新式茶飲異軍突起，揭秘中國500億RMB市場背後的掘金邏輯
來源:新消費內參,張鑫2018-05-30
摘要：伴隨著消費升級，茶飲這個細分領域內催生出一個新的消費風口——新式茶飲，喜茶、因味茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。中國茶飲行業能否出現下一個星巴克也成為業界熱議的話題。
新消費導讀
伴隨著消費升級，茶飲這個細分領域內催生出一個新的消費風口——新式茶飲，喜茶、因味茶、奈雪的茶紛紛獲得過億融資。中國茶飲行業能否出現下一個星巴克也成為業界熱議的話題。接下來本文將從以下三個角度切入解析新式茶飲行業：
一、新式茶飲的前世今生，市場規模以及發展潛力
二、500億RMB市場中主要的玩家，探索它們背後的掘金邏輯
三、創業者入局新茶飲市場的建議
中國新式茶飲行業的規模與現狀
新式茶飲行業的規模與潛力
奶茶起源於中國西藏。西藏人民首次將奶和茶融合在一起。絲綢之路開通後，奶茶被帶入印度。印度人民根據飲食偏好，在奶茶中加入香辛料來提升口感。殖民地時期，奶茶被帶入西方，調整後形成荷式奶茶和英式奶茶。在對中國的殖民統治時期，荷蘭奶茶被帶入臺灣，後被臺灣人民加入“珍珠”，成為現在為大家所熟知的“珍珠奶茶”；英國奶茶則隨著英國的殖民步伐進入香港，以後來的“絲襪奶茶”和“鴛鴦奶茶”為代表。
中國內地茶飲連鎖行業興起於20世紀90年代。
1997年臺灣珍珠奶茶連鎖品牌“快可立”在大陸發展直營店，奶茶進入中國大陸，這一階段的奶茶產品以各種粉末沖調而成，既不含奶，也不含茶，是大陸茶飲連鎖的初級階段，業內稱之為“粉末時代”。
之後，coco都可、Happy
Lemon（快樂檸檬）等品牌開始興起。這一階段，原料開始演變、升級，出現了“茶基底”——用茶末和茶渣製作基底茶，並將其裝在茶桶內，每隔數小時更換一次。真正的茶葉代替粉末出現在奶茶中，但奶還是以粉末為主。
在該階段後期，奶也有了一定的改革，鮮奶出現。同時，商家為了增加關注度，在奶茶形式上也有所創新，比如“奶蓋茶”的出現——將淡奶油打發，覆蓋在純茶上，形成全新的形態及口感。
2016年至今，伴隨著消費升級，中國的消費市場發生了天翻地覆的變化，奶茶也朝著“精品茶飲”的方向發展，在原料品質、萃取工藝上，都有重大升級。利用專業設備萃取上等茶葉，代替原有的碎末、茶渣；用新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油等代替奶精；搭配各類新鮮水果，豐富品類。
中國是茶文化的發源地，也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國，以及世界上最大的綠茶生產國和出口國。但是茶飲消費市場在相當一段時間內並未收到過多關注。近年來，一批新式茶飲品牌迅速崛起，將中國茶與奶茶進行有機結合，俘獲了大批消費者，也成為資本競相追逐的新消費風口。
目前，中國整體的茶葉市場在 3000 億人民幣，茶飲市場在 756 億人民幣左右，從數字上來看，現階段中國茶葉以及茶飲市場規模不大。“爆紅”的新茶飲能否成為持續增長的消費風口？我們認為，那長遠來看，茶飲市場還有比較大的增長空間，新中式茶飲將迎來爆發性增長。原因如下：
1、中國具有深厚的茶文化基因，年輕人成為潛力消費群體。
根據國際糧農組織的資料，中國人均茶葉消費量僅位列全球20位左右，遠低於土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國，和中國香港、臺灣等具有相同文化背景的地區相比也具有較大差距。
但是，我國茶葉消費量持續快速增長，比如在2001-2003年間，中國國內人均茶消耗量為 0.38 千克/年；而在2011 -2013年間，這一資料則翻了三倍多，變成了1.04 千克/年，平均年增長率為10.89%，保持了很高的增速。
據國家茶葉技術體系經濟研究室調查資料顯示，中國的茶葉消費群體將近5億人，占總人口的36%，其中城市消費者2.54億，農村2.14億，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人群（尤其是年輕一代）大有可挖掘之勢。
2、符合消費升級的新趨勢。
據統計，2017年可口可樂全年實現淨收入354.1億美元，淨利潤同比下滑15%；百事可樂全年實現淨利潤48.57億美元，同比下滑23.26%。兩大碳酸飲料巨頭紛紛遭遇“滑鐵盧”。與此同時，中國市場咖啡店及其他飲品店（包括新式茶飲）的銷售額穩步上升，預計2021年達到1400億元以上。（圖表）
隨著消費升級理念的興起，人們更加重視食品、飲品的品質、健康等問題。消費者開始回避含糖飲料而轉向更加健康的茶、果汁以及運動飲料。新式茶飲有望替代部分常規碳酸飲料。
3、休閒餐飲業態的熱潮。
4、定位大眾化，消費人群廣泛。
新式茶飲將中國茶與奶茶結合起來，創新的加入奶蓋、水果，口味豐富，符合大眾口感，相對于傳統中國茶以及舶來品咖啡消費人群更加廣泛。
在美團發佈的資料包告中，對某大熱“新式茶飲”品牌進行調查，2016年用戶中男性比例接近42%，擁有更高消費能力的25-35歲群體在消費者中所占比例增大。
新式茶飲行業特點與現狀
茶飲料是指用水浸泡茶葉，經抽提、過濾、澄清等工藝製成的茶湯或在茶湯中加入水、糖液、酸味劑、食用香精、果汁或植（穀）物抽提液等調製加工而成的製品。茶飲料是指以茶葉的萃取液、茶粉、濃縮液為主要原料加工而成的飲料，具有茶葉的獨特風味，含有天然茶多酚、咖啡鹼等茶葉有效成分，兼有營養、保健功效，是清涼解渴的多功能飲料。
新式茶飲料是指以上等茶葉，輔以不同的萃取方式提取的濃縮液為原料，並加入新鮮牛奶、進口奶油、天然動物奶油或各類新鮮水果調製而成的飲料。目前市面上的新式茶飲以奶蓋茶和鮮果茶為代表。
新式茶飲最突出的特點是品質的升級，其中最重要的原材料茶葉的品控對於新式茶飲品牌來說至關重要。
新式茶飲行業的特點：
1、線下普遍採取直營模式，線上業務有較大增長空間。
線上下，業內品牌擴張模式主要有兩種：
（1）加盟模式
總部將自己所擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等以加盟連鎖經營合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同規定，在總部統一的業務模式下從事經營活動，並向總部支付相應的費用。
（2）直營模式
由公司總部直接投資經營，是以一個品牌為主導，在各地投資設立分公司或子公司的經營管理模式。實行統一核算制度，各直營店實行標準化經營管理。該模式的優點在於，可以統一調動資金，統一經營戰略，統一開發和運用整體性事業；在人才培養使用、新技術產品開發推廣、資訊和管理現代化等方面，易於發揮整體優勢。
當前，新式茶飲品牌線上下普遍採用直營模式。
相對於線下管道跑馬圈地的激烈競爭，線上業務的拓展顯得有些“佛系”。以新式茶飲行業內兩家領軍品牌喜茶和奈雪的茶為例，今年4月中旬，喜茶剛剛開通線上外賣業務，宣佈在除北京以外的其他80餘家門店開放外賣，而且並非全天開張，每天視門店情況，來決定接單還是打烊；奈雪的茶更是還未開放外賣業務。
新式茶飲注重品質以及服務品質的特性使得品牌目前將主要精力放線上下門店的經營以及開拓，在全面開放線上管道之前打通供應鏈，實現產品的標準化是品牌當前的著力點。依託於我國成熟的外賣市場以及微商城、小程式等新興銷售管道，可以預計線上管道都將成為新的銷量爆發點。
2、資本加持，行業競爭激烈，集中度低。
新式茶飲延展了奶茶市場的邊界，成為茶飲市場的新風口，據統計，2017年新式茶飲行業融資金額超過13億人民幣。資本競相追逐，一批新式茶飲品牌紛紛崛起，行業競爭激烈。因味茶收穫劉強東5億元rmb投資，teasoon獲得3輪數百萬rmb的融資，一點點獲得美亞1億元投資。今年以來，奈雪的茶宣佈獲得天圖資本1億元rmb。
3、進入壁壘低。
新式茶飲行業目前缺少有效的進入壁壘。一方面，配方容易被模仿，產品同質化程度比較高；另一方面，茶飲行業前期投入少，資金進入壁壘低。
4、品牌梯隊不明顯。
在新式茶飲行業，喜茶、奈雪的茶、因味茶融資金額過億，平均客單價在30-50元rmb，已經成長為行業頭部品牌；煮葉、Teasoon、茶煮等新興品牌融資千萬rmb，平均客單價15元rmb左右。與此同時，深耕區域市場的茶顏悅色、古茗等品牌也展現了強勁的發展勢頭。各個品牌都在快速發展時期，未形成明顯的品牌梯隊。
5、探索贏利模式成為難題。
新式茶飲品牌一方面為追求高體驗，單店面積較大。例如，奈雪的茶單店面積均在200平米以上，因味茶、煮葉單店面積也在100-300平米之間；另一方面，為追求人流量，品牌將店面開在中心商圈。追求高體驗以及高人流量所帶來的高成本在品牌規模化之前如何解決，成為難題。
新式茶飲玩家盤點
新式茶飲已經成為成熟的風口，吸引了大批創業者進入，預計2018年還將會催生一批亮眼的品牌。新式茶飲到底怎麼做？接下來，我們將對行業內主要玩家進行盤點，看看它們背後的掘金邏輯。
1、重點佈局一線城市，打造品牌勢能的頭部品牌。
喜茶、奈雪的茶等頭部品牌已經率先獲得融資，在資本的扶持下以一線城市為重點迅速全國佈局。這些極有可能成長為中國茶飲行業“星巴克”的品牌正在打造屬於自己的品牌勢能。總結下來主要有以下幾種方式：
（1）搶佔一線城市核心商圈。
核心商圈是往往是城市主要消費人群流量最大的地方，品牌進駐核心商圈，不僅能夠迅速獲得市場，而且能夠提升品牌勢能。例如，喜茶進入北京後，將店開在了北京三裡屯太古裡和朝陽大悅城，這兩個地方是北京年輕人的聚集地，符合喜茶“將傳統茶文化年輕化”的願景，重要的是，這是北京最具品牌勢能的位置。
（2）強調設計感，打造舒適空間。
頭部品牌非常注重空間創新，營造舒適的購物空間。因味茶、喜茶的單店面積均在100-300平米之間，奈雪的茶的單店面積在200平米以上，在擴大單店面積的同時，每家店都有自己獨特的設計風格，空間成為新賣點。
（3）完善供應鏈，加強品控。
幾乎所有拿到融資的頭部品牌都發力供應鏈建設。茶飲作為食物，最重要的是口感，要實現規模化，就必須打造自己的供應鏈，保證口感的穩定性。在這一方面，主流新式茶飲品牌都已經有所行動。譬如，奈雪の茶通過高價買斷產區原茶和工藝的方式，牢牢抓住了好茶供應鏈，從源頭起為顧客帶來好產品；為實現“霸氣草莓”的四季供應，其創始人彭心還斥鉅資投產了165畝草莓園，聘請華南農業大學博士親自栽培。
2、深耕二三線城市，悶聲發大財的區域品牌。
在新式茶飲已成風口之際，部分區域品牌沒有選擇借勢資本向一線城市擴張，而是深耕二三線城市，繼續向四線城市下沉，這些品牌選擇背後有自己的經營邏輯。
（1）規避風險。
茶飲行業進入門檻低，產品可複製性強，在還沒有成熟的產品，形成明顯品牌圍牆的時候，下沉到二三線城市可以規避風險。
（2）極小的試錯成本。
區域品牌店面以大店小店結合為主，通常借助小店打開市場，然後再根據不同的選址開設不同面積和風格的店面。以小店的方式小規模失措，積累客戶，等找到成熟的經營模式，形成品牌勢能之後再去擴張，試錯成本小。
（3）搶佔新消費市場。
伴隨著城鎮化進程加快和消費升級，二三線城市的消費能力正在被釋放，成為含金量很高的新消費市場。與消費能力不相匹配的是稀少的高品質消費品牌，這為茶顏悅色、卡旺卡等深耕區域市場的新茶飲品牌帶來了機會。
創業者入局的幾點建議
1、新茶飲的供應鏈企業。
禮品茶市場已經式微，風口上新式茶飲必將引爆供應鏈創業，茶葉作為供應鏈上最重要的一環，不論是傳統茶商轉型還是新進創業者都有機會。
2、打造差異化產品。
差異化不再是同樣的東西印著不同品牌的名字，要做到產品本身就是不同的，且不易複製，形成自己的產品壁壘。可以從鏈條化和場景化兩方面入手打造差異化產品。
鏈條化是指，品牌要打造自己完整的供應鏈，從原料茶到中心工廠再到消費者，提供別人無法複製的產品和服務。
場景化是指，品牌要有意識構建獨特的消費場景，通過消費場景與消費者構建深度連結，打造品牌忠誠度。比如高端玫瑰定製品牌roseonly以“一生只愛一人”的理念，將消費的場景限定在送給愛人，同時凸顯產品特色。
3、提高附加值。
茶文化在中國具有悠久的歷史，中國人對於茶具有高度的認同感，茶飲可以從“茶”IP著手，從內提升品牌溢價，從外擴展產品外延，增加茶葉、茶杯等產品線。
4、合理利用行銷管道，提供社交屬性。
新式茶飲品牌主要目標群體是90後消費者，這一代消費者對於產品有更多的個性化訴求，他們熱衷通過消費品體現生活態度，喜愛具有社交屬性的產品，選對行銷管道極有可能將產品瞬間引爆。例如最近大火的“答案茶”，它在抖音短視頻平臺上的一條視頻點贊上千萬，而在火山小視頻以及其他管道上的宣傳反響平平，抖音用戶更加年輕化，更願意嘗試新鮮事物的特點使得“答案茶”成為眾多年輕人紛紛前來“打卡”的新一代“網紅茶”。
5、二三線城市潛力巨大。
伴隨著城鎮化速度的加快和消費升級浪潮席捲而來，二三線城市消費者逐漸願意為品質和服務買單，具有極大的消費潛力。與此同時，二三線城市缺少能夠提供高端品質和服務的消費品牌，趁著目前主流新茶飲品牌在一線城市跑馬圈地，搶灘二三線城市這將成為極好的創業機會。
6、街邊社區店。
主流新茶飲品牌都在搶佔核心商圈shoppingmall，在更貼近消費者的街邊社區店卻鮮有問津，這是一個可能爆發的新場景。
