只懂流量和曝光率不夠 8個數位指標幫你職能加分

只懂流量和曝光率不夠 8個數位指標幫你職能加分

DQ工具篇》它正決定每個人的業績，甚至考績

商周週刊 1706期撰文者：管婺媛 ｜出刊日期：2020-07-23

SEO、CPA、ROAS⋯⋯，這些數位時代冒出的名詞，你是否常聽旁人談起，但你聽得似懂非懂，覺得與我何干？

但，你有沒有想過，這些你不在意的數位關鍵詞，正在影響你的生活、選擇，甚至，有一天，它可能影響你的考績，甚至是業績？

就連賣鞋、賣早餐的頭家，也不得不學會在數位時代做生意的新詞彙、新工具。

成立逾一甲子的阿瘦皮鞋，從二○一六年開始，每年投入上億元、約年營收的六％做數位轉型的軟硬體建置，但啟轉型工程要「轉動」的不只是新增數位硬體，還要「轉動」軟體：如何把資深員工原本的老經驗、老專業，與新工具結合？

比如，過去店員只需要動口賣鞋，但他們推出「動態足壓量測」服務後，店員不只解說足部健康資訊，還要多操作一台平板電腦，搭配數據說明來賣鞋。

阿瘦足足花了一年時間替內部員工做準備，等店員的新知識都備全，才搭配數位工具一起上線。

為什麼蹲馬步的時間要如此久？「我不用『轉型』來形容這件事情，為什麼？因為用『轉型』，這件事情就是好像我們以前都不好，可是不是這樣！」阿瘦總經理郭欣怡認為，阿瘦的數位轉型工程，其實是一種「過去基礎、服務的價值延伸」；也因此，阿瘦轉型過程很大一重點，就是讓新舊知識能否順利銜接。

銜接時，有幾個關鍵詞是大家會常用到的。我們訪問行銷與數據專家，整理出一般人須知的八大數位關鍵詞（組），其實，很多詞彙看來雖新，但跟你熟悉的商業行銷概念相去不遠。

 線上免費學習資源，讓你從基本行銷、流量開始學起⋯⋯

■Google數位學程
該學習資源屬於總論基礎篇，沒有艱澀文字，用影片與小測驗帶你認識數位行銷、 Google Analytics（網頁流量統計分析）、Google Ads（搜尋廣告）等各種基礎學習課程

■關鍵字規畫工具：
Google Ads
下關鍵字時，想知道具體關鍵字的每月搜尋量，可使用該網站免費查詢

■關鍵字搜尋工具：
Ubersuggest
同樣是理解關鍵字搜尋量高低的分析工具。填入關鍵字、使用的搜尋引擎，就會出現數據報表

■操作SEO工具：Google Search Console
輸入網域、網址，就可免費觀察消費者用哪些關鍵字找到自家網站

■搜尋趨勢工具：Google Trends
可查看每日熱門議題，可列出排名，或是查詢任一關鍵詞的熱度

■達人教學
眾多網路數位行銷、SEO達人免費教學網站，包括Harris先生、台灣SEO研究院、集客數據行銷的專欄、Yoast blog、MOZ.com

整理：管婺媛

1.搜尋引擎優化（SEO）
像傳統發廣告傳單被看到
養關鍵字，讓你在網路增加曝光度

以前，你可能用報紙夾寄廣告傳單、參展方式讓更多顧客看到你，但數位時代你要如何增加曝光率？

所謂SEO（Search Engine Optimization，搜尋引擎優化），其實就是想辦法在網路上增加曝光率。你透過了解搜尋引擎運作遊戲規則後，調整自家網站、產品內容，以提高自己在網路搜尋引擎上的排名。

排名高，代表消費者在上網搜尋時，越容易發現你所經營的網站、產品。
由於各大搜尋引擎不會公布獨有的演算機制，所以想操作SEO，必須透過了解使用者習性、觀察排名趨向後，不斷實驗。常見的SEO操作，就是在文章中下關鍵字，不同的關鍵字在網路上搜尋熱度都不同。

想看你「養」的關鍵字到底熱不熱，你可以查閱網路上的免費工具

2.跳出率（Bounce Rate）
像3層店只逛1樓就走
跳出率高，就該調網頁內容了

所謂跳出率，就是使用者進入網站後，在一定時間，只看一個網頁就離開的比率。若把網頁視作實體商店，你可以這樣理解：即顧客進入一家三層樓的店面後，只逛一樓後就離開的比率。

「跳出率高，代表你的網頁內容一點都不吸引人！」SEO專家、將能數位行銷企業執行長連啟佑說，一般人只重視流量或曝光率，卻忽略跳出率其實是數位行銷很重要的指標。當跳出率越高，可能代表網頁介面不好操作，或是內容不夠吸睛，可從調整網頁內容、格式來下手，降低跳出率。

3.轉換率（Conversion Rate）
像顧客進商店後消費
粉專已難吸粉！得更用心做會員經營

跳出率是轉換率的基礎，跳出率越高，轉換率就越低。所謂轉換率，就是使用者進入網站後，願意填寫問卷、加入會員，或是實質購買商品的比率。意思就是顧客進入商店後實質消費的比率。

連啟佑認為，因為網路行銷太競爭，想藉著自然流量帶來轉換率的成本只會越來越高，「所以，你要用心做會員經營，才可能提高轉換率。」

他分析，在五、六年前，電商業者透過臉書粉專經營，很容易吸引會員粉絲，「二○一二年，臉書粉專貼文觸及率是一五％至二○％粉絲，意思是說，假設我的粉專有一萬個粉絲，我辦活動時，不用下任何廣告，就有一千五百人到二千人看到我的訊息！」但根據一九年最新數據，臉書粉專觸及率僅剩二％，等於一萬人中只有兩百人會看到粉專訊息。

4.廣告投資報酬率（ROAS）
像投入廣告費，所得獲利回報率
臉書廣告黃金期已過，要看「回購率」

即投資報酬率（Return on Investment，ROI）。所謂ROAS（Return on AD Spend，廣告投資報酬率），即我在廣告上每投入一塊錢，所得到的獲利回報率。

「以前傳產頭家都會說，我花一塊錢廣告費，要賺四塊錢回來！這意思就是要用一塊廣告費賺回四塊營業額；套在數位行銷上，就是ROAS等於四。」連啟佑說，早期臉書廣告很夯時，電商品牌經常會炫耀廣告成效高；但隨著臉書廣告黃金期過去，已很難靠網路廣告獲利。

既然如此，為何還要重視ROAS？「就是希望增加顧客的『回購率』，」連啟佑說，第一次廣告無法賺錢，但吸引顧客上門，等到顧客回購時，等於這筆交易，店家無須付出廣告成本。

5.取得客戶成本（CPA）
像讓顧客買產品的廣告成本
填問卷、加會員都成經營會員指標

取得客戶成本的公式是：「廣告總成本÷轉換次數（行為）」。「轉換次數」就看你希望顧客做出什麼行為，比如填寫問卷、加入會員、實質購買等。

CPA（Cost Per Action，取得客戶成本）與ROAS連動，當ROAS越來越低，CPA就會越高。連啟佑說，CPA要與前面幾個關鍵詞一起觀察，「當網路廣告投放效益越來越差，你就要觀察，如何把跳出率降低、轉換率提高、ROAS提高，以及把CPA降低，同時把回購客的服務做好⋯⋯，老話一句，這幾個指標，都是讓你認真經營會員的關鍵。」

6.用戶留存率（User Retention）
像顧客的回購率
會員黏著度是新創能否持續成長關鍵

概念類似回購率，即用戶對於你的黏著度高不高？

放在網路行銷中理解，代表用戶經過網路行銷活動進入網站成為會員後，在特定時間內，還會不會持續回來網站上使用各種功能或消費？對許多新創團隊而言，用戶留存率高低，是公司能否持續成長的關鍵。這個關鍵詞，也是會員經營成效的重要觀察指標。

7.瀏覽量／不重複使用者（PV/UU）
像對商品、資訊的歡迎度考評
網頁被點越多越好，但也易做假失真

如何判斷你放上網路的產品或資訊受不受歡迎？

最簡單的判斷方式，就是觀察瀏覽數與不重複使用者。

前者指的是用戶點開網頁後，伺服器傳送一次頁面到該用戶使用的電腦上，就計算為一次PV（Pageview，瀏覽量）；後者則是網站上整體瀏覽頁次，到底傳送到多少個別電腦上？因此，當UU（Unique User，不重複使用者）越高，通常就代表「真正觀看」的人越多。

一般而言，將PV除以UU，就能看出一個網友進入你的官網後，究竟點擊了多少個網頁。當數字越大，代表他對你的內容就越感興趣。

不過，這也有例外——貝殼放大創辦人林大涵透露，有些媒體為了讓PV／UU數據好看，有時會將一篇完整的文章拆成五篇，但每篇只有短短幾段，好引導網友繼續往下點擊。以數字表現來看效果顯著，但經此操作，數據也失真。

 進階版》員工撒幣投放數位廣告前老闆得先搞懂8個數位成效關鍵詞

■當員工跟你說要投數位廣告時，你得理解成本是這樣看⋯⋯

・CPM（Cost per thousand impressions，每千次廣告曝光的成本）
這是傳統媒體常用模式，即你的廣告在網路上曝光1千次所需要的費用，但它只管曝光幾次，不管有無人真正點擊你的廣告。CPM價格會依據產品特性、希望觸及用戶範圍而變動

・CPC（Cost per click，單次點擊的成本）
用戶點擊廣告的單次成本，通常是操作臉書廣告時的觀察指標。資深廣告業者透露，因臉書CPC屬「競價（bidding）制」，因此價格浮動，若單純讓貼文曝光（被觀看、互動、留言等），價格區間在5元至20元都有可能

■想理解你的客戶，有沒有越來越愛你⋯⋯

・RU（Registered Users，註冊用戶）
已完成註冊成會員的用戶數

・AU（Active Users，活躍用戶）
某一個時間段內登錄或使用了某個產品的用戶

・DAU、MAU 每日（Daily）與每月（Monthly）活躍用戶
通常遊戲業者計算黏著度的方式，如一款遊戲App擁有20萬DAU，1百萬MAU，那麼比值是0.2，即使用者每月平均體驗App時間為0.2X30=6天，顯示用戶黏著度較弱。多數遊戲數值多落在0.1至0.3之間

・TS（Time Spending，用戶平均時間）
用戶上線登錄網站的平均時間，以理解用戶平均登錄網站多久。此項指標要看用戶習慣，如台灣人日均上網7小時49分鐘，花在社群網站時間約為2小時3分鐘

・LTV（Customer Lifetime Value，客戶終生價值）
一個顧客在特定關係期間購買你的商品的總金額，可做為企業預期能從單一客戶獲取價值的參考指標。根據行銷公司Invesp評估，維持舊客成本是獲取新客的5分之1，因此企業若能提高LTV，可確保長期的獲利

■想追蹤投資成效 ，就看這個關鍵字有沒有進步

・CTR（Click-through Rate，點擊率）
在關鍵字廣告時常用模式，如果CTR=10%，就表示100人之中有10個人會點擊你曝光的廣告。數值越高，代表消費者對你的廣告越有興趣。以Google平台為例，CTR通常都會高於1%；臉書平台則平均落在0.5%至2%

整理：管婺媛

8.臉書4項關鍵數值
瀏覽數、按讚數、留言數、分享數
FB分享代表參與度高，是最高肯定

如果你的公司是以臉書做為主要發聲管道，那你得搞懂這四大數值背後的代表意義。

林大涵指出，在衡量群眾募資案件成效、操刀品牌行銷時，他們判斷這四個數值的重要性，由低到高分別為「瀏覽數＞按讚數＞留言數＞分享數」，四個權重大約是一：二：三：四。原則是：做起來越麻煩的事情，參與程度越高。

瀏覽是最基本的項目，因為只要點開貼文，數字就會增加。按讚的層次稍高，代表這篇貼文令用戶有所收穫，因此多按一個表情符號，表達自己閱讀完後的情緒。

留言的層次更高，但可能混雜各種內容，如發問、鼓勵、抒發心情等。但無論留言內容是正面或負面，都代表對方願意花時間打字，和這篇貼文產生互動。

分享是最重要的數值，代表「你的貼文值得讓網友張貼在個人版面，讓他的朋友看到」。除了少數引發眾怒、必須轉發來讓大家一起罵的情況之外，絕大多數的分享都是正面意義，「對內容生產者而言，分享是最高的肯定！」林大涵說。