星期六, 6月 17, 2006

你今天星巴克了嗎?

由西雅圖發跡的星巴克(Starbucks),在全球咖啡消費市場站穩腳步後,把目光轉向以文化商品為主的娛樂市場,打算挾星巴克的鮮明形象,進軍電影、音樂及書籍市場,打造一個可以比擬麥當勞的全球消費帝國。
星巴克董事長舒茲說:「成為大眾文化的一部分,連我們自己都感到驚訝。顧客容許我們延伸這種經驗。」
大眾文化形象 深值人心
這家中高價位咖啡連鎖業者打的算盤,是在2010年前成為引領風潮的重要企業之一。星巴克的想法是,如果你喜歡我們的咖啡,也會愛上我們的大眾文化品味。
馬里蘭大學社會學教授瑞哲說:「這可稱為社會的星巴克化。星巴克創造了走在時代尖端的形象。」
對於跨足娛樂業的想法,舒茲極為認真。兩年前成立的星巴克娛樂公司,現在有100位員工,並將辦公室搬至加州聖塔摩尼卡,還聘請知名經紀業者William Morris,透過行銷專案,協助把星巴克品牌置入電影、音樂和書籍當中。
星巴克娛樂總裁龍巴德表示,已經與傑格、波諾與克里斯馬丁等知名藝人討論CD宣傳合作,而且正和唱片公司、電影製片廠與出版業者洽談可能的合作方式。
星巴克率先嘗試打入大眾文化領域的音樂市場。2004年贊助知名黑人盲歌手雷查爾斯的專輯「真情夥伴」,因而分享獲得八座葛萊美獎的殊榮。星巴克當年在店面賣出83.5萬張CD,約占銷售總額25%,去年CD銷售量更大增至350萬張。
星巴克電影事業的商業色彩較低,舒茲表示計劃支持符合該公司品牌形象的影片。該公司頭一砲是以不明金額參與行銷獅門製片廠的「拚出新世界」(Akeelah and the Bee)。不過4月28日上映以來,這部影片叫好不叫座。
下一步,星巴克將銷售書籍,並可能跨足出版。龍巴德說:「我們要找到適合的書。」
星巴克還在幾個店面實驗舒茲稱之為「數位加值站」的構想,讓顧客下載娛樂產品。該公司打算加強逾半店面已安裝的Wi-Fi網路,讓消費者不僅可在店裡上網,還能使用MP3播放機。舒茲說:「消費者正以我們從未想像過的方式,運用我們的店面。」
品牌擬人化 打動消費者
星巴克設法讓自己呈現是英雄又是反叛者的雙面人形象。消費趨勢諮詢業者FirstMatter未來學家瓦克指出,若把星巴克這個品牌擬人化,比較接近波諾,是好男人也是壞男孩。
星巴克據點分布廣泛,美國境內有7,950家分店,海外有3,275家,在全球各地每天平均有五家店開張。
星巴克長期目標是美國店面1.5萬家,全球3萬家。相形之下,麥當勞目前在美國有13,700家分店,全球分店3.1萬家。
有些死忠顧客每天上星巴克報到,24%的消費者每個月上門16次。這種顧客忠誠度為其他速食連鎖店望塵莫及。
星巴克才開始拓展大眾文化市場,但這個品牌早已透過以下方式影響所有人。
提升咖啡價位:在低價市場,小杯每日咖啡約1.40美元。在紐約市這個星巴克價格最高的市場,大杯Frappucino索價4.90美元。
廣告業者智威湯遜趨勢大師薩爾茲曼說:「因為星巴克,在這個社會大家把5美元看成1美元。」
每周到星巴克消費四次的華府律師特莉,根據自己的平均消費額為星巴克取了一個綽號:4美元(FourBucks)。
星巴克可以讓一些人接受一杯咖啡4美元,但有些人就是不買帳。市場評估業者Q Scores去年訪問1,829名消費者,對170個主要品牌評分。評分範圍從1到100,最後平均分數為26,星巴克只得到10。
改變對咖啡的品味:不論你是否接受,星巴克改變了對咖啡口味的預期標準。即將推出《消費星巴克》 (Consuming Starbucks)一書的賽門說:「他們在提升咖啡標準的表現非常出色。」
星巴克的咖啡採購人員、品嚐師與品管團隊,每天平均試喝1,000杯咖啡,並迫使麥當勞和漢堡王改進咖啡口味。
改變大家見面的方式:心理學家布拉瑟斯表示,消費者到星巴克有股安全感,讓大家感覺那裡是個社交活動的安全地點。
華府律師特莉就認為,星巴克是她第一次與男士約會時,唯一感覺舒適的地方。
改變城市:星巴克正在影響都市景觀。介紹靠近紐約市高檔公寓的宣傳刊物,經常會把「鄰近星巴克」列為賣點。營造商伊爾里說,附近有星巴克「表示已經來到不錯的地段。」
(取材自今日美國報)
【2006/06/16 經濟日報】 劉煥彥

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