食品飲料賽道高估值後，新的增長密碼是什麼？

 食品飲料賽道高估值後，新的增長密碼是什麼？

2021-08-21 本文為消費界（ID：xiaofeijie316）原創，作者：蒨蒨。

高增長，有什麼秘密。

 今年，食品飲料行業如火如荼，獲得眾多資本的無比青睞！

如：

• 茶飲品牌tea'stone獲得數千萬元的天使輪融資；
• 在上海僅開了10多家店的咖啡品牌M Stand就融資過億人民幣；
• 虎頭局·渣打餅行也於近些日完成了近5000萬美元的A輪融資；
• 墨茉點心局的投後估值甚至達到了50億元人民幣；
• 同為中式點心的鮑師傅，估值也被推到了100億元人民幣；
• 夢回蘭州的牛肉麵品牌「陳香貴」也已完成過億元RMBA輪融資……

 

一、知名VC都在找好吃的、好喝的

食品飲料賽道熱的超乎所有創業者的想像，幾乎報得上名的資本都來了。

 

這個賽道為什麼那麼熱？有人說是：新零售的發展，讓消費者可以線上上線下雙管道購買產品，同時借助外賣發力，使得食品飲料這個賽道的空間又增大了很多；

 也有人說是因為消費升級，消費者在產品需求滿足的基礎外，會追求更多文化、精神上的消費，這也展示了馬斯洛精神的發展需求。

誠如，線下餐飲連鎖店推出了線上的自主點單小程式，促進餐飲變得更加標準化；誠如，消費者可以到店用餐也可以送餐到家，如大米先生、老鄉雞、馬記永等，讓消費者能夠更加多元和便利地享受消費體驗；誠如，等等……

而也有一些線上的消費品牌，如三隻松鼠，開始大力拓展線下體驗店，讓消費者的流量獲取更加管道化，線下化。

 

但是，賽道很熱，對投資方來說，或許並不是好事。

高估值帶來泡沫，但是泡沫能否被消化，取決於各個項目方是否能夠達到與消化高估值水準相等的發展，也就是保持與高出估值相符的增長。

 

那麼，一家消費品牌在高估值的背景下，品牌方想要持續地、健康地成長，就需要平衡產品、流量、成本和效率之間的關係。

 

在這個基礎下，我們來分析一下食品飲料賽道中，一些消費品牌常用的打法。

 

二、食品飲料新消費品的三大增長密碼

1、流量增長密碼

第一點：從社交媒體獲取的站外流量是食飲新消費品牌的關鍵流量策略，也是流量主陣地。

 第二點：新消費品牌從出現到有一個穩定的流量基礎，私域沉澱，也就是消費者生命週期的第一個階段，對於初創期的品牌而言，是極為關鍵的階段。

其中，品牌通過在多元化的社交媒體上投放廣告獲得流量是基本功中的基本功。

據不完全統計，這五年食品飲料行業的線上廣告的預算比例在持續增加，因受品牌年輕化和新消費品牌破圈需求的驅動，預計未來食品飲料行業的行銷預算將進一步向線上傾斜。

多平臺流量湧入，全域投放是可見的趨勢。

據資料統計，食飲新消費品牌對社交媒體整體投放力度攀升趨勢明顯，投放高潮始於疫情，爆發於重要節日行銷。

 

在多元化的時代，充分利用平臺資源是品牌健康持續增長的必然選擇。

小紅書、微博、抖音目前在中国仍為三大主流投放平臺。

 其中小紅書偏攻略性，很多的博主會通過上傳自己的測評結果以及好物分享來吸引粉絲；

 微博是熱點集聚地同時也是各大明星推廣的集聚地；

 抖音多數博主會以娛樂短視頻的方式宣傳產品。

 微信小程式、公眾號甚至一些新興社交平臺也成為了越來越多品牌的選擇。

 平臺本身的流量加上品牌遷移的流量都能夠在平臺上形成集聚效應，增強產品本身的網路效應，其中KOL就是白熱節點，促進這一切的發生同時也從中獲利。

 

第三點：線上流量成本，隨著競爭，越來越貴，消費熱，資本熱，帶來流量價值的暴漲，新消費品牌如何保持高增長變得越來越難。

 線下流量，目前還有一定價值窪地，所以今年除線上消費品牌外，線下門店和零售的品牌流量獲取，更加值得學習。

 

線上流量：線上品牌以KOC、KOL內容種草為公關思維下的口碑利劍。

 KOC、KOL有相對固定的粉絲群體，保持著長期且較牢固的信任度和忠誠度，KOL可以説明加速品牌認知、促進粉絲大量購買行為以及提供便捷管道實現購買。

在KOC、KOL日常的好物分享、情景劇、直播中就可以聯結潛在消費者群體。

比如說，好麥多的KOL帳號多以美食類達人為主，通過分享、食品創新來吸引粉絲，再加上多領域KOL齊發力，有美妝美容、生活日常等；

李子柒通過短視頻中美食烹飪以及頗具田園風氣、休閒慢節奏的風格獲得一眾粉絲。

品牌同步與明星合作。

 

代言或者直播帶貨都是很有效的方式，明星比起KOL，擁有的粉絲基礎更大並且影響力也更廣，往往品牌在選擇明星上會注重他們的社交熱度、人設的親民程度、是否具有帶貨能力以及他們在特定領域的影響力。

 

例如，好麥多的代言人選擇的是素有“國民閨女”稱號的關曉彤、王飽飽選擇的是“國民女孩”歐陽娜娜，再比如娃哈哈選擇的是當時熱點明星，張哲瀚和龔俊，甚至在包裝顏色上都遁循了明星屬性。

 

明星代言有一個很顯而易見的優點，他們一定程度上可以塑造品牌認知，形成一對一的對應關係和聯想。

品牌自行銷：增加直播以及原創內容的展示。

王飽飽除了會請明星代言，也會在自己的直播間定期直播，直播中的福利以及優惠力度是極大的，所以基本上可以獲得大量的固定流量。

 

王飽飽福利及優惠

圖片來源：王飽飽直播間

 

另外，品牌大多都有自己的官號，利用自己官號去發佈原創內容拉取流量也很常見。

 元氣森林就會在自己的公眾號上發佈一些創新、靈感、背後的故事來維繫和消費者的關係。

元氣森林公眾號推文內容

圖片來源：元氣森林公眾號

 

2、私域流量：效果複購密碼

效果密碼通過消費管道的變革、精細化私域運營和雙向品牌-消費者共創策略表現。

 首先消費管道的變革使得早期集中線上下商超和便利店的消費者能夠從快速崛起的電商平臺以及直播中獲得產品。

 從前消費者貨比三家，需要線下一家一家地跑，並且因為地理限制，能夠到的門店也是有限的；

 現在消費者貨比三家，甚至不需要自己來對比，有的是測評的博主或者直播中，廠家直接展示，同時消費者還可以隨意切換，在不同的資料流程中反復橫跳。

 其次，為節省拉流量的行銷成本、維繫提高長期穩定的消費者忠誠，很多品牌開設了屬於自己的官方號。

 大致三大陣地在微信公眾號、微信小程式以及屬於自己的APP，還有微博、豆瓣、小紅書等。

 

私域領域是一個閉合的完全屬於品牌方的池子，在這個池子中，他們直面消費者，更加便於收集消費者資料和行為屬性以完善行銷策略。

 

同時，消費者每一次的購買都是往私域池子裡面投擲“硬幣”的行為，不自覺地為品牌帶去流量。

 

舉例來說，小程式點單是一個很機智且很互惠互利的做法。

 一般來說，像喜茶這樣的品牌線下店的人基本是排隊，但是線上下門店放小程式二維碼，就會有人在小程式點單，點完就走，在小程式後臺看飲品的製作過程，並不用在門店等叫號，久而久之消費者就習慣了這種便捷的模式，但還沒完，小程式只用來點單嗎？

 當然不是。小程式會一直推出系列活動，優惠、新品測評等互動性很強的活動來維繫與消費者的關係。

 

最後，效果密碼重視雙向的使用者溝通和共創策略。

 這裡有一個很典型的例子，元氣森林荔枝味氣泡水的誕生——這是由東北的消費者自己提出來的。

 

元氣森林在接收到東北消費者對於荔枝味氣泡水的需求後認為這是可以被滿足的，於是就快速地進行產品研發，經歷了很多輪的測試，最終向東三省進行了定點的投放。

 消費者與品牌方共同成長，共同創造價值，對雙方來說都是一種長期的成就感。

3、用戶回饋：效率邏輯密碼

效率密碼是以內化的形式出現的，品牌是否有效率並不能通過外在的產品效果展示。

 效率密碼是以DTC和C2M模式直面消費者，加速資金和產品的高效周轉，降低成本，兩者都是為了直接與消費者構建連結。

 前者是近距離精准掌握消費者行為資料，快速、及時、靈活發現消費者需求並且實現精細化運營，相比於美國，中國的DTC市場潛能巨大。

 

後者注重剔除中間商層層加價，降低成本以及滿足消費者對於個性化和差異化的追求，例如小仙燉燕窩的C2M模式就是從客戶下單到訂單直達工廠生產、當天現燉、順豐發貨最後在24小時內送達客戶。

                                                                                                                                               小仙燉消費者評論

圖片來源：小仙燉旗艦店

 

效率密碼也是利用數位化和大資料手段構建全面的智慧增長路徑以及系統性品效需求分析。

 效率注重的是品牌內部的運營和協同。

第一個是消費者資料，通過收集消費者留在平臺上的行為資料——停留時間、點擊率、購買次數、分享次數、評論和互動進行資料的整合和分析，畫出消費者的畫像以及與之相對應的產品畫像，最後進行數位化和個性化的演算法推薦。

這樣的方式能夠更高效地捕捉消費者需求比起毫無針對性的廣告投放，也節省了廣告投放的成本。

消費者資料提供的不僅是他們的需求還有品牌產品的優點和缺點，品牌可以根據消費者的評論或者投訴來改善特定產品的行銷方式和品質。

第二個是貨物資料，包括訂單物流資訊以及銷售量、退貨量等。

第三個是“場”資料，即來自各大社交媒體平臺的綜合資料。

例如“認養一頭牛”打造數位化倉儲項目並開創透明公開的雲認養、AR互動等玩法。

牧場為每頭奶牛戴上SCR智慧項圈實現即時監測；使用者可以在淘寶或者小程式上玩雲養牛的遊戲或者通過支付寶AR掃描產品包裝，掃出“一頭”牛，然後與虛擬奶牛進行互動遊戲，體現的是一種養成系的成就和體驗感。

                                                                                                 認養一頭牛雲牧場;圖片來源：“認養一頭牛雲牧場”小程式

 

線下流量：價值窪地才是王道

 資料收集和程式化分析固然可以説明品牌更好地獲取流量、鞏固價值，但不可忽視的是當越來越多的人湧入線上管道的流量紅利，隨之而來的是越來越貴的線上流量成本。

 這個時候，如何獲取線下流量就顯得極為重要，畢竟價值窪地才是王道

 線下流量的獲取注重線下管道的場景性和延展性。

 通過不同場景推出不同單品、打造第三空間、與其他品牌&IP合作進行聯動行銷等來吸引消費者。

 如好望水用一年的時間在華東設了5000家餐廳網點，其中包括了黑珍珠、米其林餐廳等。

 同時依照不同的線下場景推出單品，如下午茶場景為望桃花、婚宴場景為望杏福。

 再比如，農夫山泉維他命水與電影《哪吒：魔童降世》合作，再包了若干家便利蜂店面打造品牌快閃店，吸引了大量影迷和路人。

 

維他命水

圖片來源：農夫山泉

 獲取線下流量的本質就是盡可能讓所有人都看到產品，讓產品無所不在。

 線下管道比之線上管道更為緩慢，短時間內難以看到成效，所以前期需要埋頭苦幹。

 總結下來，想要更好地獲取線下流量：

 首先，盡可能利用場景的延展性打造更好的線下消費者體驗；

 其次，通過與各大IP或者品牌合作強化品牌認知，擴大品牌覆蓋面；

最後，在大屏、電梯、地鐵等人流量多的地方定制化地投放廣告，爭取使品牌到達目之所及。

 

三、高熱度之下的反思

1、回歸產品本質——產品是核心基本功

品牌增長不該只談論如何增加自己的流量，流量不是終極目標，產品才是。

 新消費品牌是要賣出東西並且讓它們持續地被賣出去，而不是一波熱度過了就成廢品堆積在倉庫了。

 

在產品品質的問題上，品牌要打的是持久戰，而不是考驗爆發力。

新消費時代下的消費者追求的是好產品，是值得他們不斷複購的好產品。

想要留住消費者、獲取更多消費者的本質是產品本身的創新，符合消費者不斷變化的需求的產品。

如果品牌只注重流量或者搞行銷噱頭是沒有意義的，產品不好吃，做的一切都是無用功，產品只是短暫地被消費者愛了一下，愛的還不是產品本身，是那些看起來花裡胡哨的行銷，只是消費者新鮮感作祟的產物。

就好比，大家提到鮑師傅會想到什麼？一定是他們家的肉鬆小貝。

肉鬆小貝是一款經受了時間考驗的產品。

鮑師傅肉鬆小貝

圖片來源：鮑師傅

 

因為早在2004年，鮑師傅的創始人——江西資溪縣的鮑才勝夫婦便在中國傳媒大學附近開了一家麵包房，研發了“肉鬆小貝”。

 為什麼那麼多年過去，消費者仍然喜歡肉鬆小貝，願意為它消費？

 因為它足夠好吃。

 鮑師傅沒有停止對這款爆紅產品進行研發，他們在小貝的基礎上，進行了口味的創新，研發了核桃味的肉鬆小貝，同樣廣受消費者喜歡。

 在未來能夠攻佔消費者心智的一定是產品本身，而不是任何附加物。

 打造一款消費者會不斷複購的產品就要讓產品成為消費者共創產品，讓產品和消費者之間產生直接的聯繫，加強產品與消費者的互動，

 而任何工廠或是平臺都是在這兩者的互動中去獲取資訊，不斷地打造、創新、潤色，使產品與消費者之間達到協調。

 消費者不是一成不變的高要求，當他們自己參與了產品的製造過程就會知道，一個產品能夠被生產出來不是一件容易的事情，他們不是沒有思考能力和感知能力的機器。

 只要品牌能夠做到資訊最大公開化與消費者保持溝通，把他們當做是合作商而不是只會被迫接受的顧客，這樣做出來的產品才是共創產品。

2、反思：熱度過後留下的是什麼？

品牌的高估值或是低估值並不是我們要去探討的問題，我們需要去探討的是市場熱度降低並趨於平穩，當下的高估值，一是給產業留下了什麼，二是看哪些品牌留下來了，哪些品牌倒閉了！

 一旦出現了高估值無法消化的情況，泡沫就會破滅，而後會帶來漣漪效應，對整個中國食品飲料創業投資生態就是一種破壞，甚至對整個產業鏈帶來重大打擊。

 但並不是說對高估值謹慎，就是要保持抵制、不接受高估值的態度。而是要更加客觀的的去判斷、更加綜合、全面、系統的進行投資判斷。

 高估值，代表市場的認可度好，消費者對這個品類和品牌更看好，因為大家都看好，估值自然水漲船高。

 從目前來看，高估值讓更多的錢進入了這個賽道，這使得整個行業的產業鏈和基礎設施越來越完善，讓供應鏈高度成熟，一些特定行業與品類已經形成了非常成熟的原料供應以及加工體系。

 所以，高估值本身並不是問題，核心在於給整個行業留下了什麼。

 於投資人而言，核心是投到好的公司，其次是在合理的估值下投進去。

 于創業者而言，在風口之下，更需要夯實基礎業務，回歸產品本身，從長計議，即便是有高估值情況發生，也能在一定時間內消化高估值。

袋泡茶又潮了

 袋泡茶又潮了

　形形色色的新式袋泡茶，正在為品茶這件傳統之事創造新語境。

　　 來源：第一財經 2021/11/04,記者 | 張司鈺,編輯 | 許詩雨

　　在電腦上敲完最後一行字，黎生拉開抽屜，淺棕色紙盒裡，袋泡茶歪斜著靠在一起，留下了三分之一的空間。今天，她準備喝茉莉毛峰。

　　黎生在北京一家自媒體公司工作，自從兩年前接觸到新式袋泡茶品牌BASAO佰朔，她就成了飲茶大軍中的一員。袋泡茶丟在馬克杯裡，兩三分鐘後就能得到一杯有味道的水。袋泡茶便捷、好喝、提神，對於咖啡不耐受的黎生而言，它是良好的咖啡替代品。和黎生一樣的消費者有很多，這些居住在一二線城市的年輕人正變得越來越喜歡喝茶。

　　“方便”，是他們提及袋泡茶繞不開的關鍵字。淨手洗具、燙杯溫壺後，來一出“馬龍入宮”，把茶葉放至茶壺中，沸水洗茶、沖泡，用壺蓋刮去表面泛起的泡沫與浮葉，封壺、分杯，茶湯倒入公道杯，分壺、奉茶，聞香、品茗，這十二道工序被視作中國傳統茶道。這種複雜的飲茶過程讓許多人對茶望而生畏。但是，袋泡茶為飲茶愛好者提供了新選擇。他們不必局限於功夫茶桌，甚至可以同時喝到多種口味。

　　今年，夢薇的朋友送給她一盒茶顏悅色的梔曉烏龍茶，一聞到那股梔子香氣，夢薇就愛上了它。最近，順應時下風靡的養生潮流，她又購入了固本堂的百香果檸檬茶、同仁堂的冬瓜荷葉茶，工作之餘泡一杯茶，享受片刻閒暇，氤氳的茶香讓她感到快樂。她總覺得，袋泡茶不僅讓自己水喝得多了，而且再不用擔心奶茶會發胖。

　　年輕人愛上了袋泡茶

　　中國有悠久的茶文化，西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等名茶一直如雷貫耳。但這些茶葉“名片”呈現的只有“區域+品種”的資訊，並不特定指向某一個大品牌。

　　品牌的缺失，某種程度上影響了茶葉生意的“破圈”。過去很長一段時間裡，一般消費者購茶一直存在著門檻。消費者想要購買稱心的茶葉，必須自學成為專家，掌握品類、產地、季節、採摘時節和製作工藝等知識，甚至還要結交放心的茶商。作為非標產品，每種茶適合用多少攝氏度的水沖泡，沖泡幾次口感最佳，每次取多少量等，也都讓一般消費者摸不著頭腦。所以，往往有消費者精心購得名茶，最終未必能品嘗出最佳風味，最終敗興放棄茶葉消費。

　　傳統中國名茶有一定的品鑒門檻。

　　另一個尷尬的問題是，由於缺乏知名品牌，中國市場上可統計、可感知的茶葉銷量頭部品牌，很長一段時間內都是立頓等製作標準袋泡茶的跨國品牌。

　　十八、十九世紀，川寧（Twinings）、立頓（Lipton）、Whittard等品牌陸續開發出袋泡茶產品，以英國起步慢慢在歐美國家掀起袋泡茶風潮。如今，歐洲市場的袋泡茶消費占比為80%，在美國與英國更是達到九成。

　　1992年，立頓瞄準中國寫字樓裡的人群，將碎茶葉裝進茶包引入中國。便攜與西方生活方式的象徵使其迅速打開知名度，作為快消品迅速佔領大眾市場。這些國外袋泡茶品牌的口味深受英國影響，他們從世界各地採購茶葉，調配出伯爵茶、早餐茶、茉莉綠茶、薄荷綠茶、洋甘菊茶等多種口味。

　　豐富的標準化產品更易於佔領人們的心智，以至於此前很長一段時間內，人們對國內的茶葉生意一直有這樣一個疑問：作為茶葉大國，中國為什麼出不了立頓這樣具規模的品牌？

　　很長一段時間裡，本土市場上的主流袋泡茶品牌大多來自歐美。

　　但這些源自國外的袋泡茶名氣雖響，本土市場上的消費者對這些品牌袋泡茶的口味和品質其實並不算完全認可。如今癡迷於購買新式袋泡茶的夢薇，曾對西式袋泡茶的印象並不佳。初中時，她看到電視裡演員在喝國外大牌的袋泡茶，感覺十分高級，但買來之後，紅茶與綠茶入口的苦澀讓她喝不下去。看著袋子裡的碎茶葉，她產生了一種是不是用茶葉邊角料製作的擔心，致使購買欲全無。

　　雖然後來被證實：碎茶多是CTC茶，即人工壓碎（Crush）、撕裂（Tear）、揉卷（Curl）之後的茶粉末，並非茶葉邊角料，但是在偏好單芽、整葉的中國消費者看來，碎葉仍意味著“廉價”“低品質”“買不起好茶葉”。

　　據英敏特的調研報告，2017年，袋泡茶在中國的消費占比遠低於23.5%的世界平均水準，僅佔據茶品類消費的4%。而在茶葉消費人群中，近八成的中國消費者更偏愛購買新鮮製作的散裝茶。

　　不過就在4年後的今天，這一情況正在被改寫。如今，在眾多公司人的辦公桌上、茶水間裡， BASAO佰朔、CHALI茶裡、茶顏悅色等一批國產袋泡茶品牌開始出現。許多過去並沒有喝茶習慣的年輕人也開始入坑一些國產的新式袋泡茶品牌。

　　艾媒調查資料顯示，相較於2015年的2.1億元RMB，中國袋泡茶線上市場規模在直播電商的帶動下，已於2020年大幅增長155.9%至128.7億元RMB。據CBN Data《2020天貓茶行業消費趨勢報告》，一二線高消費人群已經成為茶產品的消費主力，近半數的女性青睞線上購買茶產品，95後也開始愛上了喝茶。

　　一定程度上，這要得益於新式茶飲的興起。隨著喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲用大量以名茶為底的新式飲品獲得年輕消費者的青睞，年輕人對喝茶的興趣也在逐漸加強。那盒讓夢薇重新對袋泡茶產生興趣的梔曉烏龍茶，就是茶顏悅色線下門店中頗受歡迎的限定奶茶梔曉的茶底。

　　事實上，不論是喜茶的綠妍、金鳳茶王，還是茶顏悅色的桂花烏龍、蜜桃烏龍，新式茶飲品牌最初製作的袋泡茶口味，通常都來自於門店中明星產品的茶底。

　　這些口味熟悉的袋泡茶成功消除了很多消費者購茶的門檻——他們只要根據品牌的指導，就能輕鬆沖泡出一份充滿香氣、不苦澀，而且很像店裡喝到的茶飲。這給了很多人複購並嘗試更多同類產品的信心。

　　同時，袋泡茶也確實看起來更高級了。當一包新式袋泡茶被放入水中，在近似透明的茶包裡，人們可以清晰地看到原葉一根根舒展開的樣子，與過去袋泡茶裡深色粉末視覺效果截然不同。這其實也是袋泡茶變好喝的主要原因，新鮮的茶芽經過炒制或發酵，切分後裝入茶包，所切分的原料為1至2釐米，葉片完整，從而可以留住所含物質與茶香，沖泡後的口感比碎茶更柔和。

　　原葉袋泡茶（左）與CTC袋泡茶（右）沖泡三分鐘後茶包對比。

　　大眾消費者消費者對產地、制茶等知識並不足，他們更受對品牌和產品直觀的好感驅動。針對此，CHALI茶裡將消費者對茶的認知分級，把消費者對茶的判斷轉化為視覺、嗅覺、味覺、主觀的感覺四個維度，輔之組合行銷方式，營造這個品牌“還不錯”的感覺。

　　隨著消費者不自覺地將“原葉”視作一種“升級”，原葉袋泡茶已經成為廠商追捧的熱點。在中國市場，現在不僅市面上流行的茶顏悅色、BASAO佰朔、CHALI茶裡、茶小空等袋泡茶品牌主推原葉袋泡茶，就連以碎葉聞名的立頓也開始將天然整片的茶葉裝進茶包。在口味上，很多新式袋泡茶品牌還用類似新式茶飲的思路推出了多種帶有不同花香果香的調味茶，用怡人的香氣放大消費者品茶的愉悅感。

　　為了讓消費者更易上手，新式袋泡茶品牌現在都會在產品包裝內附上保姆式的沖泡指引，按照指引操作沒有飲茶習慣的消費者也可以喝到濃淡適宜的茶。

　　保姆級的沖泡指南讓新手也可以泡出一杯口感適宜的茶。

　　比如Chabiubiu的葡萄烏龍，不僅有水溫、水量的建議，更具體到了“瓷杯泡茶，口味更佳；茶水溫涼更好喝；搭配蜂蜜會有驚喜”。針對茶粉小蓮罐，茶顏悅色建議消費者使用550毫升左右的冰礦泉水沖調，通過冰水的“冷處理”將茶葉微澀感控制在比較適中的範圍；BASAO佰朔也通過多次實驗，根據不同的茶葉類型給出最佳水溫水量建議：鴨屎香適合200毫升100攝氏度開水沖泡3分鐘，晴月白茶的沖泡水溫則只需90攝氏度，如果想要品嘗尼泊爾手揉的冷萃風味，用350至400毫升冷水冰箱冷藏6小時即可。

　　BASAO佰朔在接受《第一財經》YiMagazine的採訪時表示，除避免太苦、太澀外，飲茶過程本身的體驗感也很重要。無論是否使用袋泡的形式，“沖泡三要素”對於茶產品具有重要意義：“茶水比”，是決定一杯茶風味表現的最基本因素，“時間”可以控制茶湯顏色深淺、調節口味濃淡，“溫度”則決定了茶湯風味特質的呈現。

　　冷泡這種沖泡方式的推廣，某種程度上也推動了新式袋泡茶的流行。這種方式不僅便利——只要把茶包放進冷水裡等一會兒就能收穫一杯有味道的水，而且還讓茶變得更易入口。此前，不論是傳統的中國茶葉，還是來自歐美的標準袋泡茶，通常需要熱水沖泡。高溫沖泡出的茶湯往往茶味更濃，但澀味更重。而冷泡下的原葉袋泡茶，保留了香氣，但澀味則被大大降低。

　　同一款原葉袋泡茶冷泡1小時（左）VS 熱水沖泡3分鐘（右）。

　　影響新式袋泡茶演變的還有咖啡。近兩年來，伴隨掛耳、凍乾、冷萃咖啡消費的興起，“便捷”的飲用習慣得到了培養，曾經“非主流”的袋泡茶、茶粉茶膏等茶產品在經過一些改良升級後，也成為一種“新式消費體驗”，逐漸受到越來越多消費者的青睞。

　　而當原葉茶、調味茶在袋泡茶中不再稀奇，整個行業都上了一個臺階後，現在各個品牌又開始在口味開發上進一步謀求新亮點。來自臺灣的包種茶、新疆的葡萄乾、廣西的茉莉花，三者混合起來會是什麼味道？安嶽的檸檬和肯亞的紅茶，中西結合又會碰撞出怎樣的口味？除BASAO佰朔等品牌專心開發純茶產品外，大多數的袋泡茶廠商都做起了拼配茶生意。結合中國品牌青睞的“潮養”主題，白桃烏龍、西柚茉莉、金桔百香果、荷葉冬瓜、菊花雪梨等口味幾乎成了品牌必備。老品牌立頓，也推出了薏仁茶、荷葉茶等養生草本茶系列。

　　天貓等電商數據監測平臺ECdataway統計天貓旗艦店2021年6至9月的銷售資料顯示，拼配茶的銷量在茶類目中位列第一，其銷售額是排名第二純茶普洱茶的近兩倍。

　　不過，並非所有茶葉都可以做成茶包，對於袋泡茶而言，選茶顯得尤為重要。BASAO佰朔有專門的審評師，遵循兩輪cupping的流程。第一輪注重茶葉的綜合品質，從國標出發，根據茶葉不同的葉片形狀、色澤、完整性、茶湯顏色、香氣進行綜合考量，隨後在第二輪中會從茶水比、時間、溫度的沖泡三要素選出最佳的茶葉組成袋泡茶。

　　茶生意，顛覆四起

　　袋泡茶、膠囊包裝、水滴包裝的即溶茶粉等茶產品掀起了茶飲市場的新一輪革命，其中袋泡茶在今年上半年一度被視為最熱的賽道之一。

　　6月28日，CHALI茶裡完成新一輪數億元RMB融資，GGV紀源資本領投，碧桂園創投持續加注，新浪微博、老股東易凱資本跟投。茶小空、TNO也在6月份分別完成了A輪與Pre-A輪融資。

　　新式袋泡茶的生意各也有不同，帶有花香果香氣息的拼配茶與提出茶葉品質本味的純茶兩類袋泡茶分別佔據一定比重的市場份額，目標也均為一二線城市二三十歲的年輕人，但其飲用人群仍有一定的區別。

　　FoodPlus分析師指出，在新式茶品牌的助推下，年輕的消費人群對茶有了不一樣的理解與需求。在袋泡茶的生意中，花草茶、水果茶等拼配茶，更貼近一杯有味道的水的定位，並且通過多種成分的組合，可實現口味、功能上的差異化，更貼近消費者對袋泡茶的想像與訴求。

　　茶葉口味的多元使得原本作為袋泡茶主流的紅茶需求開始下降。“黃牌紅茶茶包”這一單品在立頓業務中的占比超60%，它的需求下降使得立頓所在集團聯合利華的茶業務銷量整體出現下滑趨勢。面對紅茶、綠茶在新一代消費者中遇冷的現狀，立頓開始探索年輕人偏愛的白桃烏龍、西柚茉莉等水果口味茶產品。

　　現在立頓Wellness（健康）的分類下有一系列包含人參枸杞烏龍茶、荷葉白茶等口味在內的養生草本茶包，原料部分從碎葉茶變成了原葉，包裝也由經典黃色變得更加年輕化。Unite 群邑利華負責立頓全部媒介投放的負責人在接受採訪時表示，雖然從聯合利華剝離對其媒介投放有些許影響，但作為老品牌，立頓目前在做的，仍是將養生茶作為主要產品線，弱化黃牌和綠牌茶的影響力，以“藥食同源”為切入點，將“茶+功效”“茶+年輕活力”“茶+喝不胖”等概念聯繫袋泡茶包組合行銷，從而改善立頓在消費者心中“只有紅茶、綠茶、奶茶”的刻板印象。

　　2021年年初，聯合利華正式宣佈剝離包括立頓在內的茶業務，針對中國區，茶業務的獨立預計將在今年下半年完成。獨立後的茶業務會繼續以子公司的形式在聯合利華體系內運營。就在新式袋泡茶還在不斷破圈爭奪消費者時，具有先發優勢的立頓試圖通過這一輪轉變跟上這股消費潮流。

　　但新式袋泡茶對傳統品牌的挑戰已不止于對茶包本身的升級。成立於2013年的袋泡茶品牌CHALI茶裡曾以立頓為標杆多維度構建系統，在FoodPlus分析師看來，CHALI茶裡依靠對茶行業的深刻理解與清晰的戰略打法，在原料選取、產品定位與研發、管道構建等多個維度不斷優化升級，已線上和線下、B端C端等多個“戰場”對立頓形成競爭，這其中包括立頓相對薄弱的電商平臺以及酒店、餐飲等線下管道。

　　而現在，新式袋泡茶還開闢了一條過去袋泡茶品牌並不多見的戰場——線下門店。不僅是本身擁有門店的新式茶飲品牌，還有很多原本線上上售賣袋泡茶的新品牌也在開店。

　　BASAO佰朔目前已在灣仔與銅鑼灣以及廈門開設了三家線下門店。純茶飲品是店內的主打，常駐產品定價在48至70港元（約合人民幣40至60元）之間，是略高於普通咖啡，但又不及手沖咖啡的價格。這些門店也會推出以茶為中心的特調，茶拿鐵是其中最為暢銷的單品。不僅如此，客人還可以觀看泡茶的過程，聽到被定義為“侍茶師”的店員對於泡茶技法、故事的講述，在Tea-Bar區域，更可以親自體驗沖泡的樂趣。

　　據BASAO佰朔介紹，香港門店的團隊是BASAO佰朔線下茶體驗的“研發心臟”。這個頗具實驗性質的團隊，目前產出了明星單品“茶拿鐵”和創意調飲“茶西多”。受益於香港較高的城市化水準，BASAO佰朔可以直接接觸消費者，由茶連接產生新故事。

　　不過，對許多新品牌來說，發展到一定階段後，總會有一些行業的老問題繞不過去。

　　主打大眾價格的茶葉品牌要佈局相對較“重”的門店模式，平衡投入產出比是個巨大考驗。星巴克曾在2012年以6.2億美元收購茶葉品牌茶瓦納Teavana，並在許多高檔購物中心增開獨立的茶瓦納Teavana門店，但不過5、6年時間，星巴克便宣佈關閉旗下所有茶瓦納Teavana門店，總計379家。

　　在FoodPlus分析師看來，線下連鎖門店對於茶企來說其實是比較好的商業模式，茶企做連鎖門店可以消除認知壁壘，更好地構建品牌，並且增加一份儀式感。這一模式已經由八馬、天福、小罐茶、竹葉青等走高端茶葉路線的品牌驗證。但是，客單價能不能負擔線下門店成本，是需要嚴肅考量的。如果希望通過薄利多銷的方式盈利，容易導致拉低客單價後無法覆蓋門店費用的僵局。因此，門店模式雖成立，但整個模式的環節都需要經過系統設計。是否開門店並不會決定品牌的成敗，明確的業務方向與戰略定位更為重要。

　　不僅佈局門店是把雙刃劍，許多袋泡茶品牌在運作過程中也出現了被供應鏈卡了脖子的情況。由於茶葉的進入門檻不高，許多新入局者在選品上缺乏自主研發能力，口味、包裝趨同。

　　FoodPlus分析師提到，構建供應鏈的方式需要按企業發展的不同階段來選擇。初創企業可充分借力、選擇符合自身定位與目標的上游資源，但隨著發展的推進，企業便需要考慮逐步自建供應鏈，以此來提升產品的品質與研發的效率。

　　他提到，CHALI茶裡是行業中為數不多持續關注供應鏈的袋泡茶品牌。今年6月，其涵蓋全自動化生產中心、研發中心、國際茶學院的南沙總部基地一期工程實現封頂。據品牌方介紹，其最新一輪融資也將用於供應鏈茶葉深加工技術創新與品牌建設。

　　相對於CHALI茶裡不斷標準化供應鏈體系，BASAO佰朔則選擇在世界各地遍尋茶園。一座茶園的地理環境是否利於茶葉生長、土壤是否存在污染狀況、施肥過程是否合理健康，在BASAO佰朔眼裡，“環保”是重要的考慮因素。他們用7年時間篩選，並與分佈在武夷山、漳州、杭州、印度等地的37個茶園建立了直接且深度的長期合作。

　　就在新式袋泡茶剛剛在年輕人中打開市場之際，為了拓展市場，許多茶企又立刻做起了茶粉生意。

　　最先入局的玩家是柒日原葉。2018年，柒日原葉推出小沖茶，每罐凍乾粉有10g自然草本提取物，有桂花烏龍、茉莉綠茶、玫瑰花茶等多種口味，可用冷熱水或者牛奶直接沖飲，沒有茶渣，喝茶變得更容易了。

　　茶粉讓喝茶更容易了。

　　一年後，精品咖啡品牌三頓半緊隨其後，針對有低咖啡因需求的消費者推出7號新品路易波士茶。此外，有著袋泡茶升級版本棒棒茶的TNO遵循中國茶種六大分類，在2020年推出即溶凍幹乾粉——水滴茶產品線。其創始人王駿桃曾介紹，2020年茶粉市場規模為4200萬元rmb，預計將在2021年達到3億至8億rmb。

　　做奶茶聞名的茶顏悅色也在2021年5月上了一款新品——冷萃濃縮凍乾茶粉小蓮罐，有梔香綠茶、蜜桃烏龍、桂花烏龍三種口味。茶顏悅色制定茶粉口味主要依託門店奶茶的售賣情況。梔香綠茶、桂花烏龍口味的選取主要來自那些風味突出、已經在顧客心中形成了味覺記憶的門店同款，在他們看來，這些口味既具有品牌辨識度，又能夠吸引更多沒有機會前往門店喝茶的消費者。

　　不過，並非所有飲茶愛好者都可以接受茶粉。與喜歡調製特飲、頗想在今年雙11嘗試茶粉的夢薇不同，愛好袋泡茶的黎生認為，自己是茶葉“原教旨主義者”，茶粉沖泡後無法看到茶葉形態，她不喜歡。

　　年輕人愛喝茶，真火還是虛火？

　　如果把以及衍生而來的凍乾茶粉生意放在眾多帶有新式概念的消費品中一起比較，你會發現這門生意其實不算特殊。不論流量和資本如何營造烈火烹油的景象，最終這門生意都要回歸最本質的問題：新鮮感帶來的消費熱潮過去後，如何保持良性增長。

　　雖然在電商“年中大考”中，袋泡茶表現不俗，CHALI茶裡的三款袋泡茶產品擠入2021年京東和天貓“6·18茶類品牌終極榜單”銷量前十，其中蜜桃烏龍袋泡茶更是成為銷量亞軍，僅次於八馬的安溪烏龍茶。但是，根據ECdataWay截至11月2日的統計，10月天貓上的拼配茶銷量環比下降5.15%，在9月銷量反彈的茶粉、茶膏等茶產品銷量環比更是下降了46.58%。即使是雙十一預售日提前至10月20日，也在這個月為這個品類帶來明顯增長。

　　袋泡茶、茶粉，原葉、碎葉，純茶、拼配茶……什麼樣的品牌才算好的茶品牌？用一句話下定論並不容易。無論是存量與增速吸引力、產品的微創新、不錯的流量資料、團隊的過往背景，還是消費升級背景下的變革空間，這些從投資角度來說很有價值的要素未必能在茶葉這門生意中奏效。是否方便好喝、品質有無保證才是飲茶愛好者更看重的。

　　扮演怎樣的角色和應與消費者如何互動以創造傳統茶在現代空間中的新語境，對於處在風口浪尖的袋泡茶企業尤為重要。先將好的產品售賣，之後再傳遞文化，或許才是更適合茶行業的行銷方式。