星期二, 9月 05, 2006

統一星巴克創新成長能量

貼近生活腳步 統一星巴克創新成長能量
■ 王家英
最近,在台中日月潭、屏東海生館、北海岸九份等許多觀光景點,都看得到星巴克咖啡店的招牌。「跟著星巴克去旅行」,以「劇場體驗」手法營造門市特色,不只是統一星巴開拓市場空間的新策略,也預告從高原期進入平原期的統一星巴克,要更貼近消費者的生活腳步,創造新的成長能量。
來台八年,已有171家店的星巴克,挾全球最大咖啡連鎖品牌的光環和規模優勢,結合統一企業集團的資源和人才,在台灣成功帶動起蓬勃的精品咖啡文化風潮,但也引來各方競爭者分食市場;加上消費緊縮和卡債等問題,使得咖啡連鎖餐飲業的經營難度升高,即使是實力和後盾堅強的統一星巴克,也難免受到衝擊。
統一星巴克總經理徐光宇指出,這八年看盡台灣咖啡連鎖市場的興衰,統一星巴克的競爭者,也一直在「分歧、進化」;原本是形態類似的咖啡連鎖如IS、西雅圖、真鍋、丹堤等,接著外帶式的平價咖啡連鎖品牌如怡客、壹咖啡,以及西式速食龍頭麥當勞、異軍突起的平價蛋糕連鎖品牌85度C等異業都加入分食。
競爭激烈 層次升級
上述業者環繞或依附著統一星巴克,推波助瀾,終於讓咖啡成為台灣人生活的一部分,進而吸引「大玩家」來分一杯羹。這二年,統一星巴克的競爭者規模和格局明顯「升級」;一是母公司統一超商,在門市推出消費平價、品質不差的西堤咖啡,二是不同市場區隔的罐裝咖啡龍頭伯朗咖啡,也跳入精品咖啡連鎖市場,企圖整合原料採購、烘焙生產、通路及行銷資源,與統一星巴克較量。市場競爭不但更白熱化,競爭層次也明顯拉高。
不過,外部競爭,只是統一星巴克的挑戰之一,徐光宇坦承,現階段最大的挑戰是自己,其中包括商品結構不夠豐富多元,人才培養跟不上成長速度,人力素質及管理效率滑落等。所以,今年起,徐光宇一方面持續擴張,一方面進行升級改革,要讓這個品牌繼續閃亮。
過去八年,台灣統一星巴克的營收成長曲線,由原來的驟升而漸趨平緩,但即使有來自各方競爭者的攻擊瓜分,到去年為止,成長率都還有二、三成。
未來,徐光宇指出,仍要維持二位數的成長,這就要靠持續投資展店及商品改革,其中最大的變革挑戰就是更多元食品的研發導入。所幸,這方面已得到美國星巴克總部全力的支持,「這其實已是總部的全球化成長策略關鍵之一。」
1971年發源於美國西雅圖的星巴克,是全球第一大咖啡零售業者及精品咖啡領導品牌,目前在美洲、歐洲、環太平洋地區及中東地區的門市已超過1.2萬家。隨著全球化運作上軌道,星巴克的全球開店目標數字,也由五年前設定的2萬家,一路調高到今年的3.3萬家。
從財報數字分析,星巴克85%的營收來自零售通路,這個開店數字幾乎是目前店數的三倍,如果要順利達成,就要設法提高單店營收,提高食品銷售在產品結構占比,則是關鍵。
全球分享 引用複製
早期,星巴克美國總部對門市販賣餐食十分謹慎,也不敢讓各地授權經營者自行發展,以免破壞品牌形象。但是,徐光宇指出,自2000年展開組織變革,集合各地經營者組成全球顧問團,喊出全球化口號之後,經過五、六年的摸索調整,星巴克全球化引擎已經啟動,威力與效益也逐漸展現。
本身也是星巴克全球顧問團成員之一的徐光宇指出,所謂的全球化,就是一致化的行動(one voice),讓消費者走遍全球,都可以享受星巴克的用心,但是,各地的本土化運作,只要成功的,就可以全球分享、引用或複製。
提高門市食品銷售占比,就是一個最新的例子。過去三年,星巴克在英國、香港等地的門市,三明治、輕食、糕點等食品的銷售占比高達三成以上,看到這些市場的成功,星巴克總部已視食品為未來成長的機會,鼓勵各地經營者積極開發這個品類的商品,並將透過分享和全球優勢互補,讓成功的經驗可以在異地開
徐光宇指出,香港星巴克的經營者是餐飲烘焙起家的美心集團,憑藉這個優勢,美心在食品方面創下佳績,也成為星巴克全球食品經營的學習標竿。
目前,統一星巴克的食品銷售比重仍偏低,面對消費者不同時段的用餐需求,統一星巴克積極建構多元化的食品供應鏈。
過去,統一星巴克的食品供應商以統一企業及部分烘焙糕餅業為主,但隨著食品品類擴大,徐光宇過去幾個月,馬不停蹄地四處拜訪篩選合適的供應商。徐光宇指出,由於星巴克全球的商品衛生品質管理規範十分嚴格,要找到合格的供應商並不容易,這也是亟待突破的障礙之一。
在展店方面,統一星巴克不畏景氣低迷,仍將積極投資。徐光宇說,目前星巴克在連鎖咖啡市場占有率僅15%,只有持續展店擴大市占率,才能促成市場質變,進而發揮更大的規模效益,所以,「不論景氣如何,競爭者有多少,統一星巴克仍要繼續挺進。」
開拓觀光景點門市
在擴張量的同時,徐光宇也不敢輕忽內部的改革,他說,熟客經營、顧客服務及商品開發,都有很大的成長和改進空間。除了更加重食品類商品開發,強化與供應商的溝通協調,他更重視顧客服務及門市管理問題。
在顧客溝通方面,統一星巴克過去強調它是家與辦公室之外,讓顧客流連停歇的「第三個地方」。今年,統一星巴克要傳遞「創新精神、劇場體驗」的品牌文化,所以,不斷開拓觀光景點門市。
新開幕的九份門市,是統一星巴克經過兩年尋覓、規劃設計完成的第12家景點門市,這兒原是一家民宿,被改造為住家般的空間,其中運用的日式文化瓦、宜蘭石等日式風格及礦產印象的建築素材,既呼應九份的人文風采,也讓遊客能舒適自在的賞景、品味咖啡。
表面上看起來,咖啡店販賣的商品和環境都差不多,但如果深究星巴克全球化的運作,就可以發現這個國際品牌背後的基盤和運作系統有多麼強勁,所以,不論外在的擠壓有多麼激烈,當統一星巴克的改革引擎轉動時,威力仍不容小覷。
拉長規劃準備時程
徐光宇指出,一般企業的年度計畫是提前12個月規劃準備,但星巴克是「提前18個月」,光是這點就讓許多競爭者望塵莫及,全球化運作加上豐沛的專業人才,是它可以比其他國際企業領先半年規劃操作的關鍵。
今年夏天各地星巴克熱賣的香蕉星冰樂,就是一個依年度計畫提前操作、國際化行銷成功的新商品典型。
談到這裡,過去八年,帶領統一星巴克一路成長的徐光宇,特別引用星巴克創辦人暨總裁舒茲的話:「growing big, staying small(在持續壯大的同時,永遠不忘當初創業時的卑微)。」看來,這不但是這個咖啡巨人避免恐龍症上身的課題,也是每位經營者的必修課。
【2006/09/05 經濟日報】

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