從“做輕”到“做重”，4000億RMB年輕人酒飲市場，梅見、銳澳、布魯大師給了哪些解法？

從“做輕”到“做重”，4000億RMB年輕人酒飲市場，梅見、銳澳、布魯大師給了哪些解法？

文章來源:新消費智庫 ，作者焦逸夢,2024/09/15

我們今天說說年輕人喝酒這件事兒。
從品牌的角度看，這是要為年輕人提供新的飲酒解決方案，這裡肯定是有機會的，否則，一眾知名投資機構，如字節跳動戰略投資部、高瓴資本、經緯中國、梅花創投、紅杉中國、天圖資本等，也不會入局；更不用說，茅臺、五糧液、瀘州老窖、農夫山泉、蒙牛、七喜、北冰洋、喜茶、可口可樂都在佈局年輕酒飲市場了。
為滿足年輕人喝酒，有一個概念“低度酒”在前幾年被炒得很火熱，資本更是長達三年投這個賽道，有幾十億RMB的資金進入，但慘烈的是，並沒有跑出幾個真正為年輕人所接受的新酒飲品牌。
與此同時，一些老將打造出的新酒飲品牌則有了比較亮眼的成績，比如在中國做了十幾年的品牌銳澳，和江小白的母公司打造的另一酒品牌梅見，這兩個品牌的年營收均已超10億RMB；最近還有一個從夜店管道興起的年輕人潮飲酒品牌布魯大師BLUE DASH（以下簡稱“布魯大師”），去年營收已過億RMB。
那為什麼有的品牌能跑出來，有的跑不出來？當我們在討論年輕人飲酒時，我們到底在討論什麼？低度酒的本質是低度嗎？年輕人喝酒最本質的需求到底是什麼？

圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博

01.為什麼一眾低度酒品牌“冷卻了”？

年輕人酒飲市場規模高達千億RMB，其中能達到微醺狀態、負擔更低、口味更好喝、相對低度的酒成了年輕人的心頭好。
里斯戰略定位諮詢發佈的《年輕人的酒——中國酒類品類創新研究報告》顯示，目前年輕人群體基數龐大，潛在年輕酒飲人群高達4.9億，年輕人酒飲市場規模高達4000億RMB，僅有11.2%的年輕人喜歡30度以上的酒，39.6%的年輕人喜歡10度左右的酒，占比最高。
市場這麼大，但近幾年資本的態度卻越來越謹慎了。低度酒投融資在2020、2021年度達到高潮，2022年有所冷卻。
2021年，據不完全統計，整個低度酒賽道共發生56起融資，投資總額超過25億元RMB。低度酒玩家們主要集中在天使輪和A輪融資，每筆融資金額基本都在千萬元RMB規模。
而2022年低度酒（包括啤酒、葡萄酒）融資19起，而除去啤酒、葡萄酒，低度酒賽道的融資數量為個位數，並且，融資金額大多是百萬級RMB。融資數量驟降，投資總額驟降。
BLUE DASH布魯大師創始人Neil告訴新消費智庫：“低度酒的這波熱潮是因為大家看到了美國品牌White Claw的崛起，它大概用了5年時間，成為了能跟啤酒PK的一年幾十億美金的公司。但中國這波低度酒冷卻的原因是沒有找到適合中國的一條路。”
甲之蜜糖乙之砒霜，跟Neil交流後，我總結了低度酒冷卻的幾個原因。
第一，國外經驗不適合國內。
日本預調酒興起的大背景是日本的啤酒稅比預調酒要高，但在中國是反過來的。所以，日本預調酒比啤酒便宜，度數甚至比啤酒高，比啤酒好喝，取代啤酒的難度就沒有那麼高。
而美國預調酒跟美國飲酒的管道結構“轟趴文化”有關，美國地廣人稀，有很多大house，有成熟的轟趴文化，通過近些年社交媒體的線上紅利，適合到便利店等零售管道轉化集中採購。但中國人口密度高，外賣、餐飲服務業比較發達，大部分年輕人的社交活動和娛樂場景都是在外面而不是家裡，所以照抄美國的預調酒走線上種草的零售管道轉化也是行不通的。

第二，新的“管道紅利”在“酒品類“失效了。
最近幾年，中國新消費品牌發生了巨大變化，其實很多是乘著新管道起來的，比如電商、直播電商、或是新興的便利店管道。
但酒這個品類在中國有自己的特點。參考啤酒的管道分佈，目前中国國內啤酒行業銷售管道主要分為現飲管道以及非現飲管道。現飲市場過去銷售量占比約為40-50%，現飲管道當中約80%的銷量來自於餐飲，而約20%來自於夜場消費。而在非現飲管道中，線上與線下占比為1：9。
針對年輕人的新潮飲酒可能也遵循啤酒的規律。BLUE DASH布魯大師創始人Neil稱：“酒是消費場景的產物，絕大部分情況，酒不是一個人喝的，而是在社交場景和朋友們一起分享，那就是典型的群體性決策，那種屬性就會導致你很難通過直播帶貨或電商這種個人場景，形成一個衝動性的消費和決策。”
而酒飲在便利店管道裡並不是核心產品，Neil曾做過調研，酒櫃所有產品加起來都賣不過飲料。這就是品類差別產生的鴻溝。
第三，微醺狀態不等於“太低度數”的酒。
年輕人不喜歡白酒，是因為白酒喝起來太猛、太辣，而且不喜歡傳統的酒文化。但年輕人仍然需要酒，因為酒是一個道具，飲酒的本質，是説明人進入狀態、解決在清醒的時候解決不了的問題。消費者並不是在消費酒，而是在消費酒精的結果。那如果是0.5度的酒或太低度數的酒，年輕人要喝多少酒才能進入這個狀態呢？這可能也是之前一些低度酒新品牌“失敗”的原因之一。

所有事情、所有商業的原點都是針對特定人群提供解決方案。從這個角度來說，要想做年輕人喝酒這個生意，首先得先找到年輕人日常喝酒的場景，基於這個場景去衍生研發相關產品。

02.年輕人“新酒飲”場景一覽：零售的銳澳、餐飲的梅見、夜店的布魯大師

那接下來，我們來拆解RIO銳澳、梅見和布魯大師的消費場景。
1.BLUE DASH布魯大師
BLUE DASH布魯大師創始人Neil曾先後工作于麥肯錫、BCG、戈壁創投等公司，有多年管理諮詢、風險投資、連續創業經驗。他判斷一個市場或項目的維度有兩個，一個是自上而下的邏輯，按行業研究、投資人或諮詢公司的視角，從上到下一層層地拆分；一個是自下而上的邏輯，代入某一個個體，要去做檢驗，如果代入真實的案例，發現跑不通，那邏輯可能就有問題。
“我自己在做一些決策的時候，會多問幾個為什麼，去跑出一些創業的公理，就是一些我們認為百分之百確定的事情。我們當時就確定了幾個公理：
第一個公理，中國的飲酒大部分在即飲經營場景，即飲場景裡多人社交場景又是占大多數。經營場景很重要；
第二個公理，在社交場景下，飲酒是一件需要群體決策的事，不是在一個人的場景裡決定的；底層邏輯更接近社交邏輯而非傳統消費品邏輯。
第三個公理，酒是一個氣氛助然的工具，人們買酒不是為了品酒，買的是一個解決方案。
基於這些公理，我們再去做決策，就比較簡單了，比如怎麼做出一款好喝的酒呢？答案很簡單，把酒味去掉就好了，儘量把酒味壓得住，因為你的目的不是喝酒。那為什麼要去做夜店場景？這就是由群體決策推導出來的，要按社交的邏輯去做，那要先抓核心人群，核心人群在哪裡，在夜店。為什麼要做大瓶子？因為夜店的主力消費品是洋酒，那就要用類似洋酒這種大瓶子的形式，而不是易開罐。
這幾個邏輯推導下來，那我們的戰術打法就是先做夜店，推出個十幾度的能對標洋酒的玻璃瓶產品。”Neil稱。
也正是基於以上這些邏輯，BLUE DASH布魯大師在產品研發上，堅持保證酒精度數前提下的去酒味，定位年輕人的氣氛助燃劑，用甜去中和酒精的苦後，還用青檸或青瓜風味去中和甜帶來的膩，所以布魯大師推出了沁爽青瓜和青檸佛手柑口味酒。
那在品牌端，夜店這個場景本來就是最潮流最有消費力的，聚集了對新鮮事物接受度最高的年輕人，那BLUE DASH布魯大師是要用潮牌，而不是普通大消費品的邏輯去經營目標客群。比如BLUE DASH布魯大師會訪談一些各領域的Leadship，舉行元宇宙音樂節，呈現高顏值、高格調的產品設計，甚至是延續到公眾號的表達中，BLUE DASH的布魯大師的情人節文案是這麼寫的“世界這麼大，你想去沒有她的地方躲一躲，後來你意識到，不是因為她無處不在，而是因為你時刻愛著。”

布魯大師快閃店圖片來源：BLUEDASH布魯大師官方微博

2.梅見
梅見是怎麼做的？
我們都知道，梅見是江小白所在的集團打造的又一酒品牌，創始人是陶石泉，在做江小白10多年的時間裡，陶石泉團隊就一直在儲備其他酒，比如高粱酒，青梅酒，這些可能都研究了5年以上。這是“好喝”的基本功。
在場景上，梅見選擇的是中國酒飲最主要的場景餐飲。本來就靠江小白鋪設了餐飲管道，梅見在管道上是有優勢的，在此基礎之上，陶石泉團隊驗證出梅見酸甜的口感，非常適合麻辣油膩的火鍋、小龍蝦、串串、燒烤等餐飲場景。吃飯喝酒，這是酒這個品類天生的消費場景。而梅見比一般梅子酒的口味更偏甜一些，也是為了滿足此場景。

圖片來源：梅見青梅酒官方微博
從梅見的產品上看，它的產品形態和威士卡的瓶子特別像，威士卡代表著中高端酒，這樣就形成了價格錨定，讓用戶也覺得梅見是拿得出手的。那在社交場景中，梅見的社交貨幣屬性就立起來了。
一用戶曾提到，自己一個朋友想買藍梅見，用於商務宴請，因為他認為這種場合擺藍梅見，對女生會非常友好，這個案例也可作為印證。我們其實從梅見瓶子本身的設計看，也沒有朝小女生喜歡的粉色系等風格設計，而是更中性化，可能也是考慮到了更廣闊的、宴請等偏正式的場景。

圖片來源：梅見青梅酒官方微博

作為江小白的兄弟品牌，梅見音同“好久沒見”，也是自帶傳播體質的。而“梅”源自書法大家陸柬之，“見”字則源于趙孟頫，瓶身的設計和表達，一開始就站在了中國文化輸出的層面上，所以我們看到梅見後面的傳播也多以中國傳統文化的形式展現。據瞭解，從2019年到2022年，梅酒的市場規模達到了千億RMB規模，梅見的銷年售額已經達到了12億元RMB。
3.RIO銳澳
預調雞尾酒首次在年輕人掀起狂潮的的時間是在2010-2015期間，代表品牌就是RIO銳澳。
梳理RIO銳澳的品牌路徑，二零零幾年時，RIO銳澳從夜場管道轉戰到剛剛興起的淘寶等線上管道，並靠著3.8度的銳澳、“小姐妹聚會的青春小酒”的定位在2010年一度盈利千萬。
隨後，銳澳通過商超管道和贊助綜藝、電視劇，巔峰期在2015年實現營收23.51億元RMB。但到2016年，RIO銳澳母公司百潤股份虧損1.42億RMB，因為快速的行銷帶來了嘗鮮客群，但沒有形成複購。
3年的低谷期後，銳澳雞尾酒靠著“3度微醺”的產品改良、主打“一個人的小酒”等場景，回歸正軌。此後，銳澳推出5度“清爽”系列，又推出8度“強爽”系列，把消費群體擴大到男性群體。

圖片來源：RIO銳澳雞尾酒官方微博
2021年，預調酒市場以百潤股份一家獨大，百潤市占率達到89.4%。而根據2021年財報，百潤股份預調雞尾酒（含氣泡水）實現營收22.85億元，營收同比增長33.49%。
RIO銳澳是通過一人獨酌場景和閨蜜局場景，獲取了年輕女性這一酒飲的增量群體，通過一人獨酌這種一人決策的場景去切入市場，此後再去做延伸，比如閨蜜局、轟趴局，甚至是針對男性群體去推出一些適合的產品。
其實在飲酒這個市場裡，還有一種酒備受關注，那就是米酒。以米婆婆為代表的“孝感米酒”品牌，通過零食化的米酒果凍、餐飲管道佐餐的米酒飲料、或者是買來米糟在家庭自製米酒湯或米酒羹的形式打入消費者的生活場景中。

03.年輕人酒飲的未來趨勢

通過拆解布魯大師、梅見、RIO銳澳，我認為年輕人酒飲市場的趨勢如下。
趨勢一：十幾度到二十度的酒，可能最適合年輕人。
大部分的啤酒是三度到五度，但我們發現銳澳推出的強爽是八度，梅見酒也是十幾度，布魯大師有十幾度的酒和五度的微醺酒。總體來說，十幾度似乎是這些年輕人酒飲“優等生”品牌的共同選擇。
Neil稱：“對標日韓，人們喝的比較多的清酒燒酒都是集中在十幾度到二十度。隨著年輕人對健康的高度關注，高度數、太烈的白酒對年輕人來說不夠友好，而啤酒可能需要大量飲用才能攝入酒精，會漲肚，體驗不一定好。基於喝酒的群體性決策特點，包容性越強越容易形成統一決策，白酒、啤酒之外，紅酒或布魯大師這種利口酒會成為新的選擇。
趨勢二：酒對場景的依賴性較強，要在管道的大框架下“做酒”。
酒和普通食品飲料非常不同的地方在於，它非常依賴場景。不管是什麼類型的酒，它都要履行酒的屬性，要作為一種媒介説明人們達到一種“醉”的狀態。
在中國做“酒”這個生意，餐飲、夜場仍然是重要管道，要在這些管道的真實場景之下，再去做創新和一些表達。如果本末倒置，那就很難形成複購，很難把酒這個消費品的生意做成。

趨勢三：酒是個天生具備文化屬性的品類，後面可能比拼的是“文化”。
和其他消費品不同，中國的酒文化源遠流長。梅見宣傳的著力點是梅酒文化，用中國傳統文化和宴請場景，豐富梅見酒的品牌內涵。銳澳宣傳的著力點，則是以女性群體為主力，宣揚自在、活力等精神。

而布魯大師宣揚的是做年輕人的酒，甚至是宣導酒精平權。“過去，在飲酒這件事上，第一，男生和女生喝酒是不平等的，第二，隨著消費降級的發生，越來越多的人返璞歸真，回歸到喝酒的本質，就是每個人都開心平等地享受酒精的樂趣。”Neil稱。
我認為，由每一種酒延伸出來的酒文化沒有優劣之分，但每種酒文化的背後需要品牌長期的、一以貫之的，通過細節的、真實的酒文化場景去支撐，形成真正的品牌文化或鮮明的社交符號，而不是宣揚概念本身。