喜茶火了,下一個星巴克會出現在“新茶飲”領域嗎？ | 36氪新消費研報
「尋找下一個可口可樂」系列。
自喜茶從去年起火熱了以後，每一天，都有新的茶飲品牌或是在街頭巷尾，或是在奢侈品店旁出現。
眼下，關於茶飲，人們討論得多，資本也關注得多。
上圖為目前市面上主要的新式茶飲品牌
茶飲受到資本的關注，我們認為最主要的原因是：資本希望在其中尋找到“下一個星巴克”。
那麼，為什麼和咖啡館相比，中國的下一個星巴克更有可能從茶飲品牌中誕生呢？
一方面，咖啡作為舶來品，在中國的市場規模並不很大，總體市場在 700 億人民幣左右。咖門與美團點評研究院推出的飲品行業資料包告顯示，2016 年全國咖啡館突破 10W 家，但全年行業負增長，下半年行業出現新一輪洗牌。
所以，即使近年來星巴克、COSTA 等洋品牌慢慢培養了中國人對咖啡的興趣，但傳統咖啡館存在資產結構過重、前期投入大、運營成本高、盈利週期長等諸多問題。就咖啡來說，新品牌的想像力有限，反倒是新型的運營模式更能引發關注，如自動咖啡售賣機、咖啡車等。
而茶這個品類，過去生硬地被劃分為傳統中國茶和奶茶，新式茶飲的出現，將兩種消費場景結合，產生了奇妙的化學反應，對於擁有悠久茶文化的中國，茶飲的想像力更大，甚至有反向輸出、成為全球化品牌的巨大機會。
因此，本篇研報我們就將聚焦於探究和回答這個問題：喜茶火了，我們能從中國的新式茶飲行業裡看到什麼樣的機會？換言之，新式茶飲行業裡能誕生下一個星巴克嗎？
我們將按以下三點的順序來探討這一命題：
1、新式茶飲們普遍對標的星巴克的體量究竟有多大？
2、茶行業的市場規模能容納下一個星巴克嗎？
3、新式茶飲店裡能否誕生下一個星巴克的關鍵要素是什麼？（在這個部分我們將重點討論供應鏈）
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1、新式茶飲們普遍對標的星巴克的體量究竟有多大？
當我們提出“新式茶飲行業裡會不會誕生下一個星巴克？”的疑問時，我們想討論的，其實是這個行業裡能否誕生一家體量和星巴克相當、甚至超越星巴克的大公司。那麼，我們最先應該明確的是：星巴克這個對標，究竟有多大？
作為一家全球化的連鎖咖啡品牌，星巴克截止目前的市值達到了 892 億美金。
根據星巴克披露的 2016 財年財報資料顯示，其 2016 財年營收達到了 213 億美金，歸屬于星巴克的淨利潤為 28 億美金。
星巴克目前在全球的 75 個國家有約 2.6 萬家門店，其中中國的門店數量超過了 2300 多家。並且，星巴克計畫到 2021 年時還要在全球範圍內新開設 1.2 萬家門店，彼時中國大陸的星巴克門店數量會達到 5000 家。
從市場份額上來看，星巴克也是全球連鎖咖啡市場中遙遙領先的第一名，據 Euromonitor
2016 年的統計資料顯示，星巴克佔據了全球連鎖咖啡市場超過 40% 的市場份額，其每年的銷售額比起其主要競品 COSTA、Donuts 等品牌銷售額相加的總和還多。
2、茶行業的市場規模能容納下一個星巴克嗎？
那麼，相比起星巴克來，中國的茶飲行業是否足夠大？能否支撐起一家類似星巴克這樣擁有近千億美金市值的上市公司？
根據我們的研究，中國是傳統的茶葉生產大國，同時也是世界上唯一的烏龍茶、普洱茶的生產和出口國，以及世界上最大的綠茶生產國和出口國。目前，中國整體的茶葉市場在 3000 億人民幣，茶飲市場在 756 億人民幣左右，從數字上來看，現階段中國茶葉以及茶飲市場還尚未達到千億美金規模。那長遠來看的增長空間如何呢？
在消費端，中國的茶消費市場仍存在一定的增長空間。
一方面，雖然中國是茶葉消耗大國，但根據國際糧農組織的資料，中國人均茶葉消費量僅位列全球 20 位左右，遠低於土耳其、愛爾蘭、英國等茶葉消耗大國，和中國香港、臺灣等具有相同文化背景的地區相比也具有較大差距。
有意思的是，我國茶葉消費仍在快速增長，比如在 2001 到 2003 年間，中國國內的人均茶消耗量為 0.38 千克/年，2011 到 2013 年間，這一資料則翻了三倍多，變成了 1.04 千克/年，平均年增長率為 10.89% ，保持了很高的增速。
此外，從微觀區域的茶消費習慣來看，國內沿海等發達城市茶消費量較高，廣東人均年飲用量位列第一，在 2 千克/年以上，已經超過了英國人的 1.94 千克/年。
另一方面，中國茶葉消費的潛在市場還很大。據國家茶葉技術體系經濟研究室調查資料顯示 —— 中國的茶葉消費群體將近 5 億人，占總人口的 36%，其中城市消費者 2.54 億，農村為 2.14 億，相比人口總數遠未飽和，潛在消費人群（尤其是年輕一代消費者）還大有人在。
而在茶飲產品方面，根據市場調研公司歐睿的統計，2010 年中國茶飲料市場規模就已經達到 756.26 億rmb ，隨著消費升級和追求健康等因素的影響，這一數字也將被投射到新式茶飲的消費上。換言之，除了茶葉市場的增量以外，茶飲因為新增了一個“飲品”元素，更易被年輕人接受，因此增量機會也很可觀。
所以，總體上來看，國內的茶飲消費市場眼下仍處於早期，尚未達千億美金規模，但其潛在消費量巨大，增長動力十足。
3、新式茶飲店裡能否誕生下一個星巴克的關鍵要素是什麼？
所以經過上面的分析，我們發現，單從市場規模、體量的角度而言，中國茶行業目前的市場大小相比咖啡市場仍相差一個量級，但其增長動力十足，尤其在融入了新一代年輕人的消費角色和飲品元素之後，其增量想像空間巨大。
但是，我們雖然用以上的篇幅論證了中國茶飲市場的規模和其潛力，可市場存在往往並不一定代表著這個行業裡就會有壟斷的寡頭產生 —— 也有很多市場巨大的行業，例如中式餐飲行業，會由於其分散性和其他的特殊屬性導致其行業內無法產生巨頭。
那麼，新式茶飲行業裡究竟能不能誕生下一個星巴克？這個市場最終將是分散還是集中？最終能否有和互聯網行業類似的“贏者通吃”的壟斷局面產生呢？
通過分析推論，我們認為，上述問題的答案很可能和以下四個核心要素相關：
a). 供應鏈（即產品是否好喝背後的核心決定因素）
要打造像喜茶一樣火熱的茶飲產品，產品的配方是否重要？非常重要。持續的產品研發能力是每個餐飲品牌的根基，招牌或爆品的誕生也能為品牌帶來明顯複購。
但是和配方相比，我們認為供應鏈才是茶飲產品穩定的真正壁壘。這其中的原因有三點：
1）對於配方不同的同類飲品，消費者的辨識度並不高（從可口可樂和百事可樂的盲測案例中就能看出來），80% 的消費者能喝出好茶和劣質茶的差別，但喝不出不同茶的區別；
2）好配方可以支撐起一家生意很好的店，但配方容易被模仿。強供應鏈則能支撐起規模化的品牌，且供應鏈無法輕易模仿；
3）和咖啡豆類似，茶葉從茶園變成消費者手中的茶飲，是一個農產品變成工業品的過程。茶葉經歷了炒青，焙火，揉撚，乾燥等過程，茶底的口感穩定性在工業化的生產過程中完成的。
換言之，只有穩定的後端供應鏈，才能成就面向消費者時，穩定發揮的產品品質和體驗。
那麼，茶飲品牌的供應鏈壁壘究竟體現在哪些方面？
1）規模化效應可以帶來議價能力
據瞭解，奈雪の茶和姐妹品牌台蓋的茶原料來自世界各地，包括日月潭的紅茶，雲南的宮廷普洱，阿里山的高山烏龍，四川的毛尖。喜茶購買茶原料的成本在 400 元rmb/斤，即使放在傳統茶行業內也算中高端水準。本宮的茶則透露，他們從茶廠採購的原葉茶成本為 100-150 元rmb/斤左右。
在為了體現茶飲品品質，後端成本普遍被抬高的情況下，規模化效應帶來的議價能力就顯得十分重要。據喜茶透露，目前喜茶的 50 多家門店每月約用掉 20 噸的茶葉，正是這種較大量的需求為喜茶帶來了後端的議價空間。
2）品控需要從茶葉源頭做起
由於茶葉受氣候和種植環境影響，且中國土壤金屬和農殘問題嚴重，需要從源頭進行質檢和品控。
但要改良土壤並不容易，據喜茶後勤與支持總監張敏透露，一塊土壤的改良週期長達 5 年。因此，起步越早越有利於在供應鏈上獲得先發優勢。
3）定制拼配茶比例決定了口味的模仿門檻
定制茶，是指和源頭茶園、茶廠的深入合作，通過對種茶工藝和整個制茶過程的把控（烘烤的程度，回甘程度）得到理想的茶葉。
而這裡講的拼配茶，和立頓茶包、或花果調配茶略有不同 —— 通常我們可以把拼配茶分為三種，第一種是立頓茶包或者奶茶檔口使用的拼配茶，目的在於實現口感穩定、降低成本（以低端茶和中檔茶拼配）；第二種是歐美流行的調配茶，用花果和香料增加口味多元化；第三種則是把原料較好的茶進行拼配，類似精品咖啡拼配豆，平衡口感，達到口味的穩定性和獨特性。
據小茶一叢介紹，傳統茶行業不會把成本較高的茶用來拼配，因為單賣茶葉可以賣出更好的價錢。而據喜茶介紹，他們會用較好的茶葉進行拼配，比如幾種不同的紅茶一起焙火，或者把烏龍茶和其他茶品牌，以形成獨特口感。
對於該行業很關鍵的一點是，每一家拼配茶的種類、比例都不相同，也就產生了其茶飲品的獨特口味，而這一點則是對手難以模仿的關鍵所在。
4）消費新趨勢往往是從供應鏈上游獲得
奶蓋茶，水果茶，軟歐包…這些最終在消費者群體裡挺流行的新趨勢，並不是憑空預測的。
德克士執行長蘇明瑞在一次採訪中稱，通常，供應鏈的上游會較早的對市場趨勢做出反應，因此，關注食材端的產業趨勢，或許就能獲取一些新品的靈感。比如，代替奶和茶結合的水果配茶，是對食材的轉變和認可。如何獲取這樣的資訊，一方面需要看公司和供應商的溝通是否深入，另一方面就看每一家公司創始人認真做功課的勤奮程度，和對行業變化保持敏感的能力。
由此，我們可以看出，大規模集采的能力、源頭品控能力、拼配茶比例調配能力、從上游獲得消費新趨勢的能力，是判斷一家公司是否已經構築了其茶飲供應鏈的核心要素所在。
b). 第三空間（和產品一樣重要的致勝因素，空間往往能給產品帶來巨大的增量）；
“第三空間”是星巴克的創始人舒爾茨強調的經營哲學之一，正是通過引入“第三空間”，星巴克才能從一家只出售精品咖啡豆的小眾零售店，一躍成為了在美國引起熱潮的成功咖啡連鎖品牌。
“第三空間”的概念最早起源於美國社會學家 Ray
Oldenburg 的專著：The Great Good Place。所謂“第三空間”，是區別於家庭和工作場所所構成的第一空間和第二空間存在，個人可以依賴、並完成生活方式的地方。
Ray 指出，茶館甚至小酒館都是第三空間的可能載體，因此，飲品的具體品類並非構建第三空間的核心因素，而第三空間也並非咖啡館的專利。作為一個商業概念，第三空間是有可能被遷移到茶飲消費上的。
事實上，“對標星巴克”的新式茶飲們，無論是因味茶、茶顏悅色、喜茶均是有了更多空間供消費者入座，環境體驗成為基本配備。
比如，喜茶在中山小欖店首次採用大店模式後並取得成功後，“空間”成為了喜茶的標配，在那之前，喜茶都未有如此成功。而另外一個茶飲店品牌煮葉則在一開始就將空間作為自己的賣點。
那麼，為什麼我們認為“第三空間”會對引領當下年輕人對新式茶飲的消費至關重要？
一方面，當人們對“咖啡+第三空間”的組合產生審美疲勞時，新式茶飲+新空間能夠以一個新鮮載體的形象出現在人們視野當中、並贏得一定的關注度，從零打造出一個差異化的新品牌；另一方面，傳統業態升級、融入了社交元素的複合場景內的消費需求也是年輕一代群體的一大新消費趨勢。
研究了多年消費社會學的日本作家三浦展在其著作《第四消費時代》中提及，當一個社會從第三消費時代向第四消費時代慢慢過渡時（中國正處於這個階段），人們的消費行為就不純粹是為了從擁有商品中獲得滿足感，很多時候人們都是希望通過消費達成一種和別人的聯結，通過消費來和他人進行社交、產生聯繫，從而在這種和他們建立關係的過程中，獲得更大的消費的滿足。
奈雪の茶的第三空間（幾乎每家門店都由不同設計師設計）
這一趨勢在當今的線下業態變化中，也體現得格外明顯 —— 如今，不少線下商場都由以往的以商品為核心的設計思路開始向“場景”轉變，在這些場景中，消費元素的減弱讓具體商業單元的社交屬性更為明顯，而消費也不再是單純的物品購買。泰國商場 The Commons 是這種業態的典型，“先是社區、再有商場”，社交、活動的元素在這裡被進一步強化。
場景消費意味著場景氛圍能夠滿足消費者更多感性層面的心理需求，從而引發消費行為、增加了用戶粘性，在這種消費中，物品的功能（茶飲的品質）、人對物品功能的印象（需求的滿足）和情感（場景氛圍對心理的滿足）等都可以成為商家和消費物件構建強心理聯繫的因素所在。
顯然，新式茶飲所營造的“茶飲+第三空間”讓新式茶飲有機會、有能力向場景消費、社交消費靠攏，從而獲取新的增量。
c). 全球化的可能性
如果說，前面我們討論的供應鏈和第三空間，是決定新式茶飲行業能否快速崛起的要素，那麼我們接下來討論的全球化，則是決定了新式茶飲行業裡能否誕生百億、千億美金市值公司的關鍵。
事實上，當我們在討論國內新式茶飲行業的時候，我們往往容易因為茶文化和中國不可分割的緊密關聯，因此只把討論的範圍局限於中國，而忘記了放眼全球。
但我們不能忘記的是，1800 億美金左右市值的可口可樂公司，和將近 900 億美金左右市值的星巴克公司，之所以能成功，很大程度上都要歸功於他們全球化的商業模式。
就從星巴克的例子來看，2010 年時，星巴克美國的收入還占其全球收入的近 80% 之多，其來源於亞太區的收入僅占其總體的 4% ，彼時星巴克在中國只有 220 家自營門店。但從 2010 年到 2016 年的六年間，星巴克來源於全球非美國市場的收入一路攀升，到了 6 年後，星巴克來源於美國市場的收入占比下降了 10%，而來自亞太區的年收入占比則增長至 14%，此時星巴克在中國的自營門店數量也達到了 6 年前的六倍左右，即 1272 家。
星巴克 2010 財年 - 2016 財年營收情況
星巴克 2010 財年 - 2016 財年門店數量發展情況
六年時間裡，星巴克的總收入也翻了一倍，從 107 億美金增長至 213 美金，可見其全球化的商業模式帶來增長的威力。
但是，帶有強烈中國元素的“茶”飲料也能像星巴克一樣全球化發展、在沒有東方色彩的國家裡成功滲透開來嗎？我想很多人看到這裡可能都要打上一個大大的問號。
有意思的是，這個問題的答案有很大概率是肯定的 —— 為什麼？其實過去的一段時間，在我們和多家茶行業創業者的訪談中，他們都提到了茶飲消費在海外正不斷增長的趨勢。
並且，有一組非常有意思的調研資料顯示 ，在美國的茶飲市場中，年輕人對茶飲接受度很高，30 歲以下人群喝茶與喝咖啡的比例相等，27% 的年輕人表示只喝茶不喝咖啡，而與此同時，65 歲以上的老年人則有 70% 都偏向咖啡（這也側面驗證了國外年輕人的茶飲市場是可以通過後期培養的，在國內就更可行了）。此外，根據美國茶協會的資料顯示，在過去的 20 年時間裡，美國茶葉市場的規模增長了四倍以上。
不止在美國，這個趨勢在加拿大也十分明顯，根據一份食品趨勢的報告顯示，加拿大 2020 年的茶葉消費預期會比如今增加 40%，健康意識則是這一增長的關鍵驅動因素。
然而，截止目前，歐美市場裡還未有一家成長至很大規模的茶飲連鎖企業，這也給中國的新式茶飲行業的創業公司們留下了一個機會視窗。
一方面，Teavana 如今給星巴克財報貢獻的收入尚不到其整體收入的 3%，另一方面美國本土的茶飲連鎖品牌 Argo Tea 在 2010 年時，擁有的門店數量是芝加哥商區附近有 36 家，校園內有約 75 家店鋪，總體數量不高。在熱愛喝紅茶、有著悠久下午茶習慣的英國也尚未有大型連鎖茶飲品牌誕生。
因此，我們認為全球茶飲的消費趨勢，對於中國新式茶飲行業的創業者為一大利好，若能抓住這波機會，很可能可以像星巴克和可口可樂一樣成為一個成功全球化的品牌。
d). 宏觀消費習慣的走向
在明確了新式茶飲行業崛起的要素和全球化的機遇之後，我們還想探討最後一個問題：這種崛起會是曇花一現，還是可以持續發展？
要論證這一問題，我們認為最好的切入點是研究新一代年輕人的消費習慣將走向何方，而新式茶飲是否符合他們消費習慣的發展趨勢。
作為現階段的主力消費人群，80、90、00後群體成長於中國經濟飛速發展的時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之後，量的滿足不再是消費的內在驅動力，“質”成為新的增長點，因此，“從量到質”是現階段消費者訴求變遷的一個趨勢，同時也成為新式茶飲發展的“催化劑”。廣發證券的調查顯示，80、90、00後將帶來 65% 的消費增量。
喜茶線下門店
然而，一面是消費主力人群，一面卻是青年群體的收入增長達不到社會平均水準的現狀。資料顯示，2005年，大學畢業生月薪是城鎮職工的104%，到 2015年，大學畢業生只有城鎮職工月薪水準的 83%，由於可支配收入尚未達到城市中等收入人群的水準，在不降低品質的前提下，“輕奢”變成了一個不錯的選擇。新式茶飲的從產品升級和需求匹配上都和這一群體的需求十分契合：
§ 在產品升級上，新式茶飲的最大特點在於將茶飲的品質進行了升級，捨棄了多數奶茶店會選用的“調味飲”，而改用原泡茶、或類咖啡製作的“風味煮”，對傳統茶飲進行了品質升級；
§ 在需求匹配上，首先是口味的改良，通過加入受年輕一代歡迎的低脂奶、鮮果等來弱化傳統茶飲苦澀的口感。定價方面，新式茶飲品牌們稍低於星巴克 20～38 元的價格區間，但是又稍高於奶茶飲品，恰到好處地照顧到了年輕消費者們想要通過較低的溢價獲取更優體驗的心理，和星巴克的走紅相似；
§ 空間概念的加強也增強了使用者的服務體驗，在這一階段，人們對消費過程的關心程度也要高於消費物品本身，物品轉變成為一種介質。一個典型場景是，在購買“網紅奶茶”這件事上，最開心的那一刻可能是拍照發朋友圈的瞬間；
§ 另外一個值得關注的資料是，在 2014 年中國家庭的年均消費中，服務性消費的占比不到 40%，服務性消費是指包括文化娛樂、教育、醫療、旅遊、生活服務等服務和體驗式的消費內容，作為對比，美國和日本家庭在該部分的消費都超過了 60%。
在茶飲年輕化的現象之後，除了上述的消費升級的趨勢外，健康也是動因所在。
2014 年，諮詢機構尼爾森對全球 60 個國家不同年齡段的人群做了健康調查，結果發現 20 以下和 21-34 歲的年輕人對健康問題非常關注，他們也比其他人更願意為健康產品付出高價。
而在中國，尼爾森中國的調查顯示，在 2015 年，“健康”是中國消費者最關心的話題之一，“醫療保健”則從 2012 年消費者最關注話題的第 7 名一躍成為 2015 年話題榜第 4 名，關注健康，成為消費流行趨勢，而這一趨勢自然也會投射到飲食消費領域。
目前的茶飲市場上，主流的產品可以劃分為三類：人工使用茶壺、蓋碗沖泡的“原葉茶”、利用虹吸式咖啡機（SteamPunks）製作的標準化“風味煮”、以及用茶粉與牛奶、糖水調製而成的“調味飲”。
新式茶飲以前兩者為主，而以茶粉勾兌的調味飲是多數傳統街邊店選擇，出於品質和健康的考慮，對於消費者而言，新式茶飲的出現意味著區別於奶茶時代的更高層次的消費選擇。
除了和調味飲的同類對比外，和其他飲料相比，茶飲天然地和健康相聯繫，除了成分外，也和製作方法、飲用習慣有關，因此，在和咖啡的比較中，新式茶飲也能夠在“健康”這一指標上多得一分。
英國調研組織 Action on Sugar 曾經發佈報告，表示目前（英國）市面上在售的 1/3 熱飲的含糖量為較高，甚至超過了一聽可樂的水準，在其所羅列的“榜單”前 10 名中，星巴克占了 7 席。
由於咖啡的飲用方式（加奶、加糖）和茶（清飲）不同，這使得同樣的一杯茶和一杯咖啡所能提供的熱量是不同的，茶飲天然佔有“健康優勢”，和年輕消費者們對於健康問題的關注相吻合。
因此，健康也是茶飲消費的重要內在驅動力所在。在以往傳統的茶飲消費中，受限於“傳統茶文化”的理念框架，茶飲消費在很長一段時間內顯得不那麼“接地氣”，而隨著健康概念在消費領域的火熱，將健康、品質和時尚元素綜合的新式茶飲顯然貼合了年輕一代消費者升級的消費需求。
最後，《第四消費時代》一書中有闡述，當消費社會從第三消費時代進入第四消費時代起，人們對帶有本土文化產品的消費訴求會變得逐漸旺盛。這是因為人們在跨過了對西方文化的崇拜和“買買買”的物質主義時期後，人們的消費就不再只是為了滿足擁有物品本身的欲望了，而是更想去建立人與人、人與物、人與社會之間的關聯，此時人們對本土文化的關注和在意程度就會大大提升，從而消費更多帶有強烈本土文化符號的品牌（無印良品便是典型的例子）。
而茶無疑是帶有中國文化的商品，背後有著強烈的本土文化烙印，並且隨著中國人文化自信的提升，未來中國人（包括在海外生活的華裔）對茶飲的消費一定會大大增強，這也是符合消費社會向第四消費時代變遷的趨勢的。因此，從長遠來看，茶飲也符合未來五年甚至十年的大消費趨勢。
