消費升級成新風口，喜茶、樂純、三隻松鼠等品牌的長征路剛剛開始
来源: 2017-08-18 房宮一柳 財經雜誌 財經雜誌
财经杂志
微信号 i-caijing
功能介绍 《财经》杂志官方微信。《财经》杂志由中国证券市场研究中心主办，1998年创刊，秉承“独立、独家、独到”的新闻理念，以权威性、公正性、专业性报道见长，是政经学界决策者、研究者、管理者的必读刊物。
消費升級是“風口”，基於互聯網的新消費品品牌將在未來十年迅速崛起；但消費升級無法速成，消費品產業本身是實業，新品牌在長大之前還將面對諸多考驗。
《財經》記者 房宮一柳/文 宋瑋/編輯
消費升級正在成為繼O2O、直播、共用之後的又一個“風口”領域。
大量基於互聯網誕生的消費新品牌正在湧現，喜茶、植觀、關茶、花點時間、斑馬精釀等項目已經進入了年輕人的生活。
根據《2016中國創投行業年度生態報告》，消費已成為2017年投資人最看好的領域。過去一年消費領域的創業者增長了58％，遠高於其他行業增速。
喜茶在2016年獲得1億元rmb融資，年銷量近10億rmb，已在全國開了50家店，喝一杯需要排隊4個小時，但每天仍有過百人在門口守候，只為喝上一口3分鐘解決的茶飲。
這是消費行業的黃金時代。波士頓諮詢公司預測，到2020年，中國的消費市場仍將擴大約一半達到6.5萬億美元的規模，增量相當於當下英國消費市場的1.3倍。
然而現實是，雖然聲勢浩大，但目前中國大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發展較早的三隻松鼠上市前一輪的融資估值是40億元人民幣，與之對應的傳統快消品巨頭是百億元市值。與此同時，過去許多明星的消費新品牌陷入泥潭——黃太吉煎餅關掉半數門店，已上市的高端餐飲店湘鄂情創始人跑路，青年菜君、蜜淘網等消費類電商宣佈死亡，而此前他們多數都已經過了B輪融資。
多位元投資人和創業者告訴《財經》記者，未來十年，所有的品類都將誕生新品牌，大部分傳統消費品品牌將被互聯網新品牌取代。但靠王老吉涼茶一個單品達到三四百億元市值的消費品公司以後將很難出現，更多會是一個新品牌集團公司下面有很多市值幾十億元的小品牌，每一個都只打一類細分人群。
“消費其實沒有風口。” 峰瑞資本副總裁、消費行業投資人黃海對《財經》記者說，即使是基於互聯網誕生的消費品新品牌，本質仍然是在做實業。
實業沒有視窗，沒有資本補貼，也沒有贏者通吃。他認為模式創新有風口，因為模式創新是突變型增長；但消費是基於用戶需求的改變，增長只能是漸變的。
傢俱家居品牌造作創始人舒為說，互聯網創業是跑山路，找到路徑就贏了；而消費品創業是筆直賽道，大小公司新老公司齊頭並進，誰跑得動誰就贏了。在到達終點之前，這些新品牌要爬過供應鏈管理、管道運營、品牌運營等坎，還需面臨傳統品牌和管道品牌等諸多挑戰。這個賽道，進入門檻低，但前行不易，長大不易。
（消費升級不等於市場行銷。圖/視覺中國）
真正的消費升級來了
消費升級的核心是供應鏈升級。供給端成功的關鍵在於，如何通過不同管道對話使用者、運營使用者，建造以用戶為中心的供應鏈
一些消費者認為“消費升級”產品代表著“貴一點，好一點”，一些創業者認為“消費升級”領域成功的關鍵就是“品牌行銷”。但這些都並非全部。
多位消費領域投資人和創業者向《財經》記者表示，“消費升級”的核心在於供應鏈升級。用戶成熟度、供應鏈、管道、用戶運營環環相扣才能達成真正的“消費升級”。這四個要素在2014年以後才逐漸成形，而此前出現的消費新品牌，因為這四個要素或多或少的缺失，多數都銷聲匿跡了。
“消費者在以恒定的速度變成熟。中國比較特殊的是，互聯網、網路支付和物流等基礎設施發展迅速。從資訊流通和物質流通的角度，這些基礎設施給消費者成長賦予了一個加速度。”黃海說。
而在2012年前，這股加速度力還不足。當時淘寶已是中國最大的綜合賣場，凡客等垂直電商出現並流行。然而消費者不夠成熟，追求的還是“低價低品質”的淘品牌產品。淘品牌如“茵曼”等估值13億元人民幣，已算為數不多的成功者。還有許多淘品牌和垂直電商跟不上消費者的成長而被淘汰了。凡客巔峰時期曾估值30億美元，而如今已沒有聲音。
這也是本輪消費升級的第一個階段，它的典型特徵是：使用者不成熟，追求低端產品。
2012年到2014年間，管道開始升級——過去以商超為代表的傳統管道把握了幾乎所有消費者入口。而如今通過電商管道、O2O、微信公眾號等可以直達消費者，品牌有了消費者的雙向對話的通道。
第二階段的消費升級特點是—— 90後成長為新興消費群體，以“用戶運營”為中心，行銷驅動，但沒有做到供應鏈升級。
這個階段誕生了許多新品牌，餐飲業如黃太吉、雕爺牛腩、叫個鴨子等餐飲O2O，小米互聯網手機等智慧硬體接連出世，它們基於互聯網成長，初期靠聲勢浩蕩的行銷起家。
黃太吉從賣煎餅果子起家，兩年間靠著“美女老闆娘”、“開跑車送煎餅果子”等行銷轟炸成為明星創業公司。黃太吉在2015年半年時間內相繼完成了數千萬元的A輪和1.8億元的B輪融資，最高時估值達12億元。然而到2016年年底已有過半門店相繼關閉。如今，雕爺牛腩、叫個鴨子等專案也同樣面臨窘境。
消費者們普遍認為黃太吉關店情有可原：“太難吃了”。“難吃”實則反映了黃太吉作為消費品在供應鏈端的不足，而供應鏈恰好是產品的核心。一位熟悉雕爺牛腩的投資人告訴《財經》記者，創始人雕爺是一位用戶體驗大師，但牛腩背後並沒有做太多供應鏈升級。
而小米在2016年銷量跌入穀底，正是因為前期供應鏈積累不足，因此創始人雷軍會對內宣佈接管研發和供應鏈管理團隊。
但這一階段是品牌第一次瞭解如何連接用戶，用戶也是第一次感知到品牌的價值觀輸出。比如強亞東作為“叫個鴨子”的聯合創始人，積累了大量行銷和運營經驗。這些經驗在後來又指導他創立了“一朵棉花”和“斑馬精釀”啤酒。
本輪消費升級的第三階段是從2014年到現在。標誌是小紅書和洋碼頭等海淘平臺的興起，催熟了消費者。“海淘讓消費者看到全世界的好東西。消費者開了眼界之後，對商品的判斷力增強了，消費標準也相應提升。”黃海說。
此時，供應鏈端也正在求變。一方面，外貿出口的下滑後，許多高端生產線產能過剩，能為新品牌提供生產空間。另一方面，工廠也希望能瞭解下游消費者的變化，生產更多符合現代需求的產品。
至此，消費升級新品牌真正誕生。消費者在不斷成熟，新品牌可以通過不同管道對話使用者，運營使用者，建造以“用戶”為中心的供應鏈。這是真正屬於消費品新品牌的時代機遇。
供應鏈核心
投消費品就是投產業，要看產業鏈條有沒有升級的空間和需求。而沒有深入供應鏈管理意識的新品牌，往往會很快迷失方向
“品牌80％應該是靠產品，而產品就是靠供應鏈。因此對樂純來說，做品牌就是在做供應鏈。”樂純CEO Denny對《財經》記者說。健康食品品牌樂純成立於2014年，從一家小希臘酸優酪乳店出發，目前有120萬用戶，盒裝優酪乳月銷量過500萬。
供應鏈是指圍繞核心企業，通過對資訊流、物流、資金流的控制，從採購原材料開始，製成中間產品以及最終產品，最後由銷售網路把產品送到消費者手中的功能性網路。簡單來說，就是能夠持續地生產優質產品，按時發到消費者手裡。
供應鏈能力百分之百決定了產品的品質和成本。這是傳統品牌和新品牌同樣適用的法則。不同的是，傳統品牌的供應鏈是為管道服務的，新品牌的供應鏈是為使用者服務的。
“投消費品就是投產業，要看產業鏈條有沒有升級的空間和需求。”青山資本創始人張野對《財經》記者說。
升級空間是指產業鏈條不夠完善，達不到使用者對產品的要求；升級需求是指產業鏈條供需結構錯配，使用者要的產品，市場上沒有；或品牌可以通過商業模式改進或品牌運營不斷創造增量需求。
比如成立於2014年的小恒水餃，開創了外賣+堂食水餃的新品類。速凍水餃的製作鏈條已經很成熟了，小恒水餃按照外賣用戶對水餃“不沾皮”的要求，重新研發了和麵配方。
生活鮮花是消費升級的典型代表。鮮花行業，供應鏈粗放，需求模式僵化。而鮮花電商新品牌“花點時間”將鮮花從禮品品類升級為生活消費品類，通過“預購+週期購”的模式為上游供應鏈創造了大量需求。
花點時間還用“使用者視角”改造上游供應鏈。禮品鮮花需要鮮花處於最盛開的狀態，而生活鮮花的用戶希望買到的是花苞。因此在供應鏈端，花點時間將鮮花開苞程度從0-5做了標準化，希望能將3度的鮮花送到用戶手上，讓其享受花從含苞待放到盛極而衰的過程。“一束花的流程，小的步驟有100多項，大的步驟大概有18項，絕大多數是產業空白。”花點時間CEO朱月怡告訴《財經》記者。
管道升級讓消費新品牌可以繞過經銷商的層層加價，而供應鏈升級又能讓使用者享受好的原材料和產品設計，最終實現“相對便宜，絕對品質”的產品交付。優質產品又為品牌提升了溢價空間，保證了製造商和品牌的利潤，為產品反覆運算和品牌升級創造正向迴圈。
而沒有深入供應鏈管理意識的新品牌，會在創業期間迷失方向。比如用行銷取代品牌。行銷是為供應鏈創造增量的方式，但不是核心。“行銷想持續轉化成複購。還是要靠產品。”Denny說。
包裝和設計也並非品牌的全部。“我也看到過一些項目，用一些符合90後語言的文案和時下流行的日式風格包裝，就說自己是消費升級了。這是完全錯誤的。”張野認為他們將重心放在了升級上面，而忽視了消費產業本身。
“作為早期投資機構，我們在做投資決策時更關注‘人’和‘團隊’。我們發現前幾年投的消費升級領域的創業者很多是做品牌出身，比如我們投了一個項目的創始人最早在寶潔，出國學習後又回國創業，這種類型的創業者往往擅長品牌行銷。最近，我們越來越重視有連續創業背景的創業者，在消費升級領域，團隊如果有相關供應鏈經驗會有很大優勢。”天使投資人、真格基金CEO兼合夥人方愛之告訴《財經》記者。
向線下進軍
截至2016年底，中國線民規模達7.31億、互聯網普及率53.2％。這項資料意味著，互聯網已徹底成為中國社會的一項基礎設施，互聯網在過去20多年作為重要商業入口的時代結束
線上獲客成本低不再是互聯網新品牌的競爭優勢，新品牌將面臨如何保持用戶存量、獲取用戶增量的問題。而破局之道在於——用戶問題靠新管道，即深入線下。
誕生於互聯網的新品牌逐漸意識到，多數用戶購買行為還是發生線上下。根據凱度消費指數《2017年中國購物者報告》，就快消品而言，線上管道僅占總銷售額的7％。賣場和超市業態仍將占快速消費品市場的半壁江山。
2016年下半年開始，越來越多的新品牌在供應鏈能力趨於穩定後，逐步深入線下。無論是通過自營還是協力廠商管道。
直營店本身具有一定利潤空間。2016年11月，互聯網堅果品牌三隻松鼠在安徽蕪湖開了第一家線下店。創始人章燎原在接受採訪時曾表示，線下店毛利率可達41.28％，實則高於線上8％-10％的毛利。原因在於購買場景的變化：線下比線上增加了實地購買場景和面對面的決策機會。
更重要的是，全方位的直營店體驗能更快地使消費者沉澱為品牌粉絲。抹茶零食品牌關茶線下店中，店面不到60平方米，卻將三分之一的面積用作品牌展示和使用者交流。“我希望這裡可以成為顧客能沉浸其中的抹茶文化體驗館。”創始人小關說。
協力廠商管道同時也是新用戶的入口。2016年初和9月，樂純分別進駐五星級酒店和便利店，這兩個時間點恰好是樂純用戶量增長的兩大轉捩點。
互聯網運營專家黃有璨認為，品牌業務發展早期不應過度依賴於外部管道，而當品牌先充分獲得了用戶的背書後，可以此為杠杆去在管道層面撬動更多資源，獲得更多回報。並且，不同管道應該用差異化的運營方法。
新品牌的挑戰
主打性價比的新品牌會有被管道品牌替代的危險。管道品牌的核心競爭力在於流量，網易嚴選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點點積累起來的
張野認為，未來所有的品類都將誕生新品牌。一個成熟的消費社會最大特徵是消費者會分化，消費者的個性需求會越來越明顯。不同的個性需求，後端對應著從產品設計流程、供應鏈、行銷方式、銷售管道等的重新架構，都可能誕生市值幾十億元的小而美的新品牌。
這些新品牌還將面臨管道背後的挑戰：傳統管道轉型和管道品牌崛起。
統一1990年進入中國大陸，主營飲料和食品，目前市值250億元。其曾在2015年陸續推出新款飲料“小茗同學”和“海之言”，主打90後群體，採用了“逗比”的人物形象。2015年報中，這兩隻新飲料貢獻了25億元的收入，占總銷售近20％。
黃海認為，“小茗同學”觀察了互聯網品牌中，年輕人可能喜歡什麼，在傳統的管道模式當中實現了部分創新，但購買行為發生後就失去了與用戶的溝通。
強亞東說，在後端供應鏈積累來看，新品牌應該學習，但是在前端用戶層面，新品牌應該堅持另一套打法。新品牌應該把用戶視為核心資產，將用戶運營與傳統品牌作區隔。
這是為什麼《財經》記者採訪的多位元新品牌創業者均表示，用戶運營是團隊主要工作之一。
湖南米粉品牌伏牛堂創始人張天一說，整個2015年團隊都撲在了用戶運營上，線上運營規模達到100萬人，定期在總部舉行活動。目前團隊仍設有用戶體驗部門6人，運營著10萬人規模的微信群。無論是線上線下，單位時間內複購的使用者都會被伏牛堂設為VIP用戶，每日在微信上交流。
相比于傳統的消費品公司，互聯網消費公司知道用戶是誰，用戶發生了什麼樣的行為（購買時間、客單價、複購等），知道用戶的畫像（年齡、性別、收入等）等眾多資料。這些資料都將成為品牌複盤和發展的基礎。
來自管道的另一個挑戰是採用ODM（Original design manufacture）模式的管道品牌，如網易嚴選、淘寶心選、蜜芽甄選等。
以網易嚴選為例。嚴選漲勢兇猛，據網易2017年Q1財報，網易郵箱、電商及其他業務的淨收入為24.60億元人民幣，同比增長63.2％，僅次於網易遊戲。2016年6月網易副總裁、網易嚴選負責人柳曉剛在接受採訪時表示，嚴選目前已經覆蓋5000多個SKU（Stock Keeping
Unit），其中食品、服裝是增長最快的兩大品類。
柳曉剛說，未來嚴選要做全品類電商，這意味著全產業鏈參與。到一定規模以後，資金和人才方面的需求將飛速增長，“我們不認為一個小的創業企業能夠把這件事情做好”。
寒武創投創始人韓冰認為，主打性價比的新品牌會有被管道品牌替代的危險。管道品牌的核心競爭力在於流量。網易嚴選一推出就直接面向8億用戶，而新品牌的用戶都是一點點積累起來的。高性價比意味著低成本空間，小流量入口將無法生存。特別是一些低關注度的商品只要品質過硬、價格便宜即可，難以形成品牌溢價。
黃海說，管道品牌為了最大化變現流量，要做用戶最大公約數的生意，即大部分用戶都喜歡的東西，所以基本款是主打。新品牌的機會在於個性化和設計感。新品牌需要持續耕耘個性和設計背後的細分需求，佔領這類人群的心智。
中國目前類似於日本1974年的情形，即經濟增長從高速向中速轉變的換擋期。上世紀60年代大量西方品牌曾佔據日本市場，但70年代開始，在以索尼、豐田為首的電子產品和汽車行業的引領下，餐飲、家居、服裝等行業成長了一大批日本本土新品牌，如三宅一生、全家便利店、無印良品和優衣庫等。這些品牌甚至將國際品牌擠出日本市場。如宜家、美國品牌7-11便利店。
日本消費史似乎正在中國重演，一些新品牌將逐漸成長為消費主流。目前，中國已出現了對標大創生活館的名創優品，對標無印良品的網易嚴選，還有對標全家的各路便利店等。
還有一種可能是，小而美的新品牌將被尋求轉型的傳統品牌收購。近年來，此趨勢已在美國食品領域出現。根據消費品股權眾籌平臺CircleUp的資料，2011年至2015年間，傳統食品企業被創業公司搶走了180億美元的市場份額。前者的應對策略是收購或投資創業公司。例如，聯合利華投資公司目前已投資30多家初創企業，並表示正在的接觸大約有2500多家。
目前中國大多快消品新品牌估值不過3億元人民幣，發展較早的三隻松鼠上市前一輪融資的估值是40億元人民幣，與之對應的傳統快消品巨頭是百億元市值。“這些新品牌還需要時間。”黃海說。
“我們這些新品牌都還太早了，還沒有經歷過商業週期的考驗，距離成為一家偉大公司的路還很長。”朱月怡說。（本文首刊於2017年8月7日出版的《財經》雜誌）
