2014零售業顧客忠誠度研究發佈

2014零售業顧客忠誠度研究發佈

中國連鎖經營協會與品誠保萊(BrandLoyalty)公司聯合開展並形成最終報告的《2014零售業顧客忠誠度研究》發佈。報告闡述了顧客忠誠度的內涵，明確了零售企業開展顧客忠誠度計畫的現實意義，使零售商更加瞭解顧客忠誠度的重要性。

報告顯示，零售業顧客忠誠度管理環境正在發生變化：零售管道多樣化競爭加劇，突出表現在實體零售管道充滿挑戰，同時網路零售管道蓬勃發展；消費者格局的深刻變化，體現在觀念和行為兩個方面。在觀念上，新的特點包括消費觀念更加成熟、更加注重情感需求和個性化訴求、對便捷消費的要求越來越高、對購物體驗的需求提高等。在行為上，購物習慣更加精明、交易週期縮短、網路購物習慣加強、移動購物模式興起、自我表達欲望更強。

 

 

 此外，傳統零售企業對忠誠度管理存在認知和能力缺陷。

　　影響顧客忠誠度的環境和基礎正發生著變化，加之中國零售市場的消費者忠誠度本來就不高，迫切需要零售企業進行調整和變革。對於很多零售企業而言，忠誠度管理存在著認知和能力兩方面的不足。

　　認知方面主要是存在一些誤區，包括：顧客滿意等同于顧客忠誠、提高市場佔有率等同于提高顧客忠誠度、把降價促銷看作提高顧客忠誠度的關鍵手段。

　　在管理能力方面，主要缺乏對會員的把控力和洞察力、缺乏對顧客忠誠度指標的跟蹤調查、客戶關係管理(CRM)能力有待開發。

　　另外，顧客忠誠度計畫缺乏清晰的戰略，欠缺真正以顧客為中心的客戶體驗。

　　為提高忠誠度，零售企業既可以採取常見的傳統方法外，也應該積極利用科技發展的成果，通過創新的方式來吸引顧客，提高顧客忠誠度。

　　在傳統手段方面，零售商首先應注重基礎能力建設，做好最基本的事情，持續塑造良好企業形象。例如，保持門店乾淨、整潔，創造舒適的購物氛圍；嚴格把控產品品質，保證食品安全；做好庫存管理，保持存貨充足；優化賣場佈局及商品陳列；提供優質的顧客服務，增強顧客滿意度。

　　其次，可以採取手段增加顧客轉換成本。最常用的方法是通過會員制、積分返還、獎勵等多種形式來加大轉換成本，盡可能長久地留住顧客。例如對重複購買的顧客根據購買數量的多少、購買頻率的高低實行價格優惠、打折銷售或者贈送禮品等。另外，企業可以採取措施增加消費者的情感轉換成本。可以為消費者提供更加人性化、定制化的產品與服務，與顧客有效溝通，建立情感聯繫，增加顧客的依賴性等。


　　另外，建議企業實施有效的忠誠度行銷方案。一個吸引人的客戶忠誠度行銷計畫可以通過使消費者行為產生立即變化來提高顧客購買頻率、提升客單價和對零售商品牌價值的認知，從而提高忠誠度。印花換購是零售商常用的一種有效的忠誠行銷手段。同時，簡單的會員規則和積分獎勵可以提高會員卡的利用率，刺激消費者提高消費的金額、頻次和時間。

　　除上述辦法之外，企業應建立顧客忠誠度測量指標。企業應該定期對忠誠計畫的績效進行衡量和評估，衡量指標應考慮到交易行為的忠誠和情感忠誠兩方面。

　　通過定期開展顧客忠誠度調查及評估，企業可以及時進行調整，從而持續有效的管理和改進其顧客忠誠度計畫，使消費者產生更強烈的情感忠誠。

　　最後，要通過差異化戰略打造顧客忠誠度。關鍵是要真正地瞭解顧客，挖掘他們的情感需求，為其制定更加契合個體的差異化行銷策略。自有品牌也是效果直接的差異化工具。

　　報告的另一個突出亮點與數位化有關。


　　在當今的數位時代下，零售商應該利用最新的技術成果，提升顧客體驗，提高顧客忠誠度。具體措施包括：

　　1.分析資料，洞察消費者。通過客戶資料分析和挖掘，企業可以從大量資料中發現顧客偏好、分析顧客消費習慣和行為，細分顧客並針對不同類別顧客實施有針對性的客戶忠誠計畫，還可以實行個性化、定制化、精准化的忠誠度行銷策略，與顧客建立長期關係，改善顧客服務從而提高顧客忠誠度。

　　2.創造卓越的顧客體驗。通過使用有效和先進的客戶體驗及業務智慧工具來贏得人心和錢包顯得非常重要。例如，創造更加快捷有趣的購物過程；為顧客提供個性化的購物體驗；為顧客創造無縫購物體驗等。

　　3.重視口碑管理，善用社交媒體。口碑傳播在資訊時代也對顧客忠誠度管理起著決定性作用，而社交媒體的發展加速了口碑的傳播，並且為零售商與顧客進行互動提供了媒介。消費者也更傾向於從博客、點評網站、社交網站上獲得的口碑推薦。通過創建開放式的社交平臺，零售商可以增加接觸點，這些都對提升顧客忠誠度起到促進作用。(來源：中國資本證券網,桂小筍, 2014-10-27 )