Priceline獨特商業模式：買機票 想給多少就多少

Priceline獨特商業模式：買機票 想給多少就多少
Priceline:http://www.priceline.com/

　　您是否通過攜程網預訂過酒店或者機票呢？線上旅遊行業中，攜程的樣本--美國Expedia公司一向居于龍頭地位。但大多數人可能不知道，其實綫上旅游行業並不只有Expedia、携程這種運營模式。美國的Priceline也是一家線上旅游代理商，它以其獨特的商業模式獨樹一幟。

　　2009年11月，Priceline以91.7億美元的市值一舉超越Expedia.而Priceline最新年報顯示，在全球旅游業遭受金融危機負面因素打擊下，Priceline2009年的銷售收入和淨利潤仍然分別達到其2006年的2.1倍和6.7倍。

　　那麼，Priceline獨特的商業模式體現在何處呢？

　　簡要地說，其商業模式的核心在于其獨特的“自我定價系統”（Name Your Price System）。所謂“自我定價”，就是由消費者在網上自行標出自己願意出的機票、酒店價格，然後Priceline在自己的電腦資料庫中搜索願意接受該報價的航空公司或酒店。換句話說，這實際是一種“反向拍賣”，即由買主先出價，然後看有沒有賣主。而一旦找到賣主並成交，Priceline在向買方收取手續費和從賣方獲得傭金的同時，如果實際從供應商拿到的價格比消費者報價還低，該筆差價也一幷被Priceline賺取。

　　這種“反向拍賣”根植于經濟學中一條樸素的定律：越臨近“保質期”，商品的價值越小，具體而言，越臨近登機或入住，機票或酒店客房的價值越小，理論上的最小價值是零。對于航空公司來說，在臨近“保質期”時刻，多售出一張機票，多搭乘一個旅客的邊際成本是機艙食物；對于酒店運營商來說，售出最後一間客房的邊際成本只是洗浴用品和水電費用。因此，飛機即將起飛時的最後空位和酒店的最後空房，對供應商來說是多賣一個賺一個。

　　Priceline成功運作“自我定價系統”的商業模式有賴于三個基礎。

　　第一， 深入挖掘“淡季”客戶資源。

　　旅遊行業的一大特徵是存在明顯的淡旺季之分。Expedia和携程的模式定位于“旺季”邏輯，在“旺季”，較多的消費者追逐較少的旅游資源，定價權控制在上游旅游産品提供商和旅游服務商手中，Expedia和携程也可以借機壟斷客房資源，掌握定價權，提升酒店、航空的預訂傭金。

　　而Priceline則是深入挖掘“淡季”資源的典型。在“淡季”，較多的旅遊資源供較少的消費者選擇，因而存在大量臨近“保質期”的旅遊商品。Priceline使得消費者只需要線上提供自己期望的産品和價格，剩下的都會由Priceline完成，這不僅降低了消費者的購買價格，還節約了交易成本，因而贏得“淡季”客戶的青睞。

　　第二，有效整合分散的旅遊供應資源。

　　當Priceline集合越多的旅游供應商資訊到自己的資料庫中的時候，它就越有可能幫助消費者尋找到滿足自己定價的産品，因此，有效整合分散的旅游供應資源也成爲Priceline成功運作的關鍵。當然從供應商角度來說，Priceline的商業模式爲他們提供了直接的需求資訊，使缺乏消費時間彈性的産品（如：過期的機票是不能再使用的、旅館的房間空了一天就是浪費）提高了使用效率，因此他們存在與Priceline合作的動力。

　　而另一方面，爲了更好保護自己和供應商的利益，Priceline也對消費者制定了比較苛刻的拍賣規則。例如，消費者必須先把自己的信用卡資訊告訴Priceline才能開始拍賣，一旦拍賣成功後會自動劃賬。幷且旅館、機票等一旦售出概不予退換。

　　最後，通過專利保護，來抬高商業模式被複製的門檻和進入壁壘。

　　Priceline于1998年創立，其創始人Jay Walker當時將這種商業模式注册爲專利。這將使得20年內模仿者無法自由複製Priceline的商業模式，提高了行業進入壁壘。

　　那麼， Priceline如何來推動業務的持續增長呢？

　　近年來它主要通過兩種方式：其一是在航空、酒店之外，嘗試著把“Name Your Price System”應用到其他産品上，相繼推出了“新車自我定價”、“不動産貸款自我定價”等服務。其二則是在地域上的擴張，通過收購進入歐洲市場，把“自我定價”的商業模式複製到歐洲酒店、航空領域。

　　那麼，Priceline和它的“自我定價”模式能否複製到中國市場呢？

　　首先，中國市場存在一些限制因素。目前，中國民航局對機票銷售價格實行管制，在向上浮動25％和向下浮動45％的區間內變動，這實際在一定程度上壓縮了特價機票的生存空間，使得“最後一分鐘”Last minutes deal 的定價機制現階段難以實現。

　　此外，帶薪休假制度儘管正在推廣但尚沒有大範圍地實施，這使得在圍繞著幾個重要節假日的絕對旅游“旺季”市場之外，並不存在一個十分成熟龐大的“淡季”市場。這些都會對Priceline的商業模式形成制約。

　　但可以看到的是，由于目前中國的大多數酒店資源並不是集中于連鎖酒店管理集團，而是零散分布在獨立酒店運營商手中，這樣的資源分布格局是非常需要Priceline這樣的中間商來整合併提供仲介服務的。

　　此外，中國正在井噴的旅遊市場上的大部分潛在旅遊者都屬於價格敏感型的消費者，對Priceline的這種“淡季”、“低價”邏輯必然存在巨大需求。因此，隨著政策的放開和消費者旅遊習慣的進一步成熟，Priceline的“自我定價”模式在中國必將擁有廣闊的空間。(來源：第一財經日報  作者：林瑞明 2010-10-19)