看下KOL的級距分布和KOC的崛起

 看下KOL的級距分布和KOC的崛起

根據 KOL Radar 2020 百大 KOL 社群內容標籤統計結果顯示，「生活類」、「搞笑類」這類歡樂、放鬆的娛樂內容標籤仍為主流。不過，僅次於生活、搞笑社群標籤之後，「美食類」在 2020 年崛起為熱門內容。

2020 上半年度，受到新冠疫情影響，各國封閉實施多項限制措施。雖然台灣影響較小，不過民眾待在家的時間也相對疫情爆發前來得多，同時也帶動起群眾對「飲食」的關注。其中包含「料理教學」、「吃播」等主題內容，在上半年期間有明顯的成長。

圖一:Top100 網紅熱門社群標籤人數

資料來源:KOL radar,2020網紅行銷趨勢報告書(2020/09)

 另依據KOL radar 發佈的2020網紅行銷趨勢報告，以美國網紅行銷機構 Mediakix， 把網紅、粉絲與互動率三個數據之間的對應等級，針對微網紅（Micro influencers）的粉絲數量定義，在約有10,000～50000之間。在台灣FB,IG,Youtube在1萬粉絲數的數量各是42%、60%、58%，在年群族群常用的IG一萬以下的奈米網紅更是高達6成。

圖二:台灣FB,IG,YOUTUBE 3大社群平台KOL擁有粉絲數

資料來源:KOL radar,2020網紅行銷趨勢報告書(2020/09)

 若以微網紅定義提高到3萬會員數下，台灣3大社群平台，FB微網紅佔整體70.5%(12,126人)、IG微網紅佔整體80.8%(12,911人)、Youtube微網紅佔整體72.5%(3,560人)，顯示微網紅數量佔比都超過70%以上，為數眾多佔大多數。而如果以大型30萬以上粉絲數計算，30萬以上大型頭部網紅，FB頭部網紅數量佔比4.1%、IG頭部網紅佔比1.7%、youtube頭部網紅佔比5.5%。中型網紅（30K~300K）佔比在16~22%之間。

 圖三:3大社群平台，頭部腰部底部網紅佔比

            FB                          IG                       Youtube

資料來源:KOL radar,2020網紅行銷趨勢報告書(2020/09)\

而根據報告，奈米網紅發佈內容的主要的社群標籤是：生活、美食、旅遊、穿搭、美妝。相當適合快速消費品（FMCG ）的合作，創造新的傳播切入點，廣泛接觸目標潛在消費者。在三大社群平台，特別是在FB 及IG，奈米網紅都擁有相比其他粉絲級距2 倍以上的互動率/觀看率。甚至在FB 能擁有比百萬粉絲KOL 將近6 倍的互動率。粉絲黏著度高，更能創造好的ROI投資報酬率。

圖四:奈米網紅社群標籤

資料來源:KOL radar,2020網紅行銷趨勢報告書(2020/09)

 因此根據KOL網紅大小級距分類來觀察，可從幾個指標來區分從大型到微型網紅的效果,1.知名度和曝光效果：是從大網紅效果高逐漸變低到微型或奈米網紅等，因曝光度引起的關注度不同；2.選擇性和多樣性：由於頭部網紅佔比小，且廠商為了效果都先找頭部或腰部網紅合作，因此頭部網紅的選擇性和多樣性一定沒有腰部和微網紅多；3.價格：頭部網紅因為粉絲多量，價格從10幾萬到90萬等費用都有，不像微網紅的價格和洽談時間快；4.互動率和觀看率：奈米網紅都擁有相比其他粉絲級距2 倍以上的互動率/觀看率。

圖五:網紅大小級級距分類

資料來源:KOL radar,2020網紅行銷趨勢報告書(2020/09)

 另值此在消費者減少去實體店面消費下，數位經濟和宅經濟消費加速發展，形成無論線上品牌和實體線下品牌都大幅增加在線上銷售的廣告投資，而線上廣告公域流量平台如Facebook,Google,Youtube,IG等,在眾多品牌增加其數位廣告預算投資下，另也因其流量的價值也同步調高其流量廣告版位和競價價格，形成對品牌在數位廣告成效效果上對其投放銷售成效效果，也愈來愈受到排擠影響效益。Socialbakers 在2021年1月發佈的社交媒體趨勢報告，也指出2020年的數位廣告支出相較2019年成長56%。另對所有品牌數位廣告花費而言，2020年Q4相較Q3數位廣告點擊成本（CPC）高出25.2%，2020年相較於2019年的CPC成本也高出12.3%；但同時廣告點擊率1.01%一直保持相對穩定，並沒有成長，且2020年Q4相較於2019年Q3的廣告點擊率1.06%，還呈現小幅成效衰退，這表示廣告花費變高，並沒有提高成效。

圖六:2020 vs.2019廣告花費

資料來源:Social media Trends(2021/01/19)

 圖七:在FB和IG的CPC和CTR

資料來源:Social media Trends(2021/01/19)

 針對線上廣告公域流量平台因眾多品牌加速在數位廣告的投放，造成廣告價格提高廣告成效減緩的影響，特別是對中小品牌數位廣告預算本就比較少，更是影響很大,在此公域流量平台競逐價格提昇趨勢下，近2年針對網路公域流量廣告成效遞減，私域流量KOC此新興趨勢崛起，強調KOC社交團購主對產品直接銷售的帶貨成效，特別是KOL radar平台(2021/1)統計⁷1990年7月~2020年7月（圖八），在Facebook、IG、youtube等3大社群平台的有購買連結關鍵字的團購貼文發佈數量，數據也看到FB封閉社交團購⁸私域流量的崛起，從統計數據顯示在此3大社群平台中佔比有高達75%團購是在Facebook社團上開啟團購，為使用最大的社交團購平台。

 圖八:2019/6~2020/7 期間 FB,IG,Youtube3大平台購買連結團購貼文的發佈數

資料來源:KOL radar report(2020/12)