美團外賣奶茶真香消費報告：26歲以下女性用戶95%實現奶茶自由

2019-04-03 由  瀟湘晨報記者李姝

對於現代年輕人來說，喝奶茶不僅能夠獲得味蕾上的享受，更代表了一種社交的新潮流，無論是不開心的時候，還是加班熬夜的時候，一杯奶茶就可以讓人得到心理上的慰藉。外賣和奶茶的結合，讓年輕用戶不出門也能獲得一杯奶茶的「小確幸」。

《美團外賣奶茶真香消費報告》（下稱《報告》）顯示，去年美團外賣奶茶訂單量突破2.1億單，遠超咖啡品類的訂單量，「奶茶」成為外賣平台上的熱搜詞，有望代替可樂成為白領午餐新伴侶。2018年，平台上茶飲商戶數量相比2017年翻了3倍，一大批茶飲商戶依託美團外賣實現了高速成長和擴張。美團外賣數據顯示，奈雪の茶、喜茶、Coco都可茶飲成為消費者最愛搜索的奶茶品牌。據美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，新零售趨勢下的現制飲品以千億市場脫穎而出。

95%的26歲以下女性用戶每周必點

「工作努力，精神自由，對於喜歡的東西說買就買。」這是當代女性形象的真實寫照，但這些連喝果汁都要計算卡路里的女孩們，卻一次次對一杯奶茶繳械投降。《報告》顯示，點奶茶的女性用戶數比男性高3倍，在喝奶茶這件事上作出了巨大貢獻，藉助外賣平台的力量95%的年輕女性用戶每周必點奶茶，在奶茶的消費金額上，她們往往不設上限。 

在茶飲產品的喜好上，男生偏愛加冰水果茶，女生則更愛大杯無糖去冰的奶茶，紅豆、椰果、芋圓、芋泥超過珍珠成為女生最愛的配料。不論軟妹還是直男，他們在選購奶茶產品時都有一個共同點——更加關注健康，低糖甚至是無糖飲品大受歡迎，無糖和全糖之間相差的43千卡，讓身體負擔和心理的罪惡感大大降低。《報告》顯示，選擇全糖或多糖的用戶只占7%，選擇無糖、微糖、少糖的用戶數量要比多糖全糖的用戶數量高出13倍。在各類甜度選項中，無糖排名第一，其次是半糖。其中，不少「養生」奶茶也悄悄被添加到了購物車中，功效多以生髮為主。

近年來，伴隨著食品消費結構升級和生活方式的變化，國人對食品的健康性、方便性、營養化和安全水平更加關注，茶飲市場也不例外。而這種消費趨勢，也反過來督促餐飲商家向綠色健康餐飲轉型升級，大部分茶飲品牌都將健康綠色作為主打概念。

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奶茶成就「社交達人」 高定奶茶吸睛又吸金

除了高顏值與高品質，新式茶飲呈現的社交價值引人關注。對於當代年輕人來說，一段關於奶茶的對話，往往就能開啟一段友誼之路。如何判斷你的同事和友誼是不是「塑料」，網傳有個奶茶定律：月均奶茶不超過5杯的人，可能沒有真正的朋友。

據《報告》顯示每天1-3點是奶茶訂單高峰期。工作日的午後時光辦公室內每個人的眼神渙散，精神萎靡。此時，就會有人在群里冒出一句：「點奶茶嗎？」剎那間，一呼百應，友誼的小橋已經搭好。

在哪家店點什麼，都將成為同事和朋友間加深了解的契機。而以此為基礎年輕人不斷發掘外賣奶茶中的「新品種」，並由此獲得更多認同感。這些基於現有產品進行再創新的單品最終成為網紅爆款，更吸引人。對於社交達人來說，「高定」（自由搭配）奶茶更彰顯人設和品味。《報告》顯示，僅2018年，Coco、奈雪、喜茶、快樂檸檬等就湧現出了多款網紅產品，比如刷爆抖音的鐵觀音珍珠奶茶需要加鮮芋、青稞，去冰三分甜再加一份奶霜。它憑藉其獨特的搭配、極致的口感吸引了一大波年輕人打卡消費。據網友推算顯示，僅一家網紅奶茶店在外賣平台上的搭配可多達40320種可能。

在此過程中，外賣平台上的「網紅效應」延續到了線下門店，探索隱藏菜單和打卡網紅店鋪，成了人們忙碌生活中的「小確幸」。對於線下門店來說，銷售量、知名度都得到了大幅度的提升，有的甚至由此開啟了連鎖擴張之路。因外賣營銷力量的注入，茶飲店鋪的收入來源從線下逐漸向線上轉化，線上收益占比越來越高。以往茶飲店鋪選址會選在人流高的商場或者沿街店鋪，而現在更多的經營者會選擇外賣流量多的區域開店。

與之相伴而生的是，奶茶的品牌效應越來越明顯。根據美團外賣統計，除網紅新生代品牌之外，台蓋、樂樂茶、鹿角巷等新式茶飲品牌以及royaltea皇茶、快樂檸檬等「傳統」品牌，也憑藉線上營銷獲取新消費者的青睞。

湖南最愛喝奶茶的高校是湘潭大學

除此之外，美團外賣還統計了十大最愛喝奶茶的網際網路公司，這些公司包括：嗶哩嗶哩、阿里巴巴、美團、拼多多、今日頭條、京東、快手、奇虎360、百度、小米。他們口味不同，各有千秋。據《報告》顯示，阿里員工最愛點芒果爆爆蛋奶茶，嗶哩嗶哩的同學則最愛波霸奶茶二次元和生活盡在掌握。報告顯示，電商公司比社交媒體公司更愛喝奶茶，可見電商公司的同學更需要用奶茶來社交，也更會享受生活。

波霸奶茶成為橫店影視城內點單最多的奶茶品類，在陽光明媚的午後一位Y姓當紅小生請客全組83人喝了大杯波霸奶茶。在橫店，你最愛的愛豆可能正在喝「泰式蛋糕奶茶」以及「喝水都要胖奶酪火龍果」，原來可愛又努力的他們也會用奶茶犒勞自己。不少粉絲探班也會帶上一杯奶茶以引起「愛豆」的注意。

當然，說到奶茶大學生肯定是主力軍之一。但萬萬沒想到，湖南喝奶茶最多的高校不在長沙，而是湘潭大學摘得桂冠。湘潭的奶茶是有多好喝？可能奶茶愛好者們已經蠢蠢欲動了。在長沙，奶茶消耗量排名前三的大學則分別是湖南農大、長沙理工和涉外經濟學院，無糖、少冰則是大多數同學的備註。

外賣平台助力商家成長 奶茶商戶一年多了3倍

消費市場的火爆激發了商家的活力。《報告》顯示，2018年美團外賣平台上供應奶茶的商戶數量呈3倍增長，甚至還有不少餐廳將奶茶增加到菜單中吸引流量。

相較於餐廳借奶茶產品吸引流量，茶飲品牌則依託於外賣將線下用戶引流到線上。報告顯示，「資深網紅」滬上阿姨、快樂檸檬等品牌也紛紛入駐美團外賣。他們將不願排隊的用戶引流到線上，同時藉助外賣平台讓更多用戶隨時隨地都能獲得想要的茶飲，極大地擴展了奶茶的市場空間與運營半徑。

《報告》顯示，外賣覆蓋周邊3-5公里的用戶，能夠為商戶帶來40%-50%的收益增長。為此，更多商家為外賣平台研發專屬產品和包裝，同時通過一些線上活動增強用戶體驗和粘性。

奈雪の茶自2018年4月與美團外賣深度合作以來，僅用6個月的時間，就實現了月均銷售額從400萬到2000萬的高速增長。其中為銷售額作出傑出貢獻的飲品是霸氣芝士草莓、霸氣橙子等產品。廣州是喜茶的發源地，據《報告》顯示廣州人對喜茶的鐘愛也是全國排名第一，芝芝莓莓常年是喜茶最受歡迎的產品。

截至2018年三季度，全國現制茶飲門店數已經達到41萬家，一年內增長74%，飲品市場的發展機會早已到來。茶飲市場的增長只是「外賣經濟體」的一個縮影。在這個全新的經濟體中，用戶、商戶、平台和騎手緊密關聯，互相成就和推動。如今，越來越多的茶飲商家擁抱網際網路外賣平台，外賣極大地推動了「新茶飲」行業的發展，更藉助茶飲輻射到更廣闊的生活服務市場。

喜茶新一輪融資擠破頭，投資人：能進去就是贏

騰訊入局？喜茶新一輪融資擠破頭，投資人：能進去就是贏

· 2019-08-12,本文來自微信公眾號“投中網”（ID：China-Venture），作者：馮穎星

喜茶一直不缺錢，資本對其的滲透更多是在戰略層面。

喜茶又融資了？

一個月前，《財經》報導稱，喜茶即將close一輪新融資， 騰訊、紅杉領投，估值達90億人民幣。彼時，有記者去向喜茶的B輪投資人朱擁華求證，對方回應“快了，暫時還沒定下來”，並表示所有頂級機構都想參與，喜茶選定了最好的兩家機構。

消息愈演愈烈，日前市場消息顯示，該輪融資已經完成。投中網向喜茶和騰訊集團公關分別求證，均被告知“還沒有接到有可以對外講的消息”。至於90億人民幣的估值，朱擁華則對媒體透露稱“不可能這麼低，能進去就是贏”。

如若此輪融資完成，喜茶將成為目前上市面估值最高的茶飲品牌。此前，不止一位消費賽道的投資人曾對投中網透露對喜茶的覬覦，又感慨道“擠破頭也難擠進去”，只好將目光投向市面上其他有競爭力的茶飲品牌。2019是一個風口稀疏的年份，此番騰訊入局，整個茶飲賽道或將再現三國殺的局面。

擴張路徑：外賣+出海

不同於此前市場對於茶飲品牌的認知，資本對於喜茶的認知已經是一家新零售公司。馬雲在2016年10月提出新零售概念，喜茶在同一時間節點的運作已經與傳統的街邊奶茶店的路徑分道揚鑣。其後兩輪資本入局，進一步對喜茶進行數位化改造，身價一路飆升。

和所有的餐飲品牌一樣，這家創辦於2012年的茶飲品牌的藍圖原本是一家標準的線下餐飲連鎖品牌。一個賣奶茶的，也很難講出大資料和人工智慧的性感故事，但喜茶的行銷和銷售卻一直出類拔萃。不同於流血上市的瑞幸，早在2017年7月，在接受北京晨報採訪時，喜茶創始人聶雲宸表示“喜茶從創業到現在，沒有開過虧錢的店，拿到第一筆融資之時，喜茶已經有了50家店，並且都是用自有資金進行開店”。

但開始大面積異地規模化擴張的故事，是在2016年8月拿到IDG與今日投資（何伯權創辦的消費基金）1億元RMB融資之後開始的。這筆融資之後，喜茶新開了100多家門店，對供應鏈進行了全面改造與提升，並在門店運營和員工培訓上大下功夫。

喜茶一直不缺錢，資本對其的滲透更多是在戰略層面。2018年4月，黑蟻資本與美團旗下龍珠資本對其進行了4億元RMB注資，發佈融資消息的同時，喜茶還對外宣佈2018年業務發展新增的兩個要點：一是外賣業務，二是出海。

朱擁華也在自己的投資邏輯上印證了這一點，關於這筆融資，他對外宣稱，“美團在資料積累、運營系統方面都有深厚積澱，能為喜茶提供協助。另外由於美團在海外生活領域也有佈局，能助力喜茶向海外擴張”。無疑，這筆投資對於喜茶來說，無論是在大眾點評與美團外賣的流量入口上，還是美團的互聯網技術層面，都直接對喜茶進行了互聯網化升級。至於出海，2018年11月，喜茶已在新加坡開出了第一家門店。

拋卻未能正式官宣的新一輪融資，喜茶的資本結構實屬單一，儘管聶雲宸一直對外強調對產品與品牌的極度看重，但資本化後的喜茶數位化與流量其重要肌理，標準化的供應鏈、生產系統及閘店管理則是其重要支撐，並外化與產品與品牌送達，最終與年輕消費群體形成緊密的結合，帶動其生活方式的變化。資本滲透的3年裡，喜茶擴張迅速，從廣州江門一舉成為全國性品牌。

騰訊為什麼會看中喜茶？

騰訊與喜茶，看似兩個氣質不同的公司，資本滲透，騰訊又下的是哪盤棋？

在社交上一家獨大的騰訊從來沒有放棄對零售的追求，儘管在電商時代，騰訊沒討到什麼便宜，孵化的拍拍不但沒望到淘寶頸背，甚至連京東都沒趕上。但在零售的新業態上，騰訊分厘必爭。2017年10月，馬化騰也在公開信中首倡智慧零售的概念，強調“去中心化”，佈局智慧零售——這條賽道騰訊更願意定位於“工具”、“水電煤”的角色，改善用戶的消費體驗，但騰訊自身並不做零售。於是，對喜茶的“智慧零售”改造或是其下一塊試驗田。

在此之前，喜茶的排隊問題就曾依託於微信小程式得以改善。多數人最早對於喜茶的認知是在動輒1個小時以上的排隊與對黃牛產業鏈的貢獻，當前，一杯難求的境況明顯好轉。

坐擁10億日活的微信，是目前國內最大的流量池，阿拉丁資料顯示，喜茶小程式的平均指數（參考維度包含訪問量、搜索量及使用率）已無限逼近騰訊投資的永輝：截止至2019年7月26日，在過去的30天時間裡，喜茶平均指數為6905，而永輝生活同期指數為6937。

91年出生的聶雲宸毫不掩蓋自己對技術的熱愛。在接受《介面》等媒體為數不多的採訪中，強調自己非常喜歡Facebook、Twitter、蘋果等“偉大的公司”，甚而想過做一個與互聯網相關的創業專案，但互聯網創業需要的資金和流量入口都不是自己所擅長的，所以才回歸到線下。而今，這個佔據行業頭部地位的喜茶一直在探索“互聯網化”。

2017年年底開始，喜茶開始著手搭建自己的IT事業部，希望能用互聯網技術、資料來升級門店和業務。外界甚至紛傳，喜茶的IT部門已是內部人數最多的部門。

聶雲宸一直在思考，既然所有線下的東西都會對應一個線上的東西，那線下的喜茶是不是也可以對應有一個線上的業務形態，並可以對其不斷優化，於是HEYTEA GO應運而生。“做HEYTEA GO並不僅僅是為了做一個下單小程式，只是我們認為下單是最好的切入點，它背後的邏輯是我們希望把整個喜茶線上化”，聶雲宸曾對外界表示。

HEYTEA GO也著實給喜茶帶來了重要增量。上線的頭半年，用戶就已經增長到600萬。另有資料顯示，截至今年5月，喜茶小程式訂單已經占總訂單的40%，並且成功讓複購率翻了三倍。加之門店滲透率的提高，一直飽受爭議的排隊現象也開始緩和。

於是有人說，喜茶大概是目前茶飲行業裡對企業IT化及開店數位化執行的最為堅決的公司。甚至在人員招聘上，也從各個互聯網公司大舉引進人才——CFO來自於諾基亞、財務人員有在微軟工作的經驗、供應鏈上不乏有麥當勞、星巴克甚至華為的前員工。而開發HEYTEA GO小程式的前CTO、現維智科技創始人陳霈霖則出身金山軟體，陳霈霖曾坦陳，喜茶一開始是想把小程式外包出去，但發現喜茶的小程式開發是一個系統化工程，未來還可能成為公司戰略升級的戰略級決策，能夠實現資料的全鏈條流通。因此，“HEYTEA GO的開發被分成了數十個專案組，涉及到供應鏈、營運、市場、財務、會員多個環節，每個項目都有對應的開發進程。

這或許是喜茶與騰訊雙方互相吸引的原因之一——喜茶當前的數位化對外展示的視窗依託於微信的小程式之上。於是，有業內人士揣測，如果騰訊與紅杉的C輪融資坐實，喜茶的門店數量與數位化程度將進一步提升。

不過亦有不同的聲音。某消費領域投資人對投中網分析稱，“按照騰訊的投資風格，應該是財務投資，騰訊對喜茶有傾向性的業務協同與滲透並沒有外界想像那麼大。數位化在運營與供應鏈上確實對喜茶有很大的幫助，但這些並不是喜茶的核心競爭力。喜茶的核心在於品牌價值巨大，而在國潮熱裡，中國一定會出現一批世界級品牌，喜茶又在其中處於領軍地位，從這個角度來考慮的話，這筆投資是非常值得的，況且阿里也提早站隊了星巴克”。

資本巨頭齊聚 喜茶、星巴克、瑞幸三國大戰

儘管聶雲宸在接受《介面》採訪時，否認喜茶有直接競對，在茶飲這條賽道上，喜茶很難撇開星巴克與瑞幸獨自講故事。在今年第二季度，喜茶的四款咖啡與瑞幸的四款小鹿茶幾乎前後腳推出，各自殺入對方領地，又都線上上與線下結合的道路上迅速開疆辟土，一場正面的較量正在孕育。

這一戰場上的“舶來巨頭”星巴克也危機重重。儘管星巴克從2017年開始就在琢磨做外賣這件事，但彼時星巴克對於外賣配送所產生的利潤一直持懷疑態度，直到2018年瑞幸攜資本一路猛衝，星巴克在中國的業績首次出現負增長，這才感受到了新戰局。

2018年7月公佈的星巴克第13個財年第三季度財報顯示，星巴克在中國門店的同店銷售額同比下降2%，這是星巴克中國區首次出現負增長，同時星巴克全球同店銷售額同比增幅僅為1%，大幅低於預期的2.9%，股價也隨之走低。這份財報公佈一個月後，星巴克牽手阿裡巴巴雙方達成的新零售全面戰略合作，合作內容涉及阿裡巴巴旗下餓了麼、盒馬、淘寶、支付寶、天貓、口碑等多個業務線，從這個層面上看，阿里給星巴克提供的服務是比美團更具吸引力的“大禮包”。

這份“大禮包”中， 餓了麼為為星巴克打造了30分鐘即可送達的“專星送”配備了專屬配送團隊，在星巴克門店內下單支付的“支付寶”和生鮮app“盒馬鮮生”，並和盒馬鮮生合作推出了“外送星廚”，阿里為星巴克打造智慧零售的門店也開始升級。

與阿里的合作在一個季度之後便遏制了業績下滑的頹勢。星巴克第13財年第四季度財報披露，星巴克全球同店銷售額同比增長3%，超出市場預期。受此影響，星巴克的股價也創出了歷史新高。

根據喜茶提供的資料，喜茶門店單店日均出杯數為1500杯，單店單日最高營業額為17萬元rmb，單店單月平均營業額在100萬rmb以上，個別城市門店一個月的營業額可達400萬rmb，這些盈利狀況較好的門店單店一天可做出3000-4000杯茶飲，這一資料遠超同行。

而喜茶的官網顯示，截止2019年8月9日，喜茶在全國共有301家門店，根據招商證券2019新式茶飲報告，從成熟的頭部新式茶飲店的單店模型來看，年銷售收入千萬元rmb量級茶飲店的淨利率為11%。如果按此計算，喜茶一年的淨利潤的低線就達3.97億元rmb。

相較之下，已於今年5月登陸納斯達克的瑞幸至今尚未實現盈利。

這本是一場傳統行業之前的競爭，喜茶自建茶園、向茶工定制原料，掌控上游供應鏈，現今卻與線下連鎖餐飲的願景漸行漸遠。

瑞幸的早期投資人大鉦資本執行董事劉紹強曾對投中網闡述，“最好的產品形態是介於追求品質與便捷性的中間地帶”，於是瑞幸不惜重金“線上+線下”雙線條攫取用戶，因為“76%的現磨咖啡消費都依賴於外賣”。線上上外賣這條路上，喜茶、瑞幸、星巴克都在蒙眼狂奔，追求品質與便捷性的中間地帶上，茶飲巨頭終將在互聯網巨頭的滲透裡，再度複製中國特色的圈地之爭。