茶飲產品易仿，品牌難替，喜茶的護城河夠寬嗎？
2017-08-22 來源:聯商網月小刀
杭州湖濱銀泰in77 A區的喜茶HEYTEA黑金店，週末會在打烊時才開始謝絕顧客排隊。
水吧附近可能還有十幾名等候飲品的顧客，吧台內十幾名店員仍忙碌，店裡也還有不少人坐著喝茶，延遲一小時後才能關門。
該店開業於今年6月24日，兩層面積近200平米，7月份賣了7萬多杯奶茶。據in77總經理何相國介紹，未來還將在中庭做喜茶大堂吧。
為探喜茶究竟，我上週六晚體驗了杭州來福士和in77的喜茶HEYTEA店，同時向北京、上海、深圳、南京等地已開或將開喜茶的購物中心詢問其實際與預期的排隊、銷售、收益等。
在in77喜茶店，39分鐘後喝到飲品，其中23分鐘為排隊點單時間，16分鐘為製作等待時間。
保安阿強曾提示該區域約需20分鐘進門，他和他的同事幾乎每天在店口維持排隊秩序，因為毗鄰西湖，有很多遊客經過，所以偶爾還要順便回答其他個別提問。
來自協力廠商服務公司的保安為門店提供排隊秩序維護，喜茶在杭州地區委託“中保華安”，每家店配3人，每天同時在店2人。
在來福士喜茶店用28分鐘喝到飲品，其中等候點單為10分鐘——配了兩台收銀機，當日訂單約為in77店70%。
“一杯喜茶，激發一份靈感”。出生於1991年的喜茶創始人聶雲宸始終創新堅持，90後高顏值店員開心、認真服務，吸引和服務年輕顧客過程中，五年來做成了單品極致的奶茶（前身為皇茶，在珠三角地區廣受歡迎，因商標無法註冊，2016年改為喜茶），也開始更加完善整套系統。
不如排隊
排隊的道理很簡單，就是流量遷移，像電商爆款、網文熱捧和電影熱賣。
很多顧客就是樂意在餐館排隊。過猶不及，但也不必操之過急。
安排“黃牛”雇人排隊的消息一度令喜茶備受爭議，至今沒有完全消除影響，其實暗合了部分人群的關注、擔心、躁動或嫉妒。
喜茶官微2017年6月7日發佈文章《5年了，我們想說》否認此事，並有理有據分析，有情有義暢想，創始人感慨自己開過很多失敗的店，這次是很認真的做產品與顧客體驗，目前在廣東已發展五年，而公司市場部剛剛組建。
圖為喜茶in77黑金店外
我相信喜茶。沒有誰能靠自編自導自演受歡迎這麼久和廣泛，因為顧客很聰明，投資人更不傻，而合作商場很關心客流、轉化率、收益。
後又有媒體臥底北京某喜茶代購群爆料稱，有很多因為時間寶貴，願意加價購買喜茶的顧客，由代購黃牛組織購買配送，黃牛再重新雇人去排隊及購買飲品。這個實際和邏輯較通。
黃牛是一個工種，無法也不必杜絕，他們會做任何可能因為顧客需求時間與價值交換帶來中間收益的事，如明星演唱會門票、蘋果旗艦店開業排隊等不一而足。
喜茶因為門店顧客服務品質需求，規定每人限購三杯、孕婦不用排隊等，體現了相應方法、規則和人文關懷。
一次排隊的等候時間並沒那麼長，以我杭州兩店為例，平均半小時，值得。排隊中秩序井然，且進店點單後可入座等候，店內始終有一定空間和舒適，注重顧客體驗，結合傳統茶飲文化，將禪意、極簡、美學等元素融入。
圖為喜茶杭州來福士店內
上海是喜茶全國輿情爆發的城市，今年2月11日在來福士開出上海首店，當時排隊四五小時；北京三裡屯太古裡喜茶黑金店8月12日開業首日排隊也要四小時，很快回落、逐步平衡。
一些忿忿不平的人是被新聞裡的“三四個小時”嚇到，進而議論和判斷其不可持續。
北京三裡屯太古裡總經理余國安昨日透露：“因剛開一周，都要排一小時以上；估計三個月後也會排隊，11月份北方天氣冷就有待考驗”。
發展中解決問題，趨向相對平緩穩定。廣州和深圳因為每城有十幾個店，又銷售多年，就基本上不用怎麼排隊了。目前全國55家店，年底計畫開到100家店。而上海目前已5家店，包括美羅城、日月光廣場等在內的喜茶門口，有時排隊等候的人不到十個了。
其他奶茶店也要等候時間。我周日試過杭州著名奶茶店“一點點”開在濱江的一家店，狹小的門面擠滿了二十幾個顧客和來取單四個配送員，合計19分鐘拿到飲品。
誰在喝喜茶
奶茶是個數千億元的市場。從前立頓、香飄飄拿走了不少，星巴克Starbucks曾想用鉅資收購茶葉品牌Teavana複製自己在咖啡商業化上的成功而未果，其他無數新舊奶茶店、茶館共同參與組成。
喜茶在去年獲得IDG資本和何伯權1億元投資，公司年銷售近10億。
我平時不怎麼喝奶茶，第一口喜樂芝金鳳茶王時，我倒吸一口涼氣。這太特別了！
一些“奶茶控”告訴我，她們一年裡能喝掉一兩百杯奶茶，冬天幾乎一天一杯，夏天是兩天一杯。
顧客大抵來自好奇、注重精神消費、一直喜歡喝奶茶的或部分喜茶忠實粉絲。
在《大眾點評網》上，喜茶的每家店都有幾百幾千條評論，其中杭州店近千，上海來福士喜茶店超七千條。人均消費25元，多圖，喜悅，口味、環境、服務多四五星級的8分好評。
在之前更主流的社會語境裡，咖啡的杯數被人記錄分析，星巴克咖啡店被人接受和傳遞。恐怕那是60後、70後、80後的消費時代，而現在和未來的重要消費群體90後、95後的消費主張和習慣是不同的，這些移動互聯網的原住民，無疑更自我、輕鬆，給她們一個自拍理由，在排隊裡找到社群感也很重要。
“我終於喝到了！”“還是**，最愛”“來三杯不一樣的”，很多人興致勃勃地在自媒體尤其是微信朋友圈曬自己的飲品和自拍。也有人拍張門口排隊的照片以示關注，然後並不進去，但會發朋友圈，問大家有什麼好的。偶爾還有吐槽的。
它沒打算滿足所有人的需求，喜茶努力重新定義新茶飲和新消費。
護城河在哪
IDG資本合夥人連盟和喜茶創始人聶雲宸對喜茶公司護城河和壁壘有共識：系統。這個系統包括產品和供應鏈管理、門店管控和運營、管理模式等等，這一切都需要時間去慢慢建立和打磨。
融資後的快速發展，各地競爭對手、山寨的喜茶店和加盟消息、媒體質疑、供應鏈控制和食品安全把控，公司連鎖管理等，都將是前所未有的挑戰和發展契機。
聶雲宸認為，沒有一個公司能靠一個方面建立壁壘，都需要靠系統的作戰能力。
有人說，大家說的都不是它的產品，都是行銷。實際上，喜茶的產品和系統能力遠超其他奶茶和茶飲，所以備受熱捧就是品質高度帶來的溢價和口碑效應。
它正在從產品吸引力去向企業品牌打造的路上。一如蘋果和星巴克，產品固然是好的，但更核心和強大的東西是它的品牌。產品負責破局，品牌負責發展壯大。品牌包括了辨析度強、受目標顧客認同的、有統一風格的企業服務、供應鏈、環境、管理等。
產品易仿，品牌難替。
茶界少連鎖大公司。一家頂級茶品牌公司是新加坡的TWG TEA，定位高端，創辦六年來進入全球29個國家和4大洲，是考究下午茶的全球茶代表。
喜茶有可能成為代表中國速食茶文化產業的一家公司，對標的應該以美國咖啡文化為代表的星巴克咖啡。那是條必經之路，非常艱難而榮耀，有可能成為產業的領先者和代名詞。
且再說說產品。菜單上有三十幾款茶，還用三角形標出新品，圓形標為熱賣。
我看到它的杯子，想起互聯網產品和遊戲化思維，因為它提供了不同入口。TIPS貼心教你怎麼使用，不同產品杯型不同，就是創新和到位。
以那日點到的“金鳳茶王”為例，用的是喜茶首創的芝士奶蓋茶杯：“不要用吸管，旋轉開杯蓋，大口喝到上下兩層。希望喝到更多茶香，杯蓋可以旋開較小的角度；希望喝到更多的奶香，杯蓋可以完全旋開”。
事實上，喜茶的品牌建設正在逐步開展，產品+環境，產品+服務，產品+供應鏈等，多有涉及。
只做直營，不做加盟，這是保證品質的重要選擇，儘管這樣會擴張較慢。不做線上，因為更重視店面顧客體驗。
每個顧客喝完一杯喜茶後的感受就是最重要的對產品的評估。
喜茶可喜
據悉，喜茶目前各店月銷售超過150萬元。很多喜茶門店每天每平米的坪效超過300元，已經超過了大部分餐飲，這是了不起的。而相對投入更少，所以毛利可達50%以上。
租金，在杭州的商場都是購物中心一樓位置，分別達到每天每平米十幾至二十幾元，南京將要開的三家中有百貨一樓和購物中心地下一樓的位置，分別接近每天每平米二十幾元和十幾元。上海、北京地區略多。
部分商場與喜茶採用租金或銷售抽成兩者取其高合作模式，部分門店甚至低於星巴克繳納的比例。
儘管兩者因為規模尚無法完全相提並論，但在局部市場和部分專業維度上，喜茶值得稱道，“後生可畏”。
所以喜茶可喜。
為何歷來目標顧客熱捧，而不少商業從業者、專家、記者頗多隨意質疑。昨天與南京水游城總經理孫旭東談及，他感慨：“日本出了零售品牌優衣庫、MUJI；購物中心出了Grand Tree、Ginza Six、難波公園，都去學，回來一片讚譽、臣服。我們國家自己出了一個很有潛力的品牌、購物中心，各類所謂的專家紛紛跳出來批評、批判。我們應該多鼓勵本土品牌，給他們時間、機會，做的不好的時候扶持一把，多一點耐心！”
沒有留言:
發佈留言