新式茶飲引領中國茶文化新潮流
隨著新式茶飲的消費場景多角化，人手一杯的“新式奶茶”深入各場景中。新式茶飲無論是從供給端以及需求端來看，都是相當火爆的，而從業者如何在龐大的商機中獲得一席之地，取決於一個品牌在供應鏈管理與創新型的投入與成果。
隨著新式茶飲的消費場景多角化，人手一杯的“新式奶茶”深入學校、寫字樓、交通樞紐以及住家等各場景中。
新式茶飲無論是從供給端以及需求端來看，都是相當火爆的，而從業者如何在龐大的商機中獲得一席之地，取決於一個品牌在供應鏈管理與創新性的投入與成果。
本文選自灼識CIC，以下為億歐智庫精選分析(2019/02/16)：
奶茶的歷史源遠流長，其製作方式因各地生活習慣和飲食文化特點有所不同。奶茶在中國西藏、內蒙古、新疆等區域有長達千年的飲用史，現代意義上的港式奶茶、臺式奶茶則源於17-18世紀出現的歐洲奶茶。
21世紀初期，以臺式奶茶為代表的奶茶店開始將銷售網路拓展至全國。2010年後，奶茶行業開始精品化，具體體現在奶茶的用料和店鋪的外觀。用料方面，上等茶葉配以鮮奶和當季水果變得普遍；外觀方面，和過去即走即買的外賣視窗或是街邊店不同，部分奶茶店開出了裝飾精美的坐席區。奶茶店不再只是販售飲品，也開始販賣消費體驗和生活方式，同時借力互聯網和新零售，其品牌的價值日益凸顯。
中國奶茶市場：新式茶飲成為行業增長新動力
目前中國奶茶市場主要產品形態有固體即溶奶茶（杯裝、盒袋裝）、液體即飲奶茶以及通過門店形式直接現場製作並向消費者出售的現制奶茶（下文稱新式茶飲）。
固體即溶奶茶一般售價在3-5元RMB/杯（盒、袋），液體即飲奶茶價格在6-10元RMB/瓶，新式茶飲價格一般在12元RMB/杯以上。前兩種奶茶產品可以實現工廠化大規模生產，為傳統意義上的快速消費品，而門店形式現調奶茶屬性為休閒餐飲，生產工藝、銷售管道、消費場景與前兩種奶茶具有較大差異。
2014年至2018年，中國奶茶市場零售額複合增長率超過20.0%，並於2018年超過500.0億元人民幣。同一期間，新式茶飲銷售額的複合增長率接近30.0%，並於2018年實現408.2億元人民幣的銷售額，占整體奶茶市場銷售額的81.4%。
在新式茶飲的強勢增長帶動下，灼識諮詢預測中國奶茶市場銷售額預計在未來五年持續快速增長，並於2023年超過1,200.0億元人民幣。
中國奶茶市場競爭概覽
經過多年發展，中國奶茶行業的競爭主要體現在品牌美譽度、產品口感、產品創新能力、產品包裝設計、市場推廣、消費理念的宣導等方面的競爭。目前，中國奶茶市場競爭格局具有如下特點：
1. 固體即溶奶茶市場份額進一步集中
21世紀初期，聯合利華旗下立頓最早在中國推出袋裝即溶奶茶，開創了奶茶產品工業化生產經營的先河。經過多年優勝劣汰的市場選擇，中國固體即溶奶茶競爭格局已基本穩定。
立頓、2005年成立的香飄飄、2007年喜之郎推出的優樂美成為中國固體即溶奶茶行業的主要參與者。根據香飄飄招股說明書披露，香飄飄佔據杯裝奶茶約60.0%的市場份額。市場中還存在部分規模較小的參與者，品牌知名度較低，靠低價策略佔據了低線城市的部分市場。
隨著消費者對品牌的認可度越來越高，大品牌市場佔有率呈現穩步上漲的趨勢。
2. 液體即飲奶茶市場巨頭角逐
無菌灌裝液體奶茶產品在食品安全、產品品質、技術工藝、行銷管道、資本投入等方面對企業均提出較高的要求。
自 2007年麒麟控股株式會社推出首款午後紅茶奶茶（現名午後奶茶）以來，中國液體即飲奶茶市場一直是大型飲料企業角逐的市場。目前中國液體即飲奶茶市場知名企業主要有統一、康師傅、麒麟、娃哈哈等。
根據統一2017年年報披露，統一佔據液體即飲奶茶約70.0%的市場份額。由於液體即飲奶茶毛利較高，且不像固體即溶奶茶具有明顯的季節性特徵（固體即溶奶茶需沖泡，適宜春、秋、冬等較為涼爽的季節飲用，一般第四季度至次年第一季度為生產及銷售旺季），依然有飲料行業巨頭嘗試推出新產品撼動市場格局。
3. 新式茶飲市場競爭激烈
2011年，臺灣塑化劑事件的曝光讓奶茶的用料安全引來全國人民的關注。同年，一點點進入上海，推出泡鮮煮茶；貢茶推出了奶蓋茶，中國奶茶行業正式開始了升級，朝精品化發展：用料健康、店鋪精美。2012年，喜茶（原皇茶）成立，首創芝士加奶蓋的新型奶茶——芝士茶。2014年，inWE因味茶創立，注重門店設計及體驗。2015年，奈雪的茶成立，主打“一口奶茶，一口軟歐包”。2016年，樂樂茶成立，以髒髒包和髒髒茶切入市場。這些奶茶品牌的出現，真正全面把奶茶店的性質從水吧升級至休閒空間和潮流文化空間，除了“口感”外，還附加消費體驗、氛圍、品牌、便利性等屬性吸引消費者。
新式茶飲未來增長的驅動因素及發展趨勢
1. 需求端角度——消費升級
隨著中國經濟的發展，中國城鎮居民的人均可支配收入將從2018年的39,251元上升至2023年的56,433元。
一方面，新式茶飲轉化了一部分對傳統飲品（如碳酸飲料）的飲用需求。另一方面，消費結構的逐漸改變，使得休閒消費越來越成為生活的重要組成部分。
新式茶飲作為休閒消費飲品，深受消費者喜愛，可深入不同的消費場景，逛街、吃飯、看電影時人手一杯。且不同于普通的餐飲，新式茶飲沒有固定的消費時間，也沒有明顯的季節特徵，全天候的營業使新式茶飲在商業模式上具有先天的優越性。
2. 需求端角度——奶茶文化普及
借助新媒體及流行文化，奶茶文化將會更加普及，奶茶消費人群不斷擴展，受眾範圍逐漸擴大。奶茶產品消費者原來以女性消費群體為主，近年來擴展到男性消費群體；奶茶產品消費者原來以15-25歲的年輕消費者為主，近年來各年齡段的人也逐步接受；奶茶消費者原來以學生為主，近年來大城市中高收入白領對奶茶的需求也有所增加。
3. 供給端角度——奶茶產品持續創新，口感優化
隨著健康消費觀念的增強，消費者對於產品品質的追求也越來越高，新式茶飲以更有品質的茶基和更為健康的配料受到消費者的喜愛。而隨著奶茶行業的不斷發展，更多的新技術、新設備運用到生產過程中，提高了奶茶的品質，使產品呈現出更佳的色、香、味。比如萃取設備的使用實現了茶葉萃取過程的標準化；而傳統手工製作受制於員工培訓與熟練程度，低效且難以保持口感一致性。
萃取工藝的革新，除了傳統的熱泡，還有冷泡、真空高壓萃取等，不僅可以減少茶澀的口感，還可以減少茶單寧酸的釋放，有利於對腸胃的保護。同時，由於奶茶易被模仿，爆款茶飲往往能在短時間內成為行業標配，持續創新成為新式茶飲品牌的競爭力。
目前市場上喜茶、奈雪的茶、樂樂茶是產品創新的代表。
4. 供給端角度——嚴格管理上游原料的供應
新式茶飲新品的研發、流行，背後的主導力量在於供應鏈，供應鏈是茶飲產品穩定的關鍵，也是產品創新的基礎。供應鏈決定了效率、成本、速度、品質穩定性、口感唯一性等。
新式茶飲品質主要取決於基底茶，而製作基底茶的茶葉是新式茶飲的最大成本項。掌控上游茶葉供應鏈，是新式茶飲品牌的核心競爭力，也是食品安全的重要步驟。例如喜茶通過與產業鏈上游的合作，供應商可以按照喜茶設計的配方進行茶的製作和拼配。
5.供給端角度——積極進行相關或周邊產品開發，提高客單價
經過消費升級，新式茶飲的單價大多在20-35元/杯，單品價格上已經很難有更大幅度的提升。而通過相關產品如麵包，或周邊衍生產品的售賣，把線下奶茶店變為一個流量入口，可以大大提高客單價。例如，奈雪的茶和樂樂茶售賣軟歐包，喜茶推出各種周邊產品，如口紅、腮紅、指甲油、護膚品、服飾、包包、手機殼、杯子、文具和日曆等，幾乎涵蓋一個女性消費者生活的方方面面。
新零售背景下，新式茶飲的行銷與運營變得越來越智慧，奶茶門店坪效在O2O平臺和小程式的加持下進一步提高。智慧行銷首先基於目標消費者的定位，隨後在門店的選址和店面空間、消費場景的設計上去貼近目標消費者。因而瞄準大城市中高收入白領的新式茶飲品牌在選址上，多佈局於人口密度大、人流量大的商圈或購物中心。
奈雪的茶目前進入城市中，門店面積基本都是200平方米以上，坐落在城市人流量較大的商圈。而喜茶90%的門店也都選址在購物中心內，如北京三裡屯、北京朝陽大悅城、上海來福士廣場等。且喜茶為了不讓目標消費人群感到厭倦，計畫將20%的門店設計為主題店，通過塑造不同的空間視覺與理念提升品牌價值，為品牌注入新鮮感——主打黑色調的黑金店、粉紅概念店以及與獨立設計師合作的白日夢計畫店等。
此外，借助互聯網，新式茶飲品牌通過消費者購買奶茶、拍照或錄視頻、上傳至社交網路，把品牌主題與消費者的情緒、個性高度融合，通過產品情境教育和對特定人群的強關聯，讓品牌與潮流、品位等感性概念產生聯繫，持續吸引消費者購買。
例如“答案茶”在抖音爆紅，簽下500家加盟店，靠的就是將奶茶和生活態度相關聯，形成用戶自發的傳播。運營方面，新式茶飲連鎖模式有加盟、直營、線上銷售等多種並行模式，無論採用哪種模式，關鍵在於對不斷擴張的門店進行有效管控，保持品質和服務的一致性。
7.供給端角度——資本助力
2016年之後，許多新式茶飲品牌開始獲得資本青睞。隨著資本的介入，新式茶飲的成長空間更大。一方面可以更加快速擴張，通過自營模式來保持品控；另一方面，資本也能幫助企業嫁接更多資源和產業。
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