硬蘇打有多火?何以成為飲料界最大贏家

 硬蘇打有多火?何以成為飲料界最大贏家

2020-09-29 由 環球時報前沿觀察

...圖源：Ins@vizzyhardseltzer

「微醺無負擔，開啟飲力新潮流」是百威旗下美國預調酒類先驅品牌mike's麥克斯為其明星產品麥克斯裸氣泡酒（硬蘇打）打上的全新品牌宣傳語，希望硬蘇打這個風靡歐美的全新品牌能繼續為中國消費者帶來零糖零脂99大卡的微醺無負擔體驗。

日新月異的飲料市場永遠不缺乏新鮮潮物，帶有氣泡的活潑口感，不含糖、更低卡的健康配置，低酒精含量（5%abv左右）的微醺指數，以及更多風味，更多選擇的自由風格，讓硬蘇打，這個聽起來不明覺厲的酷感飲料一下子走上了潮流飲品的風口浪尖。較低的酒精度數大幅降低了飲用門檻。按照標準，酒精度低於0.5%就可以被稱為無酒精飲料。業內一般把酒精度在0.5%-7%之間的飲料稱為低酒精飲料。

硬蘇打到底有多火

硬蘇打,酒精氣泡水，英文原名「Hard Sparkling Water」亦稱「Hard Seltzer」，將硬蘇打拆解成硬+蘇打，或許能更快接近其本質，硬代表了其中含有酒精的部分，蘇打則表明其帶氣的形態。有別於傳統果味酒精飲料，硬蘇打以低糖、低脂、低卡的特質，迎合了現代年輕人追求健康生活方式的趨勢，滿足其「低酒精度、輕社交、易攜帶」的酒飲飲料需求。再加上其酒液清爽易飲、對女性消費者友好等特點，一經推出，便迅速席捲歐美。

據國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）對美國酒精消費者行為研究報告的數據，超過半數的酒飲愛好者每周至少享受一次硬蘇打水。《財富》報導的數據也顯示，2018年，硬蘇打水的總銷售額達到4.88億美元，占啤酒市場2%的份額。尼爾森預測，到2021年硬蘇打的銷售額將接近25億美元，而一年前它的市場規模還不到10億美元；到2023年，美國的硬蘇打水銷量將增加兩倍以上，超過2.81億箱（9升裝）。就品牌而言，靠精釀啤酒和葡萄酒起家的加拿大經銷商馬克·安東尼·布蘭茲（Mark Anthony Brands）推出的白爪（White Claw）銷量比上一年同期增長約250%，全年銷售額高達15億美元，甚至因過旺的人氣，一度出現斷貨局面。

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圖源：Ins@whiteclaw

圖源：Ins@southern_laredo

硬蘇打超高不下的人氣吸引著越來越多的啤酒品牌開啟相關品類，而更多新品的頻繁發布繼而又成為硬蘇打人氣繼續推高的緣由，就這樣，硬蘇打市場進入了「欣欣向榮」火爆局面。

2020年2月，科羅娜率先在推特（Twitter）上發布了4款新口味含酒精氣泡水科羅娜硬蘇打（Corona hard seltzer）的廣告，並用「馬上上岸（coming ashore soon）」來表達新品上市；緊接著，英國品牌馬哈酒液（Maha Liquid Ventures）於3月推出功能性的硬蘇打，並官宣這款產品是馬哈酒首款添加包括鉀、鈣和鎂在內的維生素和礦物質的專利混合產品；7月，蘇格蘭著名釀酒公司釀酒狗（Brewdog）在幾大網站首發推舉（Clean& Press）系列新品，以伏特加為基酒，主打仙人掌和酸橙，碎黑櫻桃，白桃子和芒果三種特別風味，並以每罐2.5英鎊（200毫升）的輕奢價格快速在年輕人時髦圈層打開了好感度。

契合年輕人的飲酒理念

9月9日，第一財經商業數據中心（CBNData）獨家發布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，報告指出酒水與飲料的邊界開始走向模糊化，由此衍生而來的以健康為訴求的低酒精度飲料，恰好與如今年輕人群所信奉的「適量飲酒」和「健康微醺」理念不謀而合。

在美國，年輕人更喜歡來自英國蔡斯（Chase）酒廠的硬蘇打系列，以酒廠暢銷的杜松子酒為基酒，在其中植入天然植物口味，粉紅葡萄柚和柚子，塞爾維亞橙，以及倫敦干檸檬杜松子酒。酒廠主管詹姆斯·蔡斯不遺餘力地推廣自家的硬蘇打新品，聲稱對那些為了追求低熱量而尋找葡萄酒、啤酒及蘋果酒替代品的消費者來說，硬蘇打無疑是最明智的選擇。事實也是如此，據尼爾森數據顯示，硬蘇打去年在美國市場呈現三位數增長，已開始搶占啤酒、紅酒等品類的市場份額，並被英國食品行業媒體食品飲料（FoodBev Media）列為2020年食品飲料五大趨勢之一。

圖源：Facebook@BrewDog

圖源：Facebook @ Mike’s Hard UK

憑藉對中國市場的深入研究，麥克斯洞察到零糖零脂的氣泡類飲料深受本土消費者青睞，瞄準兼具相同特點及口感的酒精飲料的市場空白，正式將該品類引入中國，命名為「裸氣泡酒」。以「裸」入名，讓這個全新品類很容易在諸多同類產品中脫穎而出，同時傳遞出品牌「追求本心，做真實自己」的生活態度。

麥克斯的理念與法比奧布魯尼如出一轍，這個趁著流行的東風創造了全新硬蘇打品牌兩溪（Two Brooks）的實幹家，將目標客戶瞄準千禧一代，因為他認為，年輕消費者對於飲料的選擇不僅是喝這麼簡單，他們還希望所選的飲料能反映自己的生活方式，並認為「隨著雞尾酒文化的興起，杜松子酒的口味創新，以及精釀啤酒所推動的罐裝酒精飲料的溢價，硬蘇打將會迎來更大的上升空間」。

酒精加飲料或成大勢所趨

科羅娜啤酒的東家星座集團CEO比爾·紐蘭德（Bill Newlands）此前曾對媒體表示：「我們準備對單個品牌進行有史以來規模最大的推介投資，我們很有信心，我們將獲得相當大的份額。」這裡提及的某個單品指的正是硬蘇打，他的信心源自對於酒精飲料市場的預判——酒精加飲料將成為流行風向標。

依託酒精的百搭風範，以及主張混飲體驗融合的風氣日盛，酒精加飲料正展現出其「超能打」的特質。傳統精釀啤酒熱量過高，果茶飲料缺乏社交屬性，碳酸飲料實在是健康的大敵，而將低度酒精蘇打水以及創新風味兼收並蓄的硬蘇打不僅完美趨利避害，還以更健康、更營養、更好喝等屬性覆蓋了包括年輕人在內的更廣泛的人群。

相較於硬蘇打的耀眼成功，啤酒的銷量簡直是相形見絀，於是當歐洲啤酒集團嘉士伯也宣布進入酒精蘇打水領域之後，硬蘇打算是完成了對世界啤酒巨頭的全滲透。除了是「啤酒巨頭們的遊戲」之外，星巴克以新品氣炫冰山美式向酒精蘇打飲料拋來橄欖枝，可口可樂也即將推出名為小鼴鼠（Topo Chico）的硬蘇打產品，作為其重返酒精飲料市場的誠意之作。

圖源：Ins@vizzyhardseltzer

對於嗅覺敏銳的品牌而言，快速出擊似乎成為占領商機的良藥，正如百威英博非啤酒事業部（Beyond Beer）副總裁拉娜·庫茲涅佐夫（Lana Kouznetsov）所說：「酒精氣泡水市場潛力無窮！」然而想要在眾多同質化的產品中脫穎而出，除了更早出道之外，走出差異化的姿態，贏取新的共鳴顯得尤為重要。在消費者心目中，啤酒巨頭摩森康勝在今年春天順勢推出的硬蘇打水威滋（Vizzy）就很與眾不同，它以富含維生素C的定位——每杯飲料中所含的維生素C大約是橘子的30倍，成功打造出了一個更自然健康的形象。