元氣森林：現象級飲品背後站著一個現象級公司
發佈來源：新經濟沸點,發佈時間：07-28
2020
有人說張雨綺在《乘風破浪的姐姐》裡圈粉無數，是因為“性感的外形、諧星的性格”，“諧星”未必準確，直率倒是隨處可見。
張雨綺前後兩次婚姻，均以失敗告終，有網友質疑她，“看男人的眼光不行”，她很快懟回去：“老娘看男人的眼光不行，但老娘自己行。”
《乘風破浪的姐姐》中，李斯丹妮找她聊天，說自己的夢想是想以歌手的身份開演唱會，但又張不開口，張雨綺立馬回答：“你可以跟公司要啊，不是去爭，剩下的，就是公司要考慮的事情了，你就不用管了。”
性情中人張雨綺，能在上百萬人的線上直播間耿直地表達：“我特別想要C位，你們能送我一個C位嗎？”
粉絲沒能做到，《乘風破浪的姐姐》卻幫她實現了。僅在6月底7月初，張雨綺就拿下三個代言：
一個直播平臺；另一個為網遊；還有一個，就是這個夏天展現在各便利店、商超、電商平臺的“C位”飲料——元氣森林的蘇打氣泡水。
最近，一个饮料火爆饮品市场！
2016年成立，2020年火爆！
5月销售近3亿RMB，超过2018年全年销量。
618数据也极为亮眼，天猫超过了可口可乐、百事可乐的销量。
预计2020年销售额破20亿RMB！
現象級飲品
元氣森林蘇打氣泡水代表精神、活力，為新晉飲品黑馬“元氣森林”推向市場的一款爆款飲品。
眾所周知，飲料消費具有較強的季節性。夏季，各大品牌搭載高曝光度的節目做行銷，是飲品公司最常用的“打法”，回想一下，可口可樂和百事可樂為了冠名四年一度的世界盃打得頭破血流，就知道這件事有多重要。
當乘風破浪的張雨綺疊加C位蘇打氣泡水，讓其快速成長為這個夏天的“現象級飲品”。“現象級”，為外來形容詞，英文用phenomenal表達，意為“卓越”，“現象級”一般指超級優秀的人或事件，不說是前無古人後無來者，至少在同時代傲視群雄。
元氣森林的蘇打氣泡水能成為“現象級”，並非空穴來風。
根據官方消息，截至今年5月，在飲品銷售旺季到來前，元氣森林2020年就共向消費者賣出產品193726121瓶飲品，翻譯過來，就是1.9億瓶！在月度銷售額方面，2020年的3、4、5月份，分別為1.2億RMB、1.7億RMB和2.6億RMB。
為了便於後面的講述，這裡順帶提一下元氣森林的產品結構：蘇打氣泡水品類銷量占到總體銷售額的60%~65%；早于氣泡水的“燃”茶系列，則占比在30%以上。所以，蘇打氣泡水+“燃”茶的無糖健康組合，絕對是元氣森林的業績擔當。
那麼，飲品市場上月銷售額1.2億RMB、1.7億RMB、2.6億RMB是什麼概念呢？
翻閱飲品巨頭農夫山泉2018、2019年的茶飲銷售額——30.36億元RMB、31.38億元RMB，就能計算出他的平均月銷售額：約為2.5億RMB。也就是說，元氣森林作為新秀，“闖進”一個行業巨頭還沒來得及耕耘的細分市場，讓它有機會加速縮短與行業裡頭部企業的距離。
農夫山泉成立于1996年，主打產品為飲用礦泉水，在茶飲這個品類上，才開始和元氣森林產生交集，而元氣森林是一家成立於2016年4月、註冊資本僅為100萬的健康飲品公司。
其實從2019年雙十一開始，這家公司在電商平臺的表現就可圈可點，2019年天貓雙11，元氣森林賣出226萬瓶，為該品類第一名；淘寶雙11，元氣森林在飲料全品類的排名，僅次於可口可樂，排行第二名！
小而美的元氣森林在2019年10月獲得B輪融資時，估值達到40億元人民幣。到了2020年7月初，伴隨著36氪曝出的一則融資消息，它的估值再次刷新到20億美元。短短幾個月，這家公司的估值增長了3.5倍。
與元氣森林的蘇打氣泡水在這個夏天成為現象級飲品一樣，這家公司的成長速度也堪稱“現象級”。
破局現象級
成為現象級也並非完全是好事，這件事需要辯證地看。可口可樂崛起之初，就是一種現象級飲品，然而，也有些現象級飲品屬於曇花一現。
2014年4月，統一集團推出“海之言”飲品，這是一款主打年輕人心智的產品，“海鹽+各種口味果汁”的配方，又甜又鹹的口感刷新了大家的認知，產品同時強化“海鹽”在身體內的迅速降溫功效。
看起來，這是一款一切為夏季而備的飲品。
到了2015年，海之言不負眾望，僅上半年就完成12億RMB銷售額，超過2014年全年的6億元RMB。此外，“海之言”還創造了統一集團的另一個記錄：“在國內市場22年（2015年），首支第一個月銷售就突破100萬箱的飲料。”
但到了2016年，海之言就突現增長疲軟，這也直接導致統一集團將當年飲品的銷售預期下調了8個百分點，之前被寄予厚望的海之言，反而成為拖累。
食品專家朱丹蓬當時在接受媒體採訪時分析：2015年為了沖年度業績，海之言壓貨嚴重，庫存在2016年第二季度才清理完庫存。“從統一業績來看，也就是說2015年透支了2016年的銷量，也導致業績不佳。”
飲品市場的殘酷就在於，容易被忘記，到2020年的今天，市面上仍有海之言，但光環已大不如前。
互聯網上有人做過盤點，天哦蜂蜜柚子茶、嶗山可樂、健力寶等飲品都曾經大紅大紫過，最後聲量越來越小，有的甚至消失。
為什麼有些現象級飲品一經推出變得“恒久遠”，而另一些則相對“短命”？如何才能破局“現象級”？
抓住那個Z世代
從創新飲品發現或創造的需求來看，發現痛點才等同於找到順勢而為的“風口”。
以某曇花一現的現象級飲品為例，它創造出的品類主要滿足兩個需求，一是迅速降溫，另一個是口感，普通飲料的口感以甜為主，而這款飲料的“奇怪”口感，的確在一時吸引眾多的嘗鮮者。
再來看它的成分：濃縮蘋果汁、水、白砂糖、冰糖、為了增加奇怪口味的配方、以及不含防腐劑都是主要賣點。以上“配方”可以看出，無論怎麼改良，它的實質還是果味飲料，創造出了口味的新鮮感，而未必切中了市場的真需求。
在元氣森林的產品體系裡，“健康”一直是其主要訴求點，無論是“燃”茶，還是“蘇打氣泡水”，“0糖”“0脂肪”“0卡裡路”一直是它的賣點。
這些年，喝著甜味可樂長大的Z時代（1995年後出生的人），已經越來越意識到健康的重要性，就像他們年紀輕輕、髮際線越來越高一樣，減肥也呈現低齡化，食品中的“糖”被他們認為是肥胖元兇、“減肥殺手”。
美國商業零售業聯合會2019年發佈的報告顯示，Z時代呈現五個鮮明的消費趨勢，其中一條就是“顏值即正義”，在他們的消費觀念裡，顏值不是唯一條件，但一定是必要條件。
日韓社會也存在這個現象，在“外貌至上”主義的影響下，減肥低齡化的底線已經突破到初高中生。
反觀我國，顏值即正義的Z時代，不僅在買買買上要選好看的，而且對自己的身材也有要求，這個群體有多少？
QuestMobile資料顯示，截止2018年10月，Z世代用戶突破3.69億。易觀千帆則在2019年8月就發佈了一個預警：“未來兩三年，Z世代是下一代市場行銷的主力群體，未來幾年是較為關鍵的行銷時間節點。”
無糖飲品此前在中國市場非常小眾，早在2002年，市面上就有一種“茶裡王”的飲品出現，針對的主要是控制體重人群，以及有控糖需求的人士。
但近些年，攝糖過量已經成為世界級問題，覆蓋面越來越大。
根據世界衛生組織建議，成年人每天糖攝入量應該控制在當日攝入總量的5%左右，約25克，但調查顯示，每個中國人每年會吃下19.6千克的糖，相當於每天吃50克，為世衛推薦量的兩倍。
可見，消費主力之外的Z時代，還有更多的Y世代（80後），甚至是70後、60後都有控糖需求。
協力廠商諮詢機構尼爾森的資料也回饋了這個剛需：無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上，2020年3月，無糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
其實“無糖”“健康”並不是元氣森林最先“發明”的，老牌飲料品牌可口可樂已經意識到這個問題，它選擇了阿斯巴甜為代糖產品，而國內的一些無糖飲品，當把健康放在第一時，就無法兼顧到口感。
沸點君自己也控糖，有段時間一直喝東方樹葉這樣的飲料，內心感受來說，的確是一咬牙不得不做的堅持。
元氣森林洞察到這種窘境，在健康的基礎上，引入了一種更健康的代糖產品完善口感：赤蘚糖醇，它是一種天然植物代糖，熱量約為蔗糖的十分之一，不被酶所降解，不參與糖代謝和血糖變化，只能通過尿液排出體外，這便從配料源頭打消了消費者的擔憂。
赤蘚糖醇於2007年6月19日被我國衛生部批准，作為甜味劑可應用於部分食品中，相較于可口可樂等公司無糖飲品中選用的代糖原料，赤蘚糖醇目前尚無危害健康的確切研究證據和相關負面報導。
既能控糖，口感體驗又好，元氣森林找到的這個市場是一個真實的需求，所以它在這個夏天登上一個風口，乘風破浪了。
