綠山咖啡賣咖啡膠囊杯的商業啟示

 綠山咖啡賣咖啡膠囊機+杯的商業啓示

賣咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業模式嗎?有，綠山咖啡!在外行人看來,綠山咖啡的名頭跟星巴克完全無法相提並論,但事實上,這家公司2006-2010年來股價狂飈了九倍,遠超星巴克!它賣的一種咖啡機及「咖啡K 杯」，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機不賺錢，但一年能賣掉10 億個K 杯!更酷的是，它允許其他飲料生產商生產K 杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權益金。

　　這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters)，生產「克里格咖啡機」和配套的「K 杯咖啡」，是它近兩年來持續發展的最大驅動力。

　　「爲什麼一次要衝一壺咖啡呢?我每次只喝一杯而已。」這是克里格公司創始人彼特-卓根和約翰-斯里文的發家名言,這一想法促使他們發明了一次只衝一杯咖啡的克里格K杯包裝。爲與K杯這種包裝形式相配套,克里格公司又開發出了專門的單杯咖啡機。把K杯放在咖啡機里,一分鐘之後一杯香騰騰的咖啡就出現在你的面前了不用磨咖啡豆、不用稱量、不用清洗、杯底無殘渣、每次正好沖一杯,而且從來不用掂量是否放多了材料!每次只煮一杯，較之傳統咖啡機更便捷，咖啡香味也更濃郁。

　　但這種咖啡機，只能和綠山申請專利的「K 杯」配套使用。所謂「K 杯」是一個外表像紙杯的容器，裡面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，裡面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發。

　　24 杯裝的K 杯通常賣12 美元，相當於每杯0.5 美元。這不僅搶走傳統咖啡機的客戶，還搶了星巴克的生意。越來越多美國人，在經濟危機中放棄了咖啡廳5 美元一杯的咖啡，而選擇0.5 美元一杯的「K 杯」.

　　「K 杯」只能在這種咖啡機上使用。咖啡機全部外包給中國的供應商生產，每台售價通　　常在100 美元以上-據說只是以成本價銷售，根本不賺錢。而真正賺錢的是K 杯。2008 年，綠山賣了98 萬台咖啡機，但你知道K 杯賣了多少嗎?10 億個!如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300 多萬個K 杯。這種「剃刀/剃刀片的商業模式」使綠山咖啡年的銷售收入中，約有四分之三來自於咖啡機和K 杯。如同惠普賣印表機，賺的是碳粉錢，酷哥機器熱賣，膠囊咖啡的收入更驚人，例如2011年第二季，七億二千萬美元營業額中，機器貢獻一億多美元，膠囊咖啡則賣四億八千萬美元。

　　從破局到布局

　　20世紀90年代中期是星巴克的天下,這個大傢伙幾乎主宰了整個美國咖啡零售業界。但有心人眼裡總是會看到機會。一次偶然,斯蒂勒聽到一位員工抱怨:每次去客戶公司都要被迫喝難以入口的速溶咖啡!當時他仿佛被什麼給電了一下,靈光一閃:「爲什麼不把我們的美味咖啡賣進辦公室?」

　　於是，斯蒂勒立刻著手跟辦公用品供應商史泰博談合作。1997年,綠山咖啡達成折扣協議,如願以償進入了史泰博北美600家辦公用品超市,並進入其郵購目錄,通過這個渠道輸送超過45萬公斤的咖啡。這是綠山咖啡滲透辦公室市場的重要一步。後來,綠山公司又進入美國東北地區數以千計的辦公室。事實上,大多數企業都很樂意安裝這一系統,因爲這有利於避免員工以「辦公室咖啡太難喝」爲由溜到外面去喝咖啡。實際上，綠山二十多億美元的銷售收入中有近三分之一都來自於直接向辦公室銷售咖啡。

　　1998年,他做出了一個壯士斷腕式的決定關閉旗下所有零售咖啡店,調轉船頭跟批發商合作。深諳「渠道爲王」道理的斯蒂勒盯上了埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店，這些被如星巴克這樣的大牌咖啡製造商忽略了的顧客。事實上,斯蒂勒最初的高端戰略現在發生了良性裂變:高品質的咖啡產品爲他能夠進入美孚品牌的便利店提供了機會,畢竟,一些商店和餐館更願意爲高品質支付更高的價格。

　　2001年,綠山終於說服埃克森美孚公司相信自己的咖啡進入其網絡能提高其便利店中的咖啡品質,並給他們帶來更多的顧客,他擊敗了其他11家咖啡公司,與其簽署了一項爲期五年的合同,埃克森美孚提供便利店1600個,並保證在五年內確保綠山在該領域的霸主地位;2003年12月,stop&shop超市公司在其300多家商店裡擺上了綠山咖啡。

　　在進入到這些渠道之前,斯蒂勒1998年還未雨綢繆地做了一件對今後影響重大的事投資生產單杯咖啡機和K杯的克里格公司,成爲其第一個合作夥伴。最初,斯蒂勒與克里格的合作方式只是在自己的工廠生產進駐埃克森美孚加油站和Stop & Shop便利店的K杯咖啡,然後根據銷售量向克里格支付權益金。

　　2006年6月,綠山咖啡以前一年收入的三分之二,即1.043億美元收購曾經的合作夥伴克里格公司的全部股份,獲得其咖啡機及K杯業務。完成收購後,斯蒂勒鎖定了單杯咖啡機市場,將業務分爲了兩大塊:綠山咖啡和克里格咖啡機。

　　併購以前，克里格借鑑的吉列「剃刀/剃刀片」模式咖啡機按照成本出售,收取K杯的許可費。實際上,考慮到銷售咖啡機時搭送幾盒K杯,還有廣告支出,克里格咖啡機是個賠本的買賣,綠山的利潤在哪裡呢?請看這些小小的K杯消費者購買克里格咖啡機,就會連續購買K杯,K杯的授權使用費是0.064美元/杯。每年10億個K杯,授權收入是6400萬美元。

　　併購之後，這種權益金模式又被斯蒂勒玩了個風生水起他允許其他咖啡、茶或熱可可生產商採用K杯包裝,在克里格咖啡機上使用,他們只需爲此向綠山支付權益金6美分/杯。這一舉措使K杯把咖啡範疇以外的飲料都納入了自己的體系越來越多的飲品製造商企圖讓自己的產品進入K杯市場。一時之間,「K杯儼然已成了爲咖啡界的利樂包!」。

　　綠山公司的K 杯、包裝線和咖啡機的創新技術，在美國申請了32 項專利，在全球有69項。客戶也非常認同，超過九成被訪消費者表示會強烈推薦克里格咖啡機給朋友，而超過25%的人曾將此咖啡機作爲禮物贈送。2010年8月,在美國《財富》周刊評選出的全球發展最快公司中,綠山咖啡已然站在全球第二的位置上傲視羣雄。

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2015年德國 JAB Holding 砸139億美元收購綠山咖啡, JAB 旗下原本就掌握許多知名的咖啡品牌，包括 Peet"s Coffee & Tea 、 Stumptown Coffee Roasters 以及 Caribou Coffee ，在收購綠山後，咖啡事業版圖料將更為擴大。除了咖啡事業之外， JAB 也跨足時尚精品產業，並擁有 Jimmy Choo 與香水生產商 Coty 等。根據雙邊交易合約， JAB 當時以每股 92 美元的價格買下綠山股票， JAB 收購溢價達 78% 。

2018年綠山咖啡（Keurig Green Mountain）宣布併購同業Dr. Pepper Snapple集團，預料將打造年營收110億美元的飲料巨擘。Dr. Pepper Snapple股東將獲得每股103.75美元作為特別現金股利，並且持有新合併公司的13％。綠山咖啡股東將取得剩餘87％股份。

2022 年巧克力的消費者,台灣 2021 年巧克力市場規模約落在 55 億

 2022 年巧克力的消費者,台灣 2021 年巧克力市場規模約落在 55 億

資料來源：角度數據 2023 年消費者消費交易資料庫

在這個特殊的情人節節日裡，巧克力是一個非常受歡迎的禮物。據我們的調查顯示，大約有70%的人會在情人節購買巧克力，顯示巧克力是一個非常受歡迎的禮物，這說明了巧克力市場的巨大潛力。研究資料顯示，黑巧克力比牛奶巧克力更受歡迎，現代的消費者比較喜歡品嘗食物的原本味道，為了健康考量，消費者對於含有糖分或混合調味的食品會格外挑選，因此如果你正在考慮給你的情人送禮物，黑巧克力可能是一個很好的選擇。

據尼爾森（Nielsen）報告，台灣 2021 年巧克力市場規模約落在 55 億，市場龍頭費列羅（Ferrero） 靠金莎、健達，就坐擁台灣三分之一市場，顯示進口的巧克力品牌在台灣巧克力市場佔很高的市場營收。角度數據抽樣調查 2022 年 11621 位曾經購買巧克力的消費者，發現台灣消費者次數最高的巧克力品牌不是金莎，而是另有其他品牌的巧克力。一般而言，消費次數越高的商品往往表示消費者的購物週期比較短，通常這樣的商品不會太貴，單價一般消費者可以接受，且很容易成為某些消費者日常生活的一部分，成為商品品牌基本的支持者。台灣知名巧克力品牌，依消費次數排名前 4~8 名依序為：明治MEIJI、金莎、士力架Snickers、M&M、Kinder出奇蛋，其中士力架Snickers 和 M&M 經常出現在 7-11 的促銷名單中，不時有買一送一或第二件半價的活動，也讓士力架Snickers 和 M&M 這兩個巧克力品牌的消費次數分別位居第六與第七名。透過促銷活動是增加消費者的消費次數有效的方法，例如：中油宣布下周汽油調降 0.2元，很多消費者就會有加油消費的動力，使得消費次數提升。但是想成為消費次數排名的前三名或許僅僅只靠廣告與促銷可能不足夠，品牌的魅力與消費者對品牌的信任度可能佔有重要的因素。

從其他的觀察角度觀察，觀察家可以觀察巧克力各品牌同時購買的商品，了解品牌間消費者的購物差異。整體而言費次數排名前 4~8 名的巧克力品牌，同時購買洋芋類零食的機率比其他商品高。數據資料顯示，購買明治MEIJI巧克力品牌的消費者，有11%的機會同時購買洋芋類零食，有10%的機會購買蔬菜，8%的機會在購物車中有水果相關產品。 購買Kinder出奇蛋巧克力品牌的消費者，有16%的機會同時購買洋芋類零食，也許洋芋類零食與巧克力的組合吃法，會是許多食品廠沒有嘗試過的一種新商品，有10%的機會購買乳酸飲料，乳酸飲料可能對於Kinder出奇蛋巧克力有相當的吸引力，9%的機會在購物車會出現軟糖相關產品，或許Kinder出奇蛋巧克力的消費者喜歡甜一點的口味，與喜歡黑巧克力的消費族群不一樣。在購物車分析發現一件有趣的事情，購買金莎品牌的消費者除了洋芋類零食外，似乎對寵物用品感興趣，也許金莎品牌的消費族群對小動物感興趣，這些資訊可能有助於廣告族會品牌業者了解消費者動向與變化。

“挖呀挖”黃老師直播帶貨，網紅變現盡頭是帶貨？

 “挖呀挖”黃老師直播帶貨，網紅變現盡頭是帶貨？

資料來源:微信公眾號   鳥哥筆記，作者：花花小萌主,·2023-09-27

黃老師直播賣貨的話題度在哪裡？

“在小小的花園裡面挖呀挖呀挖……”大家還記得這首紅極一時的童謠嗎？當時，顏值姣好的黃老師一歌成名，直接漲粉幾百萬，成為現象級的存在。如今幾個月過去了，一場直播，又將黃老師推向了話題中心。

9月20日晚，“挖呀挖”的黃老師試水直播帶貨，吸引了8萬人的捧場，一秒鐘內售罄產品。黃老師不僅展示了一款僅售1分錢的跳繩，還展示了一款高效的洗衣液，並進行了實地的去汙演示。

整個直播過程，動作嫺熟、態度專業，很多人都認為，黃老師不像是初次帶貨，必然是受到了專業的訓練。對於這場直播，褒貶不一，大家不禁疑惑，網紅變現的盡頭就只有帶貨嗎？

01 黃老師直播賣貨的話題度在哪裡？

直播賣貨的網紅那麼多，為什麼偏偏“挖呀挖”的黃老師有話題度，且爭議較大？

人設結局的相悖性

欲戴皇冠，必承其重。在黃老師走紅之初，不僅線上上活躍，還積極參與線下各種活動，大家就對其有過很多猜測，關於幼師身份的去留，關於直播賣貨的趨勢。面對大眾的質疑，黃老師曾經作出這樣的回應：

以前就是想通過短視頻記錄自己的音樂教學生活、傳遞音樂的快樂；以後會堅持初心和生活，繼續做一名奧爾夫音樂的推廣者和老師，閒暇之餘，也會參與到音樂公益等活動中。

雖然黃老師的回應並沒有承諾什麼，但在很多人的理解裡，其人設的結局應該是幼師，是音樂，是公益，而不是商業。黃老師的直播引起話題討論，就是其人設結局與大眾期望的相悖性。

正如在9月9日，主播李佳琦在直播中發表了不當言論，直接引起了用戶的反感，歸根究底，是為用戶考慮爭取利益的人設，結局卻站在了用戶的對立面。

所以，擁有近800萬粉絲的黃老師，她擁有流量的使用權，但若是不能解決用戶刻板印象中的人設，能否擁有流量的歸屬權，還是個未知之數。

唐納德·諾曼在《設計心理學》一書中提出的心智模型，或許可以解釋這一現象。心智模型是存在於使用者頭腦中對一個產品應具有的概念和行為的知識。這種知識可能來源於使用者以前使用類似產品沉澱下來的經驗，或者是使用者根據使用該產品要達到的目標而對產品概念和行為的一種期望。

將“產品”換成“人設”，就是用戶對於幼師的沉澱印象及期望，黃老師的商業直播，違背了使用者的心智模型。心智模型有六個特點：不完整性、局限性、不穩定、沒有明確的邊界、不科學、簡約。

心智模型的的特點，就決定了人設結局相悖性的標準並不是統一的、唯一的，隨著輿論的導向，這種相悖性也會改變。

社會責任的輻射性

網紅，享受高收益，高回報，自然也需要有相應的社會責任，取之於用戶，用之於用戶。在網紅經濟的概念裡，是網路文化發展到現階段所產生的一種社會現象。在這個概念裡，網紅在取得自己的經濟利益的同時，也要創造社會效益，回饋社會才是。

對於黃老師的直播，最大的爭議點，在於“幼師”的身份，網路成名，在巨大的誘惑面前，是否能保持初心，如她自己所說，向孩子傳遞音樂的快樂呢？很多人，尤其是家長，會爭議，這會不會對下一代產生不良影響，讓他們更多地關注名利，而不是踏實學習。師者，傳道受業解惑也，比一般的網紅更多了一份責任。

所謂輻射性，是指“網紅”個人IP的延伸，即其在同一領域或不同領域繼續挖掘價值的機會。這些領域的價值，就決定了社會責任輻射的範圍。

網紅直播賣貨的很多，大狼狗夫婦，半年帶貨25個億RMB；瘋狂小楊哥，半年帶貨近21個億RMB；雲上珠寶，半年帶貨近20個億RMB……這些網紅直播賣貨的力度比黃老師大得多，但輻射性卻相對較小，而黃老師作為“老師”，在用戶的眼裡，她的教學領域可挖掘價值很大，這也導致了她所背負的社會責任比其他網紅要沉重。

互聯網生態是以網路主體、網路、網路環境三者和諧發展為核心的，網紅是互聯網生態的重要建設者，而社會責任是網路環境的重要因素，兩者缺一不可。

02 直播帶貨轉化的關鍵是什麼？

只要有了第一次，總會有第二次第三次，更何況，黃老師的首次直播賣貨成績並不算差。儘管目前的爭議話題不小，但爭議也會成為流量的來源。近800萬粉絲，首次直播吸引8萬人圍觀，產品售罄……在這些因素的疊加下，黃老師的二次直播賣貨應該不會遠。

資料顯示，2022年全網直播電商的成交額為3.5萬億元RMB左右，占全部電商零售額的23%左右。而今年上半年直播電商交易規模約為19916億元RMB，預計全年交易規模達到45657億元RMB，同比增長30.44%。

直播賣貨規模日益壯大，那麼直播帶貨轉化的關鍵是什麼？借用火星文化CEO、卡思學苑創始人李浩的一句話：“任何一個達人帳號想要賣貨，都避不開兩個關鍵字，一個是價格優勢，另一個是信任。”

信任

《中國互聯網發展狀況報告》指出，網路直播、網路社交推動社交媒體行銷興起，利用人與人之間的口口相傳拉動消費增長，形成網紅經濟、信任經濟等新經濟模式。

所以，直播賣貨要將流量實現高轉化率，信任是第一要素。要建立直播間的信任感，有五種方式：

一是創造良好的直播氛圍，比如類似于黃老師展示高效洗衣液的場景的營造，給用戶帶去沉浸式體驗；

二是提供優質的內容，正如大家覺得黃老師的直播非常專業，便是對其內容的肯定，專業帶來信任，主播可以根據自己的特點，製作出獨具一格的內容；

三是保持真實和坦誠，杜絕虛假宣傳，才能加強用戶的忠誠度；

四是有效的互動形式，在直播間中，互動是用戶與主播之間建立信任的重要環節，積極回應用戶的評論、彈幕和禮物等，並且根據不同的互動情況，設計出不同的互動形式；
五是建立IP品牌，主播不僅是存在於直播間，還要在平時建立良好的社交關係與用戶建立緊密的聯繫，比如黃老師就會在自己的帳號內，記錄自己的教學日常。

直播帶貨是網紅經濟，更是信任經濟，沒有信任，再大的流量也是空有其表。比如在抖音擁有2000萬粉絲的劇情號大V@張若宇，他於4月21日開啟了直播首秀，之後直播近20場，但據資料顯示，近30天內張若宇的帶貨總銷量，僅為 75-100萬RMB。

根據相關人士分析，張若宇的直播生澀緊張，不僅有沒有獨特的帶貨策略，在基本的產品介紹、上連結、送贈品等環節上，也頻頻發生問題，從而，很難給觀眾提供“信任感”，導致直播賣貨資料不理想。

利益

直播間用戶買單的第二要素，便是利益，能否在直播中帶給觀眾實際利益，也是決定用戶留存的關鍵。而利益，不僅僅是價格上的優勢，其包含了顯性利益和隱形利益，顯性相當於物質利益，比如價格折扣等，而隱性相對複雜，可以是情感利益，也可以是長期利益或者競爭利益。

鐵頭，一個曾經被網友們稱讚為“打假英雄”的網紅，擁有近400萬粉絲，因“反鬼秤”火遍全網。他以打假為名，四處搜集各種涉嫌違法或不合理的現象，然後通過視頻或直播的方式進行曝光和抵制。8月14日，鐵頭在某平臺開啟了自己的首次直播帶貨，最終，鐵頭的直播帶貨以0成交額和無數罵聲而告終。

鐵頭直播間的失敗，基於其之前舉報新東方違規補課，動了用戶的乳酪，違背了用戶的隱性利益。妄圖用自己的價值觀和標準來，打著為用戶好的旗幟，強制別人遵守和服從，站在用戶利益對立面的直播，又怎麼可能會有好結果。

03 網紅變現盡頭是賣貨嗎？

與其說網紅變現的盡頭是賣貨，不如說網紅價值的表現形式是賣貨。我們先來想一個問題，為什麼互聯網要爭奪流量？流量的價值是怎麼得到認可的？

是市場價值，大家願意為流量買單。就像流量明星的電視電影或者品牌代言，總有人蜂擁而至，市場便承認了流量的價值。流量是變現的基礎，網紅作為流量的擁有者，當流量不是一個表面的數字，而是購買力的時候，網紅才會成為價值。

決定網紅變現盡頭是否是賣貨，或許可以從兩個層面考慮：

一是資本層面，比如品牌方，他們需要流量做什麼，有的資本需要流量變現，有的資本需要流量具有傳播力，資本決定了流量的配置；

二是IP層面，也就是主播自身是否願意被資本左右，IP的定位是什麼，這取決於IP處於馬斯洛需求層次理論的哪一層？處於生理需求的，賣貨可能是最便捷的方式，處於高層次需求的，如尊重需求，利用流量發聲做公益的選擇就會變多。

網紅的盡頭可以是賣貨，但網紅的盡頭絕不能僅僅只有賣貨，用戶作為互聯網流量的來源，具有載舟之力，也有覆舟之能，該引起所有網紅的重視。