你就會感覺到，網路會再回來，我很清楚網路吸引人潮的魅力，或許這有點玄，不過簡單的說，我們的工作是減少廣告的浪費。 中國網路廣告年成長四成
譬如，四成美國人擁有寵物，對於寵物廣告商，等於有六成的人看到廣告不會有感覺，這都是浪費。多年來，我們買電視廣告，六成都浪費掉（加重語氣，雙手往下一攤）。
但是，網路在二○○一年時，就已經可以準確的將廣告接觸到目標客戶，有這項優點，所以我們預測，二○○八年後，美國網路廣告量將超越報紙。 問：在亞洲也是如此嗎？你們認為亞洲成長高於全球？ 答：是。中國網路廣告成長四六％，今年也將成長四成，約四十億人民幣丟入網路廣告中。你們是全球焦點，甚至在某些國家，像南韓有決定某些網路行為的能力，想想線上遊戲。不要認為你們在網路的發展落後他人。今年跨國企業對中國網路的下單量呈戲劇性成長，我認為中國將成其中的領導者。 不過台灣因為卡債問題，業務成長速度變慢了，因為銀行是最大的廣告主之一，消費力整個被綁死。不幸的是，今年和明年也會因為卡債受影響，在二○○八年前，台灣應該不會有太驚人成長，直到卡債結束。 除了網路外，另一個是無線通訊，將廣告放入無線通訊之中，未來三年擁有巨大商機。我們必須思考未來如何將廣告放入手機。 全球手機前五大市場，第一名中國有三億支，第二名美國兩億支，第三名日本，八千萬支。他們都有三G，但是我們還不知道如何放廣告。我認為手機的第一階段是文字廣告，就像在二○○一年時，我們認為網路會成為廣告寵兒，大約在二○○七到二○一○年之間，手機也將成為廣告寵兒，特別在中國，必須密切注意手機廣告商機。
傳統報紙受影響最大
問：網路既然將成為廣告寵兒，勢必瓜分其他媒體的廣告量，哪些媒體會第一個受害？ 答：受影響最大的將是傳統報紙。但是你若直接將平面媒體的內容放在網路上，你注定失敗（用力敲桌）。你必須專門為網路生產內容。這很困難，但若沒做，你們就很危險。毫無疑問，網路將改變一切，但你不能害怕它。 問：網路廣告會集中在大型入口網站，大者恆大嗎？ 答：嗯（沉思）！但網路流行的變化相當快速，你知道嗎？目前美國最熱門的網站是YouTube（編按：美國影音共享網站，供使用者上傳各種自拍影片），十八個月前，這個網站根本不存在（聲音放大），現在它卻是美國前五大網站，每天有一萬五千則影音上傳。現在每天拜訪YouTube的人比MTV電視台還多。 對谷歌等大型網站而言，威脅不是來自已知競爭者，而是來自未知的競爭者。這就是網路有趣的地方，潛在競爭者永遠會不斷冒出來。即便像谷歌，都不能不注意新競爭者，這也是網路迷人之處。 問：目前，哪種網路廣告形式最受客戶青睞？ 答：有六成廣告量掌握在搜尋引擎上。有六成以上的人，每天必須接觸搜尋引擎，想想雅虎和谷歌如何獲利？因為他們販賣關鍵字（paid search）。每個人都必須使用搜尋引擎找資料，這也讓廣告主可以精準找到顧客，當有人鍵入「手機」，等於告訴摩托羅拉，嘿！有客戶對你們有興趣。 有趣的是，在網路上搜尋的人，有七成以上只看搜尋結果的第一頁，因此，廣告主都希望他們廣告在第一頁。 未來你想成為電視最大的客戶，或者是谷歌最大的客戶？我們寧願和谷歌站在一起（笑）！
魏克麟小檔案 出生：1956年 學歷：維吉尼亞大學人文暨科學學院學士 經歷：美國最大私人廣告公司Hal riney&Partner總經理 現職：凱絡亞洲區董事長暨美洲區執行長