解密新茶飲行業內幕，未來演進方向及新特徵是？
來源:新消費內參,項煥鐘,2018-07-07
2018-07-07
2017年，新式茶飲行業融資創下了行業發展30多年來的歷史記錄，喜茶，一點點，樂樂茶，奈雪の茶，喪茶等網紅品牌相繼進入大眾視野。2017年下半年，湧現了諸多新興的新茶飲品牌，三隻松鼠，王老吉等品牌也跨界佈局了新茶飲。
2014年-2017年 茶飲店開店數/關店數
開店數和存量的變化圖
根據以上資料顯示，我們可以看到新茶飲的增長趨勢仍然沒有變，幾乎每一次爆發性增長都是因為有了新的技術、新的爆款出現。產品的反覆運算帶來的也是新的增長點。從港式奶茶、臺式奶茶、奶蓋茶到水果茶等產品創新帶來的新的爆品的誕生，每一次都成為了推動行業增長的新引擎，可以說：新技術帶來了行業新的增長。
本文將深入解析產品升級新特徵和未來可能的演進方向，解碼成功地打造一款消費者喜愛的爆品，我們需要掌握哪些產品升級的秘訣。也歡迎大家在文末和我們一起探討！
材料升級
1、茶葉升級
茶葉的形態從顆粒茶，碎茶，調味茶（茶包），變成了完整的原葉茶。茶葉的價格從以前的10-30元/斤，提升到50-150元/斤，更有甚者超過300元/斤。
茶葉的種類從紅茶，綠茶，烏龍，花茶大品類分化成：九曲紅梅（紅茶），黃山毛峰（綠茶），四季青（烏龍），茉莉霧峰（花茶）等細分茶種。四季青和茉莉花茶是17年的熱門茶種。
茶葉的使用方式從最初的煮茶，變成萃茶，再演化成泡茶。茶葉的使用方式是與茶葉形態相匹配的，顆粒茶一般採用煮茶，調味茶包一般採用萃茶，原葉茶一般採用泡茶，茶葉本身的品質依次遞進。奶茶所需的原葉茶與傳統茗茶因為使用方式不同，制茶工藝上有不同的偏向：奶茶原葉茶追求效率，需要第一次泡時將大部分物質析出，泡完就丟垃圾桶了。茗茶則需要耐泡，追求各泡之間的口味變化。因此，一般無法直接採用茗茶作為奶茶的原材料。
茶葉風味的製作方法從直接添加香精調製的方式變成了更健康更複雜的制茶工藝。最典型的比如茉莉花茶，大多採用窨制，一般四窨起。
FBIF2018食品飲料創新論壇上，國茶實驗室的創始人羅軍將中國茶的消費模式分成了三個象限。
第一個象限就是工業茶飲料，就是所謂的瓶裝飲料，效率非常高。第二個就是 現萃調飲茶，就是新式茶飲，本質上是餐飲行業。第三個就是傳統泡飲茶，就是以傳統的模式沖泡的，是一個文化休閒的行業，價值非常高。
新式茶飲作為第二象限，把茶的工業化效率和傳統的價值結合起來，也就需要更好更優質的茶葉。
原葉茶與顆粒茶（CTC），圖片來源：jayshreetea
消費者對於茶的感知能力明顯提升，粗糙劣質的茶葉很容易被識別出來。特別是劣質茶葉的澀味，澀味不是一種味覺，是口腔黏膜的蛋白質被凝固時，所引起的收斂感覺，因此無法通過增加茶湯的甜度來緩解。消費者對於茶香的感知能力強於茶味，高香型茶更容易受歡迎。
消費者對茶的濃度也有相當高的期待，16年盛行的萃茶技術，在珠三角，福建地區基本已經被淘汰，萃茶所出的茶湯濃度無法滿足當地市場需求。對於2018年這個時間來說，調味茶為主的茶包已經不合適作為主要原料了。
下面提供一個簡單的識別茶葉品質的方法：“3g茶葉，150ml水，泡5分鐘，然後開始喝”。其中紅茶水溫為100攝氏度，烏龍茶水溫為90攝氏度，綠茶水溫為80攝氏度，普洱水溫為100攝氏度。劣質茶葉在這種測試情況下，基本無法下嚥。一款合格的新式茶飲茶葉應該是可以作為口糧茶日常食用的。”
茶葉作為奶茶原材料中最重要的一項，很有可能作為2018年新式茶飲品牌的篩選器。
由於需求量暴增，原葉茶出現了30%-80%不等的漲價，部分品牌被迫回退採用調味茶。茶葉從樹苗到正式投產需三年以上，傳統茗茶產區由於價格偏高，無法直接提供奶茶店所需的茶葉，供應量無法短期內提升的情況下，需求量一直在增長，預計18年6-9月會迎來一波茶葉斷供潮，未能提前佈局茶葉的品牌有可能會因此出局。
作為新茶飲行業的新銳品牌，Teasoon的創始人江佳道在FBIF2018食品飲料創新論壇中表示，他們已經提前佈局，有好幾個國內知名茶企作為大後方，穩定供應鏈。
2、乳製品升級
乳製品的大類從奶精+植物奶油，變成牛奶+動物奶油+芝士。
奶精從有反式脂肪酸，變成0反式脂肪酸。
奶油從植物奶，變成動物奶。
牛奶從純奶，變成鮮奶。
消費者對於乳製品的感知能力也有提高，奶精味=廉價品。
低價位8-15元的產品中，奶精的品質提升明顯，奶精的香型也從濃香型變成了清香型，茶飲店內部一般稱之為“牛奶粉”。
判斷一款奶精品質如何，可以先看乾燥程度（越乾燥越好），顆粒細膩程度（越細膩越好），再使用熱水沖泡，看溶解性（溶解溫度越低越好），聞味道（不刺鼻為佳）。
植物性奶精（含反式脂肪酸），圖片來源：newsmarket
0反式脂肪酸奶精，圖片來源：door01
奶蓋從“奶蓋粉+水”，變成“奶蓋粉+牛奶+植物奶油”，再演變成“牛奶+芝士+動物奶油”的方案。
奶蓋粉主要是奶精，明膠及食用香精調製出來的，相當於奶蓋界的反式脂肪酸奶精。
植物奶油的優勢在於容易打發並且穩定，因為含有氫化植物油，有奶精味，很快就被市場淘汰了。
到2017年末，新式茶飲店不僅只用動物奶油，還從常溫動物奶油演化成了低溫動物奶油，原材料品質進一步上升。
植脂奶油，圖片來源：chongzhong
低溫動物奶油，圖片來源：item.taobao
3、配料升級
果味的來源從濃縮醬，變成復原果汁，再演變成新鮮水果。
濃縮醬本身僅包含濃縮還原果汁，主要成分是水。復原果汁中果汁含量超過50%，主要成分是果汁。
新鮮水果則是100%果汁。現有水果茶中，主要採用復原果汁+新鮮水果的方案。
小結：新式茶飲原材料的全面升級，高品質茶葉+動物奶油+芝士+牛奶+新鮮水果是標配，如果在看這篇文章的你也想進入這個市場，請勿降低原材料的標準，否則你可能不能從這一輪紅利中撈得油水。
單價提升/毛利率下降
原材料的全面升級，帶來了兩個後果：單價提升和毛利率下降。
單杯均價從6-12元，飛升到15元以上。
毛利率從以前60%-90%，下降到30-50%。
茶飲行業不再是以前動輒利潤率100%，200%的暴利行業，一勺茶粉，一勺奶精拌一拌的日子已經過去了。
原材料的升級提高了成本，製作方法的精細化增加了損耗，比如某品牌的茶湯只使用55攝氏度-70攝氏度這個區間，過低即作廢。兩者共同作用，降低了整體利潤率。
現階段，頭部品牌的利潤率並沒有外界想像的高，利潤是由單量積累而來，某種程度上，可以說是“價廉物美”。
這種情況，有點類似小米，單個產品利潤率低，通過提高出貨數量級來攤薄成本，產生利潤。新式茶飲品牌的“性價比”屬於開拓市場的大殺器，優質的產品+高標準的裝修+完善的服務都屬於“性能”的一部分。
小結：新式茶飲的均價應該位於15-25元的區間，毛利率應低於50%，通過單量和規模來實現盈利，請勿貪戀高利率產品，消費者沒以前好騙了。
店鋪升級
新式茶飲的門店不再是以前的檔口小鋪子，而是朝著大面積的方向發展。新式茶飲的選址從人流密集客單價低的區域，往核心商業區發展。
小門店已經不適應新式茶飲的生產需求和審美需求。新式茶飲廚房操作區域遠遠大於傳統奶茶店，備料區和製作區的面積需求均在10平方以上，原材料更多，更嬌貴了，所需工具和操作細節相應也增加了。
簡單的說，如果你開一家20平方的新式茶飲店，開起來後，你會發現，營業額有明顯瓶頸，單子根本做不出來。我們剛開始的兩家試驗店，因為門店面積過小，出單能力有限，日均營業額均未能突破1萬。
小門店也不符合新式茶飲的審美需求，簡單的說，是裝修不出單價超過15元均價奶茶店的效果。
傳統奶茶店大多喜歡選擇人流密集客單價低的商業區，比如小吃一條街，夜宵一條街等。
頭部新式茶飲品牌基本摒棄了這些區域，往著核心商業區發展，甚至不在核心商業區的餐飲區（三樓為主），而在一樓（門口），類似星巴克的選址方式。
小結：新式茶飲的鋪面應該大於30平，60平以上為佳，選址上摒棄高量低質的人流，儘量選擇高品質人流集中區，往核心商業區走。
新式茶飲的演進方向猜測
產品上，製作方法更加偏向甜品化，原材料更多採用新鮮水果，可能會出現新品類。
品牌傳播上，好玩好看的權重將會越來越高。
新晉品牌上，互聯網人，設計師將會有一波跟進潮。競爭態勢上，准一線城市和二線城市將是決勝的市場。
1、產品方面
新式茶飲的製作方法將偏向於甜品，對材料的處理時間和流程會變長，食材的種類也會增加，有可能出現一個新品類。
水果方面除了常用的柳丁，芒果，2017年新增了蜜桃，哈密瓜，火龍果等。配料方面出現了堅果，黑糖，桃膠等非常規的食材。2018年將會進一步擴展。
2016年下旬，奶蓋茶（奶蓋+茶）是主流產品，到了2017年，新式茶飲門店內基本以奶蓋茶+水果茶的方式出現，並且奶蓋茶中出現了相當一部分搭配方式為奶蓋+水果的方式。
2018年，奶蓋+茶的產品比例將進一步降低，奶蓋+水果和水果茶將是主流。具體到水果茶本身的演變，雜糅的綜合水果茶將被迫轉向中西部地區，東部沿海地區將出現各種季節性的高品質水果茶。
2017年，在沿海地區，出現了鮮果茶這種新品類，一般在水果成本偏低的低緯度地區。2018年，也可能出現1-2個新品類，比如新氣泡茶，新花茶，新純茶等。
國茶實驗室的創始人羅軍先生在FBIF2018食品飲料創新論壇中，也有關於新式茶飲反覆運算的論述：過去從奶茶系到奶蓋茶系用了30年的時間，但是最後奶蓋到鮮果茶只用了3年，這種反覆運算越來越快，但是它裡面有一個底層的邏輯變化。過去的食物也好、飲品也好，我們還停留在解決溫飽階段，提供的是能量營養。但是現在，新茶飲不再是能量營養補充的產品，它提供的是平衡營養，我們不再只追求解渴解決溫飽的能量營養補充，還希望加入更多水果等，擁有更均衡的營養，追求更好的品質。
2、品牌傳播方面
品牌傳播上，好玩好看的權重將會越來越高。
2018年上半年，出現了兩個黑馬品牌：答案茶和樂樂茶。答案茶是好玩的典型，樂樂茶是好看的典型。
當下品牌傳播三大管道：兩微一抖（微博+微信+抖音），好喝不容易分享，好玩和好看則很容易通過三大管道分享傳播。消費者的注意力持續時間越來越短，時間越來越碎片化，只有好玩好看才能在引起關注，並且發現好玩的時間必須控制在數分鐘內，就像LOL與王者榮耀，從十幾分鐘爽一次到幾分鐘爽一次完成了產品的更替。新品牌可以嘗試考慮加入好玩切入茶飲市場。
3、新晉品牌方面
第一梯隊不會有太大變化，跨界的新品牌將會越來越多，特別是互聯網人和設計師。互聯網人擁有傳播資源，設計師擁有設計資源，最容易切入新式茶飲，也會帶來新式茶飲新的玩法，比如潮牌新式茶飲。
還想在2018年新創品牌的從業同行們，可以找找設計師和互聯網人合作，一起幹。
不同於以往，新式茶飲的技術有一定的門檻，特別是對於食材的選擇和處理。互聯網人和設計師自創品牌時，需要找技術人員合作或者合夥。但請謹記，除了技術以外的內容，請一定要自行把握，別放手。
📪地標：羅斯福/師大路口，近捷運台電大樓站3號出口
⏰時間：周一到周日 10:30am - 21:30pm
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除了大型加盟連鎖茶飲店，自創品牌的個性化及文青創意，吸引對茶有更高要求的品飲者。.jpg)
臺灣最早的泡沫紅茶創始店「雙全紅茶」。
桃園一家進口商的工廠內，堆滿來自印尼、斯里蘭卡及越南的進口茶葉、咖啡。無論進口或出口，飲料茶已經是一個不容小覷的市場。
從基底茶變化出水果茶類，在夏季特別受歡迎。
