當我們談論新茶飲時，我們在談論什麼？新茶飲行業觀察
來源: 2018-02-07 黃鶴 新 v消費頭條杯酒，千秋大業一壺茶，中國有著悠久的茶文化歷史，21世紀來茶葉產量也連續多年位居世界第一，16年占比超20%。但中國茶消費卻遠低於土耳其、愛爾蘭等國，人均消費量只有土耳其的六分之一。
萬丈紅塵三杯酒，千秋大業一壺茶，中國有著悠久的茶文化歷史，21世紀來茶葉產量也連續多年位居世界第一，16年占比超20%。但中國茶消費卻遠低於土耳其、愛爾蘭等國，人均消費量只有土耳其的六分之一。
怎樣讓年輕人愛上中國茶？新茶飲從業者們在躍躍欲試。那到底什麼是新茶飲？新茶飲等於喜茶、奈雪的茶這批網紅店嗎？新茶飲的底層邏輯是什麼？
帶著這些問題，最近兩個月頻繁接觸了一些新茶飲的從業者和投資人，也實地探訪了很多門店，剛好又有機會實操了一個新茶飲品牌的融資。春節前動筆寫了這篇新茶飲行業觀察，和大家分享一下我的心得。
“ 新人群需要新茶飲
要讓年輕人愛上中國茶，先要去洞察我們的年輕人，他們對茶的需求到底是什麼？
一直以來，茶飲滿足的四個主要訴求是：日常生活消耗品、送禮社交、情感訴求和投資收藏。九千歲（90後和00後）和富裕中產階級這兩類新消費人群的迅速增多，生活消費出現了四個明顯的新趨勢：懶系生活、少年養生、網紅MAX和獨樂主義。所對應的的茶飲需求也在發生變化：方便獲得和沖泡、健康無添加、樂於分享和小分量。
除了新人群、新需求，低溫供應鏈、高壓萃取、發酵菌等新技術的出現，便利店、無人貨架等新管道的普及，以及新生代對新品類、新口味的嘗鮮和接受，也都在推動新茶飲的誕生。
“ 新茶飲的三駕馬車和三輪驅動
那到底什麼是新茶飲？新茶飲等於喜茶、奈雪的茶這些網紅店嗎？當然不是，不信，看看近幾年資本市場對茶行業的出手，新茶飲店只是其中的一部分。
│ 新茶飲店融資列表
│ 茶葉融資列表
│ 茶飲料融資列表
│ 茶電商/傳媒融資列表
茶電商和傳媒作為行業賦能的“賣水型”創業者，這裡暫不展開討論，單是茶飲“淘金型”創業，就有比新茶飲店市場更大的茶葉市場和茶飲料市場。茶葉、茶飲店和茶飲料作為茶飲市場的三駕馬車，16年就有合計近6000億RMB的大市場，也都湧現出了新玩家。
這些新玩家到底新在哪裡？我仔細研究了下，無一例外都是靠產品+品牌+管道的三輪驅動：
1.產品：品類創新和融合，比如芝士奶蓋、小罐茶、發酵茶，重視研發和原料品質，用萃取、發酵、低溫罐裝等新技術提升口感，減少甚至去除食品添加劑的使用；
2.品牌：精准用戶畫像，清晰品牌定位，線上爆點、線下社群等多傳播手段佔領用戶心智，努力打造品牌=品類的品牌形象；
3.渠道：積極擁抱購物中心、線上電商、便利店等新管道，重視門店形象設計，減少渠道中間環節，讓產品和品牌更有效觸達客戶。
“ 新茶葉
茶葉作為最古老也是規模最大的一駕馬車，已經形成了相對穩定的消費結構和產量：
但是長期以來的三個核心問題也阻礙了茶葉市場的進一步發展：
1.行業集中度低，排行前200名的茶企合計市場佔有率不足10%，小作坊遍地，沒有規模就難以實現標準化生產和高效流通；
2.有類無品，中國有十大名茶，但都是基於產地分類，市場上被消費者記得住的品牌極少；
3.渠道高度分散和多樣化，行業水準參差不齊，消費者難辨真假。
│ 高度分散的茶葉銷售管道
有危就有機，小罐茶和Chali茶裡能在兩三年內迅速崛起，在銷售額和知名度上超過很多耕耘了幾十年的傳統茶企，就是得益於某種程度上解決了用戶的這些痛點。歸根結底，他們就幹了一件事兒：樹立價值標杆。即通過品類細分，打造品類第一品牌，價格、茶葉等級和包裝都標準化，讓用戶對品牌建立信任，放心買、隨便買、方便買。
│新茶葉代表企業
│ 小罐茶用大師給其茶品背書，已成了和茅臺、中華對標的送禮硬通貨
│ 茶裡袋泡茶已經成了很多年輕人居家工作必備快消品
“ 新茶飲店
新茶飲店是這三駕馬車裡面曝光度最高、最受大家關注的了，比起Coco都可、貢茶這些動輒上千家店的傳統茶飲店，網紅茶飲店們新在哪裡？個人認為是塑造品牌的能力。大家都在問他們憑什麼靠幾家店估值這麼高？因為有品牌，有了品牌就有通向年輕人內心和錢包的通行證，有了品牌才能在核心商圈拿到最好鋪位，有了品牌才有產品溢價。最後賣的真的是茶嘛？很可能不是，茶只是新生活方式的一個道具。
如何打造品牌，個人把這些新茶飲店分了兩個流派，以產品為原點和以空間為原點的，最終都賣的是時間，誰能盡可能多的讓年輕人停留，誰就在未來商業版圖有更多變現機會。
有很多人都在討論這些網紅品牌能活多久，“曇花一現論”比較吃香。我個人是持不同意見的，年輕人需要新的社交空間是毫無疑問的，那用什麼道具去做這個連結，一定是此起彼伏的特色餐飲嘛？我覺得不一定，茶、繪畫、音樂、遊戲這些都是好的道具，在物質無憂後，九千歲們對內心世界的訴求比上一代人強烈得多。
別看現在特色餐飲在購物中心占比很高，我覺得很快會到臨界點，天天吃也很煩惱啊！物質得到滿足了一定會轉向精神消費，不信走著看。新消費不等於新餐飲，茶飲店的演化很可能會離餐飲越來越遠，向著零售和生活空間的方向一路絕塵。真正滿足未來主流消費人群需求的創業一定會誕生長久品牌，但這個過程中，也會伴隨者一將功成萬骨枯的陣亡List。
而且，品牌本身也是在演進的，與其天天爭論真假排隊的問題，不如好好去研究新茶飲品牌們的新探索，每一步探索，都是在接近茶飲創業本質的嘗試：
│喜茶白日夢計畫的第一家店，有啟發意義的空間實驗，把19張不同尺寸的小桌子拼成一張大桌，跳脫出封閉，探討新世代中人與人之間的距離和坐下來的另一種方式。
│喜茶白日夢計畫第二家店，山溪澗流水設計，古時的曲觴流水，轉化為現代人的情感連結。這種實驗已跳脫大家看到的排隊現象，直指人的內心世界了。
│奈雪的茶越來越美、千店千面的空間設計
│芭依珊813選址都是大面積，不追求核心商圈核心地段，社區、廠房甚至城中村都有門店，更多座位試圖讓大家坐下來、慢下來。提供化妝間、嬰兒室、免費紙尿褲等變態服務，成了很多有娃一族的新第三空間。
│inWE因味茶門店隨處可見的商品售賣，可見即可售，包括茶具和桌椅。
│Teasoon茶首的濃萃烏龍茶，茶版Expresso。
│大家也不約而同地做起了衍生品，拓展電商管道。但要變現品牌流量，節奏感很重要，走得太快容易模糊了品牌定位。
“ 新茶飲料
年輕人的口味正在多元化，需要更健康的飲料，看看Google的飲料口味調研，低糖、無添加、健康的恐怖茶、抹茶、薑茶等品類正越來越受到歐美消費者的青睞。
│ Source: Google Internal Data,U.S,
U.K, Spain, Mexico,April 2011 to March 2017
跟我們飲食習慣更為接近的日本，飲料市場也已經完成了從適口性到方便性再到功能性的轉變，碳酸飲料失勢，功能茶飲風靡。可口可樂、雀巢、伊藤園、三得利等傳統飲料巨頭推出的功能茶飲料大賣，甚至連資生堂、花王等美容護膚企業都開始介入。
中國的茶飲料市場也在進化，一方面農夫山泉等傳統飲料寡頭積極試水新茶飲，另一方面PAPP’S，茶煮等創業公司通過開創新品類的方式找到新的生存空間：
│ 強調運動健康、有減肥瘦身功效的PAPP’S恐怖茶，茶版的好色派沙拉
│強調原葉茶+鮮奶現煮，只有7天保質期的茶煮
“ 新茶飲的未來
新茶飲，本質上就是通過產品品類定位、品牌塑造和渠道創新，去升級改造茶葉、茶飲店和茶飲料市場，滿足消費者的新需求。
關於新茶飲的未來，我個人覺得會朝著下面四個方面進化：
1. 品牌將成為核心競爭力。新茶飲的競爭本質是品牌的競爭，資源會進一步向頭部品牌靠攏，行業集中度會提升，一定會出現家喻戶曉的新茶葉、新茶飲店和新茶飲料品牌；
2. 品類還會進一步細分。茶葉會不會出現掛耳茶、膠囊茶？新茶飲店一定喝的是偏西式茶飲嘛？新中式茶飲店有沒機會？茶飲料會不會出現更多新組合品類？佔據細分品類第一才有機會生存；
3. 渠道會進一步縮短，企業需要直面使用者。像哲哥古茶樹這樣用戶驅動C2M型的管道會越來越普及，一方面，新零售管道會讓茶葉和茶飲料進一步快消品化，另一方面，兜售生活方式的新茶飲店如果能持續和消費者建立情感紐帶，也能做成規模化連鎖；
4. 國際化。一帶一路覆蓋44億人口，也是世界上最重要的茶葉生產和消費地區，大國輸出大消費品牌已被歷史反復證明，如同當初英國輸出立頓、美國輸出星巴克、日本輸出索尼，中國也一定會向世界輸出能代表中國文化的茶葉、茶飲店或者茶飲料品牌。
過節了，送給大家一首寶塔體茶詩。遠在1000多年前的唐朝，元稹就寫出了如此意境高雅的茶詩，茶是中國人一直以來的消費品和重要精神寄託，也是未來美好生活的必需品。亂世飲酒，盛世品茶，泱泱大國，盛世重現，也一定會出現讓我們驕傲的新茶企。
新茶人們，加油！
