三頓半咖啡投資人：太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利
原創 峰瑞資本 黃海, 整理:刀姐doris
用戶增速放緩、流量越來越貴、獲客成本提升……好像消費品變得越來越難做了。
但當一片藍海變成紅海的時候，總會有另一片藍海出現。
例如在咖啡這條擁擠的賽道上，2019年一個小眾品牌「三頓半」殺出了重圍，雙十一當日銷售額就超過去年全年，一舉超過老大哥雀巢，成為咖啡品類第一品牌，也成為了第一個登頂咖啡榜首的中國國貨品牌。
一系列資料，都在向我們傳遞信號——消費品行業的規則正在被改寫，如今的紅利風口究竟是什麼？在新興的業態下，新銳品牌又要如何找到自己的一席之地？
於是在她經濟行業峰會上，邀請了三頓半的投資方，峰瑞資本的執行董事黃海來做分享。
他告訴我們，三頓半能夠成功破局，是因為它享受到了審美紅利。
同時他還從投資的視角，為我們分析了消費品的高增長點與瓶頸，當市場都在追逐流量紅利的時候，另一些還沒被人關注到的紅利，已經在悄然改變消費行業了。
當天在黃海分享時，現象一片寂靜，大家都在埋頭記筆記，於是我索性將他的分享主題《消費品投資：從流量思維到內容為王》做了一下梳理，希望能夠與更多人一起交流探索新消費的趨勢與打法，以下開啟內容分享：
所有我們需要不斷思考哪些專案是投資值得關注的，尋找最近一兩年會有什麼樣的結構性機會？
這個結構性機會通常有兩大特質——最好是快速變化的，最好不是很普通的。
雖然目前消費者對某些品類的需求在增加，但實際上從來沒有一個新消費品牌僅僅是因為用戶消費需求增加而做成的。
一定有一些外在的紅利，和外在的助力幫助品牌發展。
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內容媒體生態變化是新品牌產生的最大外在變數
從投資人的角度人來看的變數的話，近兩三年最核心的其實是內容生態的多樣化，這也是最近一年變化最大的機會。
以淘寶為例，變成一個內容化的社區，這個是它從2016開始非常重要的戰略升級。
現在，每天晚上有1700萬人逛淘寶，是被平臺的內容吸引而來的。雖然大部分情況下他們什麼都不會買，但這並不意味著這部分人群沒有消費需求，內容成了觸達他們非常好的方式。
我們可以發現內容生態的變化，衍生更多機會的同時，也刷新了商務邏輯。
今天我們都覺得李佳琦是一個耳熟能詳的、國民級的網紅，但在去年知道李佳琦的人可能僅僅是圈內少數的一些從業者，知名品牌們也還沒有開始找他來帶貨；
抖音變成一個國民級的平臺，用了僅僅不到兩年的時間。從2016年上線，到2017年起步，再到2018年春節以後短視頻流量爆發。但大部分的消費結構或者消費品公司，是在2018年的年中以後，才開始進行抖音的行銷和官方抖音帳號的設立。
準確把握媒體的變化，其實是在這個年代，我們能看到一個最重要的機會。
管道發生結構性轉型，意味著淘寶或者阿裡巴巴，非常希望在淘寶這樣的C端開店為主的平臺上，能夠出現更多的一些帶有品牌屬性的C端商家。
天貓孕育了這樣一個升級版的淘寶，在這一階段平臺需要扶持更多有品牌能力的商家進入到天貓，並且把更多的流量紅利給到有能力去做這個升級的商家。
如今當時抓住這波紅利的淘品牌，現在已經變成了全網品牌，如三隻松鼠等。
早期淘品牌們
現在，管道這個事情已經到達了非常鼎盛的滲透率的狀態，天貓的升級管道的紅利，基本上已經結束，這方面能抓到的機會已經不多了。
繼續分析結構化變數的因素，供應或者供應鏈的升級，也是我們會去關注的問題。
很多年前周黑鴨的起步，主要受益於在產品保鮮環節上做了創新。
把氮氣充到包裝盒，把氧氣和水分盡可能抽掉，這樣能在不添加任何的防腐劑的情況下，做到7天的保質期。
周黑鴨的保存方式完全是把食品的新鮮程度和健康程度做到最高，這是供應和供應鏈的創新。
電子煙這兩年很火，但是本質上電子煙也是解決了煙霧釋放的技術，得以產生了創業的機會。
很少會有公司是單純因為用戶需求就起來了。
如果有，受益者往往都是大公司或者服裝行業。例如安踏、李寧等巨無霸公司的增長情況就非常好，在二級市場的增長超過了一倍，超過了大部分投資VC的年化的回報率。
這種確確實實就是因為一個用戶需求的增長，帶來的企業大量發展的機會。在今天的品效合一或者說內容為王的年代當中，某些品類確實擁有更大的優勢。但這樣的機會，通常來說會被大公司更好的去攫取。
那麼，什麼樣的機會是小公司和創業團隊，能夠更好地把握住的呢？
一定是那些大公司還反應不過來，或者說大公司還相對來說需要一些時間去學習的。
大公司的靈活性有局限，在其回饋和做產品反覆運算問題上，還需要時間去慢慢地學習和適應。這樣的環境當中，他反應不過來，這才是我們創業公司最大的機會。
所以投資人的角度出發總結的話，我們會關注什麼樣的機會是一個突然之間發生變化，讓大公司抓不住的反應契機，從而幫助小公司崛起。
今天的環境當中，它就是內容平臺，也就是抖音、小紅書、淘寶直播等平臺，這是我們大的分析框架的前提。
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那些可以抓住的內容紅利在哪？
我會把一個消費者公司和消費者之間互動的過程拆解成五個步驟：
1、產品定義
2、傳播
3、決策
4、導購下單
5、消費者的回饋（對於產品定義進一步升級）
這五個步驟，我們認為不是一個線性的關係，而是一個閉環。
同時我們可以發現，內容平臺或者媒體平臺是完全滲透到這五個環節當中的。
如果從最簡單能理解的角度來看，傳播是抖音做得最好的一個角色，或者抖音把這個角色的效果做得最好。
因為抖音是唯一一個能夠通過內容本身獲得最大程度的曝光，和超過粉絲數本身曝光的平臺。
而決策這個環節，其實小紅書在這個過程當中是非常重要的。
因為對某一些產品來說，消費者通常不會看到這個內容馬上就下單，需要一個提供決策輔助或者說別人怎麼看待這個產品的平臺，這個是小紅書做得最好的功能。
小紅書上各種種草
第三個導購，導購做得最好的當然就是淘寶直播。
現在有很多分析李佳琦的文章，大家有一個共識就是，李佳琦是櫃姐的化身，把線下導購的能力搬到線上，對全國人民進行了導購，並且做得非常的突出，現場你就會有下單的欲望。
其實淘寶直播是在導購環節中，就是將消費品公司和用戶之間的溝通線上高效化，或者說是一個創新。
不同的媒體平臺正在充當一個消費環節：抖音=傳播、小紅書=決策、淘寶直播=導購，同時各平臺也正在搭建自己的消費生態，比如抖音也可以直接買東西，小紅書也想推自己的電商平臺。
內容平臺正在使多個消費的環節變成了一個，或者有能力讓消費者一瞬間把所有的消費環節走完。
而從各平臺上資料的上升情況中中，我們也能看到，在今天的浪潮當中，越短的決策鏈，或者越短的鏈條，效果是最明顯的。
那麼如何促成這個短鏈條？
我們發現，通常這些產品在消費鏈路中都會具備2大特徵：
1、一個視頻解決消費者所有問題
2、50元RMB以下的客單價
50塊錢RMB的產品或者低價的產品，會在這樣的內容媒體的大的浪潮當中，取得最好的紅利突破點。
這也是為什麼我們看到越來越多的新國貨美妝品牌崛起的一個主要原因。
因為化妝品行業天生就是一個最短鏈路跟消費者溝通，實現傳播、決策、導購三合一的過程，最終促使他們下單的行業。
完美日記等新國貨美妝品牌，客單價基本在百元以下
與之相對的是，我看到很多家居相關的行業，內容做得再好也沒有用。
因為內容做得再好，只能實現初步的感受和決策，但是一旦到線下購買，這個環節斷了，並且很容易被其他品牌截流。
中間這三個步驟“傳播——決策——導購下單”，都是屬於我們可以去控制的範圍，通過品牌的投放以及行銷上的努力，可以讓消費者記住我們的流量紅利。
太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利
接下來聊聊最重要的頭尾的兩個環節：1.產品的定義和5.消費者的回饋。
即怎麼樣在今天這個年代，根據內容平臺提供的素材和回饋，做產品的反覆運算和定義，以及消費者如何自發地傳播和回饋你的產品。
因為在如何讓消費者喜歡我這件事情上，是很難直接用錢砸出來的。
這也是為什麼很多消費品公司，不需要有那麼多錢的原因。投資人投消費品公司的時候，有一個很大的困惑，好像你們不再燒錢了，你不燒錢我就沒那麼多的機會去投。
如果到了已經能夠很好地形成複購與用戶留存的階段，這個消費品公司已經進入到了良性迴圈的狀態。
什麼叫良性迴圈的狀態？
通過早期的行銷的努力，讓消費者第一次買到我和記住我，再從更多的產品定義和口碑，讓消費者喜歡我。
再好的行銷行為，通常是解決第一次購買的問題，它解決不了反復和多次購買的問題。
因此我更想和大家分享，不從燒錢、運營、投放的角度來思考，如何讓用戶免費地說你好，從而形成自傳播，用最低的成本幫助企業健康和良性發展？
分享一個我投過的項目——“三頓半”咖啡。
這是一個做咖啡的公司，投放、操盤不是它們最強的地方，它最厲害的地方在於，擁有非常多的免費流量與免費內容。
為什麼它在沒有花錢的情況下，還能實現一定的傳播度和增長？
這是因為三頓半主要做了3件事情，讓消費者產生傳播點。
第一件事是喝法。它的產品可以溶解在冰水、冰牛奶、霜淇淋、咖啡……各種各樣的、不同的液體當中，所以它比較好玩。
能夠形成很多不同的喝法，是他比較有意思的第一個傳播點。
同時這也形成了產品和使用者自傳播過程當中一個有力的武器，在抖音、小紅書等平臺，即使玩法和大家差不多，但也使產品有了更強的傳播力。
我相信在內容為王的時代裡，如何在不同的內容平臺中脫穎而出，有一些公司最大的強項是在抖音，有一些公司在淘寶直播玩得特別溜，這就是你品牌的強項。
第二件事是包裝。一個有意思的現象是，有人會在喝完咖啡後，在閑魚上賣三頓半的空罐子。
為什麼可以做到這個程度？說明從產品的原創性、包裝的原創性來看，大家覺得好看。雖然沒有其他的用處，但也可以放在家裡面擺設一下。
第三件事是消費場景的創新。大家在選擇星巴克和瑞幸時，通常都是在辦公室場景中。瑞幸基本上把北京所有辦公室的底下都開了一個店，他把辦公室咖啡場景打造得很透。
而三頓半，它是一個動起來的場景。飛機上、高鐵上、旅遊、戶外，這些我們都稱為動起來的場景。
當你在飛機場候機的時候，讓瑞幸給你送一杯咖啡是很難的，但在這些場景中，帶上一個三頓半非常方便，同時也能解決你對咖啡需求。所以大家會發現很多人曬三頓半的圖片，也是戶外場景當中曬的。
而借助“產品即內容”的破局思路，它享受到了審美紅利，幫助它在“消費者回饋”這一環節中，收穫用戶的自傳播。
在「三頓半」的自傳播中，消費者po圖關鍵字極集中於“喝法”、“包裝”、“場景”
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品牌們的新KPI：成圖率
因此，我認為在內容媒體生態變化的環境下，成圖率這個KPI，是品牌們可以去套用的新的KPI，可以成為新的考慮的點。
什麼意思呢？
就是說，買了你產品的人當中，百分之多少會自發傳播你的圖片。
成圖率才是花錢也買不到KPI，是用戶自發喜歡才有的。
曬圖是主要的種草方式之一
如果說拍照到朋友圈，回饋給消費者10塊錢，這種方式也可以，但是它不是我們理解的長期價值的事情。
這個資料維度是我們看待三頓半這家公司，並且審核投資的過程當中，對我們來說非常重要且有吸引力的指標。
因為大家都知道，不能花錢的買的東西，可能往往是最貴的。
所以在今天的內容大的繁榮生態當中，太多人關注怎麼去吃流量紅利，太少人去意識到怎麼利用審美的紅利，這個是我今天的分享當中給大家的總結。
我們在跟天貓的小二、朋友交流的時候，他們都告訴我，為什麼一定會願意給像三頓半這樣的新品牌資源和位置？
當然第一是跟天貓最新的策略，100個十億RMB的新品牌，這是他們天貓的新品牌策略。
但是第二點是，在這麼多的新品牌當中，他選擇誰去扶持、選擇誰合作，對於天貓來說，其實他會關注很重要的點——品牌的質感。品牌給到消費者的印象是什麼樣的？有沒有消費者自發的傳播？
他們在選擇的過程當中，發現審美層面能達標，在美感層面覺得是滿意的品牌，其實並沒有那麼多。
所以大家在關注如何操盤和把ROI提升的時候，ROI非常重要，但是大家可以花點時間思考一下審美紅利，或者如何讓用戶，不花錢地、自發地宣傳和傳播你的產品。
最後總結一下，在今天的內容紅利的時代當中，不僅僅有你能花錢買到的便宜的紅利，還有一些可能更值錢，但是你不用花錢就能買到的紅利。
太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。
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