一杯茶攪動中國千億rmb市場，2019年靠什麼繼續狂奔？

一杯茶攪動中國千億RMB市場，2019年靠什麼繼續狂奔？

億歐,張俊寶,2018/12/16

[ 億歐導讀 ] 單從門店數量上看，如今有強茶飲標籤的新式茶飲品牌（喜茶125家、奈雪的茶近200家）門店數量總和，依然不算太多，這也意味著對比星巴克（超過3500家）的國民度，新式茶飲想要讓更多人重新認識“茶”，依然有很長的路要走。

茶飲火了。

走進北京的熱門商圈，你會發現開業的喜茶或者奈雪的茶門店前，排了長長的隊伍；打開手機刷刷朋友圈，會發現手持茶飲的照片代替了自拍。2018年，除了美團點評和海底撈上市，咖啡和茶飲的火爆也超出了行業預期。

從2018年初至今，喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮葉、樂樂茶、答案茶都在快速發展，知名餐飲品牌如呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龍坎紛紛試“茶”，新式茶仿佛一夕之間在全國各地建立了根據地。

誰動了這杯“茶”？

新式茶飲的代表企業之一“喜茶”，已經成立6年了，也是目前活躍在消費市場上，成立最久的新式茶飲品牌。以喜茶為例，優勢在於產品力、創新力和品牌內涵，早期以噱頭式的行銷熱度和相對合理的定價抓住大量消費者的眼球，也讓新式茶飲的概念更普及。2014-2016年間，喜茶、奈雪的茶、因味茶等獲得億元級rmb以上融資，讓新式茶飲在市場上興起第一波熱潮。

在中信證券的研究中，中國茶飲連鎖業分為三個階段：以粉末沖調，不含奶也不含茶的“粉末時代”；茶沫和茶渣做基底茶、有鮮奶出現的“街頭時代”；2015年以來以專業設備精萃上等茶葉、配以奶蓋/水果、裝修舒適的“新中式茶飲”時代。

我們可以看到，在產品上，新中式茶飲的”新“在於原材料的新品質和製作工藝和新技術。這種”新“的背後是消費者消費訴求的變化，即追求口感、健康性和體驗感兼得，為行業帶來的好處則是社交價值和休閒價值，加大了”茶“在年輕消費者中的普及度和接受度。

從資本熱度上看，新式茶飲的第二波熱潮出現在2017-2018年，標誌性事件其一是奈雪的茶和喜茶擊破“網紅”傳言，先後再次獲得數億元RMB融資；其二是以公佈獲得融資的茶飲品牌變得更多，如Teasoon、茶煮、煮葉等。另外，天圖資本的增持和美團點評旗下龍珠資本的看好，也讓奈雪的茶和喜茶加速發展，逐漸奠定在新式茶飲品牌中的市場定位。

從企業發展角度看，2017-2018年間，奈雪的茶和喜茶均走出”出生地“廣州，將店面開到更多一二線城市，並在數位化方面有了嘗試，如上線小程式等。與此同時，在全國各地的茶飲品牌也開始頻頻出現在消費者視線中，成為熱門”打卡“地，如北京的杯歡、鄭州的答案茶、上海的樂樂茶、長沙的茶顏悅色等等。

創新者的進場和資本的助推，讓文化底蘊深厚的這杯”茶“，與消費者的距離更近。

茶香沁鼻，引來大公司“小試牛刀”

高增速、高熱度、社交化新式茶飲行業，同時具有行業門檻低、同質化嚴重等屬性，因此在大公司的眼裡無疑是塊香餑餑。梳理如今的新式茶飲行業，我們發現從消費者角度來看，體驗感、性價比和產品創新已不再是茶飲品牌的獨特之處，而是必備條件。

以行業頭部品牌喜茶和奈雪的茶對比來看，初期兩者以芝士茶和果茶+軟歐包區分，在門店設計上呈現不同風格，在客單均價上也有不小落差，如今喜茶也開始推出一些小食拉高客單均價，而軟歐包也不再是奈雪的茶的獨特之處。

“一店一面”也逐漸成為新式茶飲的標籤之一，而消費者也提出了“可外賣”的新訴求。從門店排隊數個小時到希望外送到手邊，新式茶飲和消費者的主導地位在悄然轉變。在咖啡和傳統飲品店也在謀創新的快速發展下，身處競爭激烈的新式飲品行業，新式茶飲品牌迎來用戶留存的新問題。

這種變化也體現在大公司的進入，如呷哺呷哺推出茶飲品牌“茶米茶”、巴奴在門店內推出自製飲品支援外帶、小龍坎開出”龍小茶”、旺順閣代理臺灣珍珠奶茶品牌“嚮茶”、太平洋咖啡推出“太茶”等等。不過，餐飲品牌做茶的路徑，更多是對原有業務如產品和經營時段的補充，更進一步是發展成為新副牌。對於餐飲企業而言，茶飲的優勢在於高毛利、高標準化和低技能要求，相對咖啡也更契合餐品本身。

而從茶飲行業來看，餐飲企業的進入則拉高了行業的天花板，也對“職業選手”提出了更迫切的，建立競爭壁壘的要求。畢竟，品牌識別度對同質化嚴重的茶飲品牌而言，性命攸關。

2019年，供應鏈或成新茶飲市場競爭關鍵

不過，市場依然對新式茶飲行業保持看好。億歐餐飲近日從多位投資人處獲悉，新式茶飲依然有很大的發展空間，保留“茶”的屬性、建立供應鏈壁壘在未來比較重要。

梳理飲品行業發展情況，我們可以看到，新式茶飲的市場規模主要來自存量替代和增量需求。如前文所言，傳統奶茶店、沖調熱飲、咖啡扥飲品與新式茶飲的目標客群相對重合，線上下門店選址上，傳統奶茶店和飲品店也有經年發展的根基。

中信證券報告顯示，資方在新式茶飲的資金流向主要包括展店、供應鏈和中央廚房等，而新式茶飲的潛在市場規模在400-500億元RMB。這個體量無論是類比咖啡行業還是沖調類熱飲行業，都不算高。

相較於同樣在2018年大火的咖啡賽道，新式茶飲依然面臨認知度不高的尷尬。畢竟，正在向茶飲轉變、開遍全國大街小巷的奶茶店過去相對“廉價”，難以為新式茶飲品牌帶來認知助力，而咖啡行業卻已有星巴克存在中國經營多年，建立相對“高端、洋氣”的固有印象；另一方面，飲品行業品類的界限在變得模糊，咖啡、茶飲、常規飲品在不少門店內組合售賣，容易模糊掉消費者的品類認知。

單從門店數量上看，如今有強茶飲標籤的新式茶飲品牌（喜茶125家、奈雪的茶近200家）門店數量總和，依然不算太多，這也意味著對比星巴克（超過3500家）的國民度，新式茶飲想要讓更多人重新認識“茶”，依然有很長的路要走。不過，可替代的存量市場依然可以看到新式茶飲的市場潛力。2019年，飲品行業的競爭將更加激烈，而在新式茶飲行業，供應鏈能力和品牌的重要性將更加明顯。