袋泡茶又潮了
形形色色的新式袋泡茶，正在為品茶這件傳統之事創造新語境。
來源：第一財經 2021/11/04,記者 | 張司鈺,編輯 | 許詩雨
在電腦上敲完最後一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒裡，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準備喝茉莉毛峰。
黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯裡，兩三分鐘後就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對於咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。
“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關鍵字。淨手洗具、燙杯溫壺後，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統茶道。這種複雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限於功夫茶桌，甚至可以同時喝到多種口味。
今年，夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢薇就愛上了它。最近，順應時下風靡的養生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之餘泡一杯茶，享受片刻閒暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔心奶茶會發胖。
年輕人愛上了袋泡茶
中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現的只有“區域+品種”的資訊，並不特定指向某一個大品牌。
品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時間裡，一般消費者購茶一直存在著門檻。消費者想要購買稱心的茶葉，必須自學成為專家，掌握品類、產地、季節、採摘時節和製作工藝等知識，甚至還要結交放心的茶商。作為非標產品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費者摸不著頭腦。所以，往往有消費者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風味，最終敗興放棄茶葉消費。
傳統中國名茶有一定的品鑒門檻。
另一個尷尬的問題是，由於缺乏知名品牌，中國市場上可統計、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時間內都是立頓等製作標準袋泡茶的跨國品牌。
十八、十九世紀，川寧（Twinings）、立頓（Lipton）、Whittard等品牌陸續開發出袋泡茶產品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風潮。如今，歐洲市場的袋泡茶消費占比為80%，在美國與英國更是達到九成。
1992年，立頓瞄準中國寫字樓裡的人群，將碎茶葉裝進茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象徵使其迅速打開知名度，作為快消品迅速佔領大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地採購茶葉，調配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。
豐富的標準化產品更易於佔領人們的心智，以至於此前很長一段時間內，人們對國內的茶葉生意一直有這樣一個疑問：作為茶葉大國，中國為什麼出不了立頓這樣具規模的品牌？
很長一段時間裡，本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。
但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場上的消費者對這些品牌袋泡茶的口味和品質其實並不算完全認可。如今癡迷於購買新式袋泡茶的夢薇，曾對西式袋泡茶的印象並不佳。初中時，她看到電視裡演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級，但買來之後，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去。看著袋子裡的碎茶葉，她產生了一種是不是用茶葉邊角料製作的擔心，致使購買欲全無。
雖然後來被證實：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎（Crush）、撕裂（Tear）、揉卷（Curl）之後的茶粉末，並非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費者看來，碎葉仍意味著“廉價”“低品質”“買不起好茶葉”。
據英敏特的調研報告，2017年，袋泡茶在中國的消費占比遠低於23.5%的世界平均水準，僅佔據茶品類消費的4%。而在茶葉消費人群中，近八成的中國消費者更偏愛購買新鮮製作的散裝茶。
不過就在4年後的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間裡， BASAO佰朔、CHALI茶裡、茶顏悅色等一批國產袋泡茶品牌開始出現。許多過去並沒有喝茶習慣的年輕人也開始入坑一些國產的新式袋泡茶品牌。
艾媒調查資料顯示，相較於2015年的2.1億元RMB，中國袋泡茶線上市場規模在直播電商的帶動下，已於2020年大幅增長155.9%至128.7億元RMB。據CBN Data《2020天貓茶行業消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力，近半數的女性青睞線上購買茶產品，95後也開始愛上了喝茶。
一定程度上，這要得益於新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。
事實上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初製作的袋泡茶口味，通常都來自於門店中明星產品的茶底。
這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費者購茶的門檻——他們只要根據品牌的指導，就能輕鬆沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店裡喝到的茶飲。這給了很多人複購並嘗試更多同類產品的信心。
同時，袋泡茶也確實看起來更高級了。當一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包裡，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶裡深色粉末視覺效果截然不同。這其實也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經過炒制或發酵，切分後裝入茶包，所切分的原料為1至2釐米，葉片完整，從而可以留住所含物質與茶香，沖泡後的口感比碎茶更柔和。
原葉袋泡茶（左）與CTC袋泡茶（右）沖泡三分鐘後茶包對比。
大眾消費者消費者對產地、制茶等知識並不足，他們更受對品牌和產品直觀的好感驅動。針對此，CHALI茶裡將消費者對茶的認知分級，把消費者對茶的判斷轉化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個維度，輔之組合行銷方式，營造這個品牌“還不錯”的感覺。
隨著消費者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”，原葉袋泡茶已經成為廠商追捧的熱點。在中國市場，現在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶裡、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調味茶，用怡人的香氣放大消費者品茶的愉悅感。
為了讓消費者更易上手，新式袋泡茶品牌現在都會在產品包裝內附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習慣的消費者也可以喝到濃淡適宜的茶。
保姆級的沖泡指南讓新手也可以泡出一杯口感適宜的茶。
比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳；茶水溫涼更好喝；搭配蜂蜜會有驚喜”。針對茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的範圍；BASAO佰朔也通過多次實驗，根據不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時即可。
BASAO佰朔在接受《第一財經》YiMagazine的採訪時表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對於茶產品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風味表現的最基本因素，“時間”可以控制茶湯顏色深淺、調節口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風味特質的呈現。
同一款原葉袋泡茶冷泡1小時（左）VS 熱水沖泡3分鐘（右）。
影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍乾、冷萃咖啡消費的興起，“便捷”的飲用習慣得到了培養，曾經“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產品在經過一些改良升級後，也成為一種“新式消費體驗”，逐漸受到越來越多消費者的青睞。
而當原葉茶、調味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個行業都上了一個臺階後，現在各個品牌又開始在口味開發上進一步謀求新亮點。來自臺灣的包種茶、新疆的葡萄乾、廣西的茉莉花，三者混合起來會是什麼味道？安嶽的檸檬和肯亞的紅茶，中西結合又會碰撞出怎樣的口味？除BASAO佰朔等品牌專心開發純茶產品外，大多數的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結合中國品牌青睞的“潮養”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養生草本茶系列。
天貓等電商數據監測平臺ECdataway統計天貓旗艦店2021年6至9月的銷售資料顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。
不過，並非所有茶葉都可以做成茶包，對於袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質，從國標出發，根據茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進行綜合考量，隨後在第二輪中會從茶水比、時間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。
茶生意，顛覆四起
袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的即溶茶粉等茶產品掀起了茶飲市場的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。
6月28日，CHALI茶裡完成新一輪數億元RMB融資，GGV紀源資本領投，碧桂園創投持續加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。
新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質本味的純茶兩類袋泡茶分別佔據一定比重的市場份額，目標也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區別。
FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，並且通過多種成分的組合，可實現口味、功能上的差異化，更貼近消費者對袋泡茶的想像與訴求。
茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降。“黃牌紅茶茶包”這一單品在立頓業務中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團聯合利華的茶業務銷量整體出現下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費者中遇冷的現狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產品。
現在立頓Wellness（健康）的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內的養生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負責立頓全部媒介投放的負責人在接受採訪時表示，雖然從聯合利華剝離對其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養生茶作為主要產品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯繫袋泡茶包組合行銷，從而改善立頓在消費者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。
2021年年初，聯合利華正式宣佈剝離包括立頓在內的茶業務，針對中國區，茶業務的獨立預計將在今年下半年完成。獨立後的茶業務會繼續以子公司的形式在聯合利華體系內運營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費者時，具有先發優勢的立頓試圖通過這一輪轉變跟上這股消費潮流。
但新式袋泡茶對傳統品牌的挑戰已不止于對茶包本身的升級。成立於2013年的袋泡茶品牌CHALI茶裡曾以立頓為標杆多維度構建系統，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶裡依靠對茶行業的深刻理解與清晰的戰略打法，在原料選取、產品定位與研發、管道構建等多個維度不斷優化升級，已線上和線下、B端C端等多個“戰場”對立頓形成競爭，這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺以及酒店、餐飲等線下管道。
而現在，新式袋泡茶還開闢了一條過去袋泡茶品牌並不多見的戰場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本線上上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。
BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設了三家線下門店。純茶飲品是店內的主打，常駐產品定價在48至70港元（約合人民幣40至60元）之間，是略高於普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價格。這些門店也會推出以茶為中心的特調，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對於泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區域，更可以親自體驗沖泡的樂趣。
據BASAO佰朔介紹，香港門店的團隊是BASAO佰朔線下茶體驗的“研發心臟”。這個頗具實驗性質的團隊，目前產出了明星單品“茶拿鐵”和創意調飲“茶西多”。受益於香港較高的城市化水準，BASAO佰朔可以直接接觸消費者，由茶連接產生新故事。
不過，對許多新品牌來說，發展到一定階段後，總會有一些行業的老問題繞不過去。
主打大眾價格的茶葉品牌要佈局相對較“重”的門店模式，平衡投入產出比是個巨大考驗。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，並在許多高檔購物中心增開獨立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時間，星巴克便宣佈關閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計379家。
在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對於茶企來說其實是比較好的商業模式，茶企做連鎖門店可以消除認知壁壘，更好地構建品牌，並且增加一份儀式感。這一模式已經由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗證。但是，客單價能不能負擔線下門店成本，是需要嚴肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導致拉低客單價後無法覆蓋門店費用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個模式的環節都需要經過系統設計。是否開門店並不會決定品牌的成敗，明確的業務方向與戰略定位更為重要。
不僅佈局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運作過程中也出現了被供應鏈卡了脖子的情況。由於茶葉的進入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發能力，口味、包裝趨同。
FoodPlus分析師提到，構建供應鏈的方式需要按企業發展的不同階段來選擇。初創企業可充分借力、選擇符合自身定位與目標的上游資源，但隨著發展的推進，企業便需要考慮逐步自建供應鏈，以此來提升產品的品質與研發的效率。
他提到，CHALI茶裡是行業中為數不多持續關注供應鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動化生產中心、研發中心、國際茶學院的南沙總部基地一期工程實現封頂。據品牌方介紹，其最新一輪融資也將用於供應鏈茶葉深加工技術創新與品牌建設。
相對於CHALI茶裡不斷標準化供應鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環境是否利於茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼裡，“環保”是重要的考慮因素。他們用7年時間篩選，並與分佈在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個茶園建立了直接且深度的長期合作。
就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際，為了拓展市場，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。
最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍乾粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。
茶粉讓喝茶更容易了。
一年後，精品咖啡品牌三頓半緊隨其後，針對有低咖啡因需求的消費者推出7號新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍幹乾粉——水滴茶產品線。其創始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場規模為4200萬元rmb，預計將在2021年達到3億至8億rmb。
做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍乾茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依託門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風味突出、已經在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識度，又能夠吸引更多沒有機會前往門店喝茶的消費者。
不過，並非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調製特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同，愛好袋泡茶的黎生認為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡後無法看到茶葉形態，她不喜歡。
年輕人愛喝茶，真火還是虛火？
如果把以及衍生而來的凍乾茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費品中一起比較，你會發現這門生意其實不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質的問題：新鮮感帶來的消費熱潮過去後，如何保持良性增長。
雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現不俗，CHALI茶裡的三款袋泡茶產品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次於八馬的安溪烏龍茶。但是，根據ECdataWay截至11月2日的統計，10月天貓上的拼配茶銷量環比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產品銷量環比更是下降了46.58%。即使是雙十一預售日提前至10月20日，也在這個月為這個品類帶來明顯增長。
袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什麼樣的品牌才算好的茶品牌？用一句話下定論並不容易。無論是存量與增速吸引力、產品的微創新、不錯的流量資料、團隊的過往背景，還是消費升級背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、品質有無保證才是飲茶愛好者更看重的。
扮演怎樣的角色和應與消費者如何互動以創造傳統茶在現代空間中的新語境，對於處在風口浪尖的袋泡茶企業尤為重要。先將好的產品售賣，之後再傳遞文化，或許才是更適合茶行業的行銷方式。
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